Kako izgraditi osobni brand bez gradnje? Pelevinov primjer

Što nije u redu s Pelevinom i njegovim izdavačima? Završava se drugo desetljeće 21. stoljeća, a nema ni internetsku stranicu, niti račune s oznakom u društvenim mrežama. Najnoviji intervju datiran je 2010. godine ("Snob"). I posljednji, na kojem je pisac bio prisutan u tijelu, dogodio se, očito, 1999. (časopis "OM").

Brzo proučavanje aktivnosti pretraživanja povezanih s Pelevinovim imenom pokazuje da je on već davno mogao zaposliti prave ljude i stvoriti gumb "BABLO" u runetu - s fantastičnom učinkovitošću. Ali ne ...

Zapravo, sve s Pelevinom. Za razliku od skeptika, fizičara i opsesivnih "medijskih ljudi", uspio je staviti u službu zloglasnu "energiju vakuuma". Istovremeno, on očito propušta značajne novčane tokove, u koje bi mogao pretvoriti organski interes za korisnike Interneta. Ali pokušajmo shvatiti - zašto?

Kako vakuum služi Pelevinu

Je li Pelevin brand? Jedan od najskupljih na ruskom kulturnom tržištu, mediji, pa čak i showbiz, definitivno. A njegove marketinške strategije (barem spekulativne u romanima) pažljivo su proučavane, kako od strane uspješnih znanstvenika, tako i od mladih:

Marka "Pelevin" sama generira upite za pretraživanje u runetu. Čak i sada, kada je val zanimanja za posljednji roman pisca već zaspao, a nova knjiga će se pokrenuti tek u kolovozu-rujnu, u jednom "Yandexu" mjesečno zabilježeno je 116 tisuća zahtjeva vezanih uz ime Pelevin - zajedno s riječima "čitaj", "knjige", "slušanje", "fb2", naslovi djela, itd.

Brzo pretraživanje u ključnoj usluzi od Googlea jasno pokazuje da broj upita u ovoj tražilici o Pelevinu doseže najmanje 200 tisuća mjesečno.

U međuvremenu, domena pelevin.ru za 21 godinu pripada "Art. Lebedev Studio", a umjesto site-a skuplja prašinu cijelo vrijeme s pozivom subjekta piscu da konačno nazove:

I samo ova zamjena dolazi više od 2.000 ljudi mjesečno:

Zamislite: tražilice koje je Pelevin osobno ovlastio definitivno bi ih stavile na prvo mjesto. 300 tisuća prirodnih zahtjeva mjesečno! Ako ostvarite barem 3% pretvorbe u kupnju ... da, da pokrenete, osim knjiga, robnu marku - mmm!

Dodajmo ovome neki pristojan SMM, sezonski val zanimanja za jesen (novi roman pisca obično se pojavljuje u rujnu), prirodnu potporu medija, od kojih će mnogi uredniku dati intervju za Pelevina.

Jedan nastup pisca u Dudyju ... Čak i kratak komentar o NTV-u oko, recimo, ukrajinskih izbora ... Strašno je misliti što bi to bilo. Ali to nije ništa.

I unatoč činjenici da ne postoji takva stvar, pretraživanje, na primjer, na vijestima u VKontakteu pokazuje da na najčešći travanjski dan, bez ikakvog infopowdera, korisnici društvenih mreža uzgajaju desetke postova koji spominju Pelevina: citati, fotografije, linkovi na recenzije, postove s audio-knjigama, kao i komentari "pisac-ne pisac" i tako dalje.

Kako sve ovo može biti? S obzirom da Pelevin, suprotno zdravom razumu, uopće ne igra po pravilima, već u nekoj vrsti vlastite igre. Štoviše, to čini "bez poštovanja" za najugledniju javnost. Njegov pristup razljutio je desetke tisuća ljudi, od kojih mnogi stvaraju sadržaj u blizini Pelevina. Često nisu čitali, već su osuđivali. Izdavanjem svake nove književne knjige, treseći se od očekivanja virtualne borbe, izvikuju replike u društvenim mrežama koje "Pelevin već ima općenito ..."

Tabloidni mediji, koji nemaju pristup predmetu ljubavi-mržnje, prisiljeni su ispitivati ​​pisceve susjede u Chertanovu i replicirati njihove filistarske izmišljotine. („Imali su plavušu Tanyu, mislili su - udala bi se i postala prijateljski nastrojena, a ona je samo istrčala u suzama, a on ...“).

S druge strane, zar to zapravo i nije najbolja igra?

Heinrich Siemens osnivač je njemačke izdavačke kuće Tweeback Verlag i prevoditeljica njemačkog romana Pelevina S.N.U.F.F. (iz nedavnog intervjua s Andrejem Kotinom):

"... Pelevin se doista laži kao nevidljivi autor. Nikad ga nisam osobno upoznao, komuniciramo samo putem e-maila ... On je vrlo osjetljiva osoba, spremna pomoći. Ako on, naravno, uopće postoji, a njegov odgovor nije bio napisan t i poslali su mi neki internet roboti ...

... Budući da nisam stručnjak za budizam, još uvijek ne vidim vezu između istočnog tipa mišljenja i privatnosti Pelevina. Međutim, ne znam je li doista izbjegavao javnost ili jednostavno igra svoje ponašanje kao marketinški alat ... "

Pelevinov urednik romana (počevši od "Superintendenta") u izdavačkoj kući EKSMO Olga Aminova, iz intervjua za Meduzu u rujnu 2017 .:

"... redovito ga zovemo, ali ne znam iz kojeg broja zove i gdje je taj broj registriran ...

Mi uopće nemamo nikakav ugovor-nalog s Pelevinom. Mi, kao i drugi izdavači, svaki put sudjelujemo na natječaju za stjecanje prava. Nemamo dogovor s njim o ekskluzivnosti, on općenito surađuje s nama preko agenta ... "

Malo je jasno, zar ne? Pisac je uspio taj proces staviti na takav način da se svaki njegov roman otkupi na aukciji, a svaka riječ uhvati kao da je Mesija riječ. Ali kako je mogao tako snažno započeti, a onda samouvjereno doći do statusa quo?

Kul proizvod i faktor sreće

Ako je Pelevin zamišljen kao startup, onda se mora priznati da je njegov prvi veliki prozni rad, priča Omon Ra, bio ne samo minimalno održiv proizvod, nego stvarno kul proizvod. Iako je knjiga priča o plavim svjetiljkama, objavljena 1991. godine, bila vrlo dobra, Pelevinova proza ​​u početku nije bila primijećena.

No, 1992. godine, faktor sreće je radio. Priča "Omon Ra" objavljena je u časopisu "Znamja", koji je na postrestrestičkom valu javnog interesa u novoj književnosti imao nepredvidivu cirkulaciju danas (gotovo milijun kopija svakog broja).

Omon Ra je na tisak poslao tadašnji prvi zamjenik urednika časopisa Sergey Chuprinin, koji je rukopis dobio od "gravitacije" iz redakcijske proze. Prema Chuprininu, priča "naravno, sve je pročitala, došla je u pogled na književnu kritiku, a Pelevin je primijećen".

Knjiga „Omon Ra“ osvojila je dvije mlade ruske književne nagrade: „Brončani puž“ i „Interpresscon“. Sergey Chuprinin je zamolio pisca da donese sljedeće stvari. Stoga je roman "Život kukaca" prvi put objavljen u Banneru 1993. godine. I u privjesku je dobio nagradu koju je ustanovio časopis "za najbolje umjetničko djelo".

Je li danas moguće da ruski mladi pisac iznese ravnotežu u kojoj će njegov debitantski rad biti objavljen u nakladi od milijun? No, Pelevin je također pao "s drugom debitantskom priliku" - već s romanom. To je nesumnjiva sreća, nevjerojatna pobjeda u velikom životu kasina.

Međutim, treba se vratiti na Zemlju i priznati: u slučaju Pelevina, „cool proizvod“ je na vrijeme odgovorio na veliku potražnju s tržišta, a časopis Znamya služio je kao kanal za učinkovitu komunikaciju s potrošačima, a potom je dobivao i vlastitu korist.

Zamislite da smo danas trebali masovno promovirati izvjesnog "novog Pelevina". Imamo pri ruci veliki roman nepoznatog pisca. Koje su naše akcije?

Prije svega, istraživanje tržišta. Na primjer, online časopis Samizdat u knjižnici Moshkov može nam pomoći.

Na ovim stranicama možete testirati roman, budući da stranica ima prilično aktivno čitateljstvo, koje je sklon ocijeniti nove knjige (funkcionalnost je prisutna) i komentirati ih.

Uz mali proračun, moguće je dovesti nekoliko tisuća čitatelja (i još tri ili četiri tisuće će doći sami, besplatno) elektroničkom pilotu našeg "cool proizvoda" i procijeniti njegov potencijal. I također u fazi testiranja, početi formirati osobni brand pisca kroz pažljivo provjerene odgovore na komentare.

Samizdat i druge slične stranice mogu postati platforme za početno pokretanje uvjetnog startupa "Novi Pelevin". Danas su dobra alternativa debelim časopisima.

Karma dijagnostika: je li Pelevin umrežavao?

U ranim godinama književne karijere - svakako, da. Na primjer, novinar Grigorij Nekhorošev nekada je dao jedno svjedočanstvo Olge Brushlinskaya, izvršne tajnice časopisa Science and Religion, u kojoj je pisac neko vrijeme radio od 1989. godine. Ona je navodno rekla da je Pelevin tražio da se pridruži Savezu novinara - kako bi ušao u svoje građevinsko društvo i "riješio stambeni problem".

O svom studiju na Književnom institutu (1989-1991) pisac je izravno govorio u razgovoru s filologom Sally Leyard (1993. napisao je knjigu o novoj ruskoj književnosti za Oxford University Press):

"Svi studenti instituta samo su željeli uspostaviti veze. Sad mi nisu potrebne ove veze, a čak je i čudno da se sjetim toga. Odnosi su bili cilj."

Prema glasinama, do 2003. Pelevin je osobno razgovarao s nekim poznatim ruskim piscima. Osobito se barem jednom susreo s Marininom i Akuninom. Rečeno je da su informacije koje su od njih dobile o visini naknada na ruskom izdavačkom tržištu potaknule Pelevina da napusti izdavačku kuću Vagrius.

Kao što vidimo, prije zauzimanja posebnog položaja u književnom svijetu, pisac, poput običnih smrtnika, tražio je komercijalne i profesionalne osobne kontakte.

Počeo je blijedjeti s radara nakon 1999. godine. I završio ovaj proces za oko jedno desetljeće. Ali možemo reći da je Pelevinov "antimarketing" zaradio početkom 2000-ih.

U procesu izgradnje osobne marke pisca jasno su vidljiva dva razdoblja: prvo, napori umrežavanja do trenutka najsnažnijeg "snimka" romana "Generetion P" i dobivanja kultnog statusa. A onda - faza gotovo kirurškog "izrezivanja sebe" s informacijskog polja, što su mnogi zbunili.

Je li moguće ponoviti Pelevinov manevar s drugim piscem?

Vjerojatno da. Društvene mreže i samizdat web-lokacije pružaju obilje mogućnosti za umrežavanje. Izdavač i marketer mogu sastaviti bilo koju masku za autorov odjel i neko vrijeme zadržati visoku aktivnost online likovnog pisca.

Ako sam autor ima ideju marketinga i spreman je sudjelovati u svemu tome, stvaranje mreže "karme" samo je pitanje vremena. Pod uvjetom da je njegov roman stvarno kul proizvod.

Ima li Pelevin marketinški način razmišljanja?

Podsjetimo da je glavni lik generacije "P" je copywriter i "kreator" Vavilen Tatarsky. Njegovi oglasi iz romana oduzeti su za citate: "Čvrsti Gospodin za uglednu gospodu", "Sprite. Ne-ulog za Nikolu"i drugi.

Neke ideje koje je Pelevin otišao ljudima na potpuno komercijalni način:

Prema svjedočenju Gleba Ouspenskog, jednog od utemeljitelja izdavačke kuće Vagrius (snimljenog pod kamerom u filmu "Pisac P.". Pokušaj identifikacije "), Pelevinu se nisu svidjeli omoti njegovih knjiga objavljenih u tzv." Crnoj seriji ".

Za generaciju "P" autor je ponudio svoju verziju naslovnice. I njegova kreativnost prodana u tri (!) Puta više primjeraka romana, nego dizajnerska odluka izdavača, primijenjena u dijelu tiraža.

Gleb Ouspensky: "Umjetnici su se smirili i naletjeli na svoju rupu. A onda je napravio sve pokrivače. (Pelevin, cca. autora) On je gotovo jedina osoba koja je u “Vagriusu” izrađivala naslovnice. To je općenito nečuveno! ... "

Prema Glebu Ouspenskyju, u to se vrijeme uvijek prodavalo 100.000 tisuća primjeraka: "Bila je to bijes ... kraj jednog tisućljeća.Pelevin) Shvatio sam da ovo može živjeti ... "

Igra umjetnog nedostatka

Činjenicu da Pelevin praktično djeluje u stvarnom životu nedvosmisleno ukazuje samo nekoliko dokazivih činjenica. Na primjer, 2018. pisac se registrirao kao samostalni poduzetnik u moskovskoj regiji Sjeverni Chertanovo (mediji su otkrili podatke u registru teritorijalnog ureda mirovinskog fonda).

Također vidimo da se svake godine u jesen pojavi novi roman. Postoje dokazi urednika Pelevina, njegovih prevoditelja o daljinskoj komunikaciji s njim.

Dobivši veze, otpuštajući svoj proizvod i uređujući glavne komercijalne poslove, stvaramo osobni marka "kultni pisac"Pelevin je vrlo razumno stavio medije i čitalačku publiku na gladnu informaciju.

Ovo je klasična igra s umjetnim nedostatkom. Samo se umjesto "elitnog" proizvoda s navodno ograničenom ponudom pojavljuje bilo kakva informacija o privatnom, javnom - ili barem nekom - životu pisca. Postao je toliko dragocjen da je dovoljno baciti dva paragrafa teksta u runet, govoreći kako "Pelevin odgovara odgovorno putem e-maila", i ta će se informacija odmah i lavina ponoviti.

Na paradoksalan način, Pelevin je osigurao da sadržajni marketing nisu učinili ni izdavači i agencije, već potrošači vlastitog književnog proizvoda.

Možda se možete sjetiti samo jednog takvog slučaja u povijesti ruske književnosti. To je fenomen Cherubine de Gabriak (pseudonim skromne filologinje Elizavete Dmitrieve) - virtualna romantična pjesnikinja, "ruski katolik s francuskim korijenima".

Izvorni “promo” ovog autora izradio je pjesnik Maximilian Voloshin, a čitava je publika “preuzela” cijeli marketing. Cherubina je debitirala 1909. i dobila vrtoglav uspjeh.

Nažalost, pisac i skladatelj Mikhail Kuzmin pokvario je stvar, prisiljavajući projekt na "zatvaranje", a Elizabeth Dmitriev da izađe iz sjene.

U slučaju Pelevina, koji je izabrao sličnu, ali ozbiljno poboljšanu marketinšku taktiku, svako "otkrivanje" ne može oštetiti osobni brand pisca. Svi ljudi koji su osobno poznavali Pelevina već su rekli sve dobre i loše stvari o njemu koje se mogu sjetiti. Intervjuirani su svi dvorišni psi u Chertanovu, koji su jednog pisca vidjeli pisca.

Optužen je za kontrolu štandova na jugu Moskve, započinjući rusko-gruzijski rat 2008. godine; da nije dugo napisao sam, ali je zadužen za skupinu književnih crnaca, u ciničkim akvizicijama, u plagijatu itd.

Pelevinov antimarketing je doista budistički. Ona dopušta da se stvari događaju i ne ometaju. Čudno je da "stvari" rade za njega, poput mega-agencije sa stotinama skupih autorskih kopija.

Pisac neprestano ismijava trendove u svojim knjigama i vješto secira moderne marketinške tehnike. Pelevinovi tekstovi pokazuju da on pomno prati sve nove proizvode u svijetu brzih komunikacija i svih vrsta digitalnih komunikacija. A on zna vrijednost svih ovih gužvi. U jednom od nekoliko intervjua izjavio je:

"... Nema mode i trendova, samo se govori o modi i trendovima, uz pomoć kojih se neki pametni građani pretvaraju da su svjesni onoga što ne postoji. To je praktično win-win metoda. Od onoga što ti građani govore, nema nigdje izvan fraze koju grade, oni će uvijek razumjeti temu mnogo bolje od sugovornika i izgledati naprednije i pametno ... "

Pelevin svojim herojima često kaže da je globalna poslovna groznica puna samoprepove i samozadovoljstva oko iluzornih entiteta. I, kao što vidimo, pisac izvrsno koristi ovo samo-uzbuđenje kako bi zadržao svoj vlastiti "živi" brand do danas.

Pelevinu nije potrebno ništa učiniti, mi sami radimo sve za njega - barem uzmi ovaj tekst ...

Može li se danas igrati s umjetnim nedostatkom informacija - s novim piscem, novim književnim proizvodom? Zašto ne? Pogotovo na pozadini činjenice da sada javni ljudi zahvaljujući društvenim mrežama neprestano pokazuju svoj narcizam.

Izdavač, autor i marketer mogu, poput Pelevina, igrati kontrast. Paradoksalno, sada ima mnogo više medijskih mogućnosti za stvaranje "efekta tišine".

Ako je Pelevin djelovao intuitivno, tada se sada može analizirati povijest stvaranja njegove osobne marke, očistiti od nesreća i očiglednih grešaka (recimo, ne provoditi razgovore u vrlo pijanom stanju, nego što je pisac sagriješio kasnih 90-ih).

Zapravo, moguće je izgraditi radnu shemu za stvaranje "legende o piscu", koja će je aktivno promovirati u početnoj fazi, a zatim okrenuti igri "protiv tržišta", koja je zapravo najtržišnija igra.

Ali za to vam je potreban autor s kul proizvodom. Vrlo cool ... Ako trebate cool tekstove od cool autora, kontaktirajte Texterra.

Pogledajte videozapis: #AskGaryVee Episode 34: How to Build a Personal Brand from Nothing (Rujan 2019).

Ostavite Komentar