Marketinari su odigrali: znanost je objavila pojavu ere potrošačkog cinizma

U Rusiji o tome govori vrlo malo ljudi. Ovdje uklanjaju posljednju kremu od onih skupina potrošača koji imaju jednostavno racionalno razmišljanje. Onaj koji im omogućuje da rade jednostavan posao nije smrskati staklo za doručak i zapamtiti kako se policajac razlikuje od snjegovića.

Ali uskoro će se otvoriti naivne oči i ti ljudi. Prateći svoje zapadnjačke kolege, oni će pokazati prst na tisuće tvrtki koji će ih optuživati ​​i navesti ih riječju "oportunisti".

Tamo - u svijetu stotina sorti sira i pronalaska novih potreba - naziva se pojam "cinizam potrošača" protivljenje ljudi reklamnom uvjeravanju i impulsnoj kupnji, I to nije ravnodušnost za oglašavanje, naime, "otpor" na njega.

Godine 2010. trgovci su govorili o još većem problemu - studiji "uvredljivog potrošačkog cinizma" koju su proveli Philippe Ode i Pauline Pershero sa Sveučilišta Lille Nord de France "Potrošački cinizam. Od otpora do anti-potrošnje u frustriranom svijetu").

Jednostavno rečeno, ljudi iz "Zlatne milijarde" već su počeli hajiti prije 10 godina i udariti oko tvrtke zbog gubitka svojih obala u području marketinga.

Znanstvenici su počeli poslovati još ranije. U djelu “Team Cynics” iz 1989., njegovi autori Donald Kanter (tada socijalni psiholog i profesor marketinga na Bostonskom sveučilištu) i Phillip Mirvis (privatni konzultant, stručnjak za organizacijsko ponašanje) nazvali su jedno od glavnih svojstava marketinga u poslovanju. "svrhoviti oportunizam i nenadmašna sofisticirana sposobnost".

Prema Kanteru i njegovim kolegama, tržišni sudionici "odbacuju etička razmatranja na stranu - u korist onoga što smatraju da je postignuće." Znanstvenici iz cijelog svijeta dosljedno su nazvali marketinška čudovišta "velikim korporativnim lutkarima" i crvima. I potrošači se ne žale zbog epiteta.

U travnju 2019. na web-mjestu Think With Google, Tim Scott, direktor marketinga za Land O'Lakes (služi interesima tisuća farmera u Sjedinjenim Državama), pojednostavio je postojanje neke vrste marketinške zamke u kojoj su tvrtke često pale.

Na jeziku korporativnih lutkara, Scott je jasno stavio do znanja da "brendovi ne smiju napustiti marketinški pristup", ali moraju više razmišljati o tome kako ga organizirati - "tako da ljudi pogrešno ne prihvaćaju oglašavanje kao oportunistički pokušaj da zaradite više novca".

Prevodimo na izvorni aspen jezik:

U vašoj reklamnoj aktivnosti razmišljajte već o zdravom razumu i zaustavite vparivat. Ljudi su bolesni.

Teško i! Što je "oportunizam"? Kakav "uvredljivi cinizam"? Dođite na prste!

U suvremenoj ekonomskoj teoriji pojam "oportunizam" znači "slijediti nečije interese, uključujući i prijevare". Po mišljenju istaknutog ekonomista i laureata različitih nagrada Olivera Williamsona, oportunizam nije toliko krađa i prijevare koliko suptilniji, aktivniji i pasivni oblici prijevare. Agresivni marketing je jedan takav oblik.

Oportunizam u velikoj mjeri je, na primjer, politika u sferi potrošačkog kreditiranja nekih ruskih banaka. Precijenjena kamata, raspodjela neosiguranih kredita, ozbiljan psihički pritisak na dužnike koji dopuštaju ili odgađaju plaćanja. U isto vrijeme - masivni obrada oglašavanja u stilu "uzeti kredit odmah."

U 2018. godini, s obzirom na osiromašenje stanovništva (realni dohodak pao je četiri godine zaredom), rast potrošačkih kredita premašio je sve razumne granice. Koji je razlog tome? Banke da - se ne boji mase zadane na kredite?

Razlog je oportunizam. Ps-st ... Netko u bankarskom sektoru ovako razmišlja: "Kreditiramo sve za redom. Pritisnemo zajmoprimce i zarađujemo dok možemo. A kada (i ako) se pojavi propust, onda bježimo do poznatih ureda s vikovima" Aaaa ! Bankarski sustav se ruši! "I dobivamo proračunski novac" za spas ". Dobit".

Oportunizam na sitnicama je sljedeći: kupujemo na Aliexpress za 500 rubalja u rasutom stanju električnim upaljačima s punjenjem iz USB porta. Ubacuje maržu od 400%. Izrađujemo luksuznu odredišnu stranicu na kojoj obojimo ove upaljače kao krajnje snove pušača. Izjavljujemo da "samo do 1. svibnja" koštaju 2.500 rubalja. Stavljamo najvažniji gumb. I sipajte promet tamo.

A "potrošački cinizam" je ono što se godinama nagomilavalo u društvu, kao reakcija na slične trikove koji su odgođeni na vrijeme. Takva vrsta "kuhanja", koja se već probila na Zapadu, i to će učiniti u Rusiji.

Ljudi su počeli razmišljati: "Zašto mi od njih kupujemo, ako ne sebi?" Potrošači su izgubili zdrav razum, uz tamnu nijansu.

Čak je i Japan upao u cinizam potrošača. Iako, kao i uvijek, posebno "na japanskom"

Tokijska agencija Riskybrand Inc (koja pomaže tvrtkama da grade brandove) od 2008. do 2018. godine proučavala je društveni i ekonomski život i vrijednosti 4.000 tipičnih japanskih potrošača. Ovaj rad rezultirao je studijom "Porast cinizma u Japanu".

Njezini autori moderni cinizam definiraju kao "nepovjerenje u etičke i društvene vrijednosti i odbacivanje potrebe za sudjelovanjem u društvu". Cinizam u potrošačima, prema istraživačima, dio je "općeg cinizma".

Kazuter Tasaki i Apollin Kout iz Riskybrand Inc kažu da je rast modernog cinizma zabilježen na razini potrošača u zemljama s razvijenim gospodarstvom. A Japan ima najniži stupanj povjerenja u bilo koje institucije među svim proučavanim zemljama.

Autori studije s alarmom pišu da je ideologija “Jedino živite samo jednom” (YOLO, “Live Once!”) Razvila se na izvornim otocima.

S jedne strane, potrošači su se danas usredotočili na trenutno uživanje na štetu sutrašnje skrbi. Takvi ljudi preko 10 godina povećali su se za 40%. A za 30% ima više Japanaca koji često nose skupe i prestižne stvari. Ali paradoks je, napominju autori, da motivi za konzumiranje tih stvari nisu isti kao prije. Ljudi "cinično" samo žele uživati ​​sada, a ne akumulirati materijalne resurse.

Broj ljudi koji su „voljni preuzeti rizike kako bi postigli ono što žele, bez obzira na odobravanje drugih“, smanjio se za 24%. Autori studije nazvali su taj mentalitet "bez dobitka, ali bez boli". I kažu da je to znak pesimizma.

Tasaki i Cote kažu da su potrošači pokriveni nepoštovanjem statusnih simbola.

Povećano za 20% broj ljudi koji vjeruju da je demonstracija statusne potrošnje znak nesofisticirane osobe. Zanemarivanje statusnih simbola, prema istraživačima, oblik su otpora društvu i znak emancipacije potrošača.

Stručnjaci iz Riskybrand Inc-a ukazuju da metode komunikacije marke više ne zadovoljavaju potrošače. Ranije je bila izgrađena na "suosjećanje".

Ljudi su glupo zavedeni slatkim ili seksualnim vizualnim efektima i općim formulacijama poput "sreće", "budućnosti" ili "izazova". Više ne radi.

Prema japanskim marketinškim stručnjacima, javnost sve više doživljava slike koje nude robne marke iz perspektive "koje smo već vidjeli" i kao da postavlja pitanje "Što vas čini drugačijima od drugih?"

Novi "cinični" potrošači traže marke s jakim "individualnim svemirima". Autori studije savjetuju komunikacijske tvrtke da kliknu na ono što čini tvrtke jedinstvenim.

Kako potrošači „gaze“ marke

Potrošački cinizam, kao što je gore navedeno, nije samo obrambeni (globalno nepovjerenje, instalacija "Neću kupiti i to je to!"), Nego i uvredljivo.

Philippe Ode i Pauline Pershereau sa Sveučilišta Lille Nord de France, navodeći istraživanja kolega, navode kako „obični“ potrošači mogu razviti vlastite uvredljive i oportunističke strategije prema prodavačima roba i usluga.

I oni su dobrostojeći i primjenjuju načelo maksimiziranja profita i minimiziranja troškova vlastite potrošnje. Oni prisiljavaju marketinške odjele tvrtki da troše sredstva na promocije, besplatne proizvode i povrat novca. Ideal cinične potrošačke cijene je potrošnja besplatno.

Francuski istraživači to ponašanje doživljavaju kao iskorištavanje tržišnih resursa koristeći različite vrste manipulacije robnim markama.

Bez stvaranja nesretnih janjadi od potrošača, autori "Kineze potrošača. Od otpora protiv konzumacije u razočaranom svijetu", međutim, ukazuju na to da su sami brendovi krivi. Oglašavanje tvrtki postalo je "nije istinito". Marke se već dugo bore za svoj komad torte na području koje je daleko od njihove glavne djelatnosti. Istraživači nazivaju marketinške napore većine robnih marki "očajnima", a ponekad jednostavno nepoštenim.

Brendovi se često pogrešno pokušavaju "prilagoditi cinizmu potrošača"

Već spomenuti Tim Scott iz Land O'Lakesa, marketer s 30-godišnjim iskustvom, upozorava robne marke na nagli okret da se suoče s javnošću, vodeći trendovske teme kao što su zaštita okoliša, borba za toleranciju, itd., Ako tvrtke nikada prije nisu imale nije zainteresiran.

Scott navodi primjer kako su neke američke marke prošle godine pokušale skočiti na rep LGBT pokreta, naglašavajući njihovu toleranciju. Prelijepe zastave u izlozima u danima parada "ponos", različite vrste oglašavanja s "tolerantnim" punjenjem - to je sve.

Protiv očekivanja, LGBT zajednica je pokušala bajonete. Opće je mišljenje bilo: deklaracija podrške i stvarna podrška su dvije različite stvari. Brendovi, kažu oni, imaju koristi u ovom slučaju. Ako, kažu, niste u subjektu, onda se ovdje nema što popeti.

Tim Scott savjetuje: umjesto takvih pokušaja, "... provjerite je li fokus vašeg marketinga na onome što vam je već duboko stalo." Njegova tvrtka, Land O'Lakes, radi s poljoprivrednicima, dobro ih poznaje i odlučila se igrati s tim.

Scott kaže, recimo, marketinški odjel koji je namjeravao javno raspršiti stereotipe o poljoprivredi: "Suprotno uvriježenom mišljenju, poljoprivrednici nisu svi stari bradati muškarci koji žive u crvenim štalama. U stvari, u 30% slučajeva u SAD-u Žene posjeduju farme, upravljaju njima i rade za njih ... "

Land O'Lakes je u Sjedinjenim Državama snimio 30-sekundni glazbeni video na pretvorenu i poznatu country pjesmu "Old MacDonald". U novoj verziji naglasak je stavljen na ulogu žena u poljoprivredi. Ideja je otpuštena, iako, prema Timu Scottu, Land O'Lakes nije brand koji je nekako povezan s pop glazbom.

Marketer kaže: "Dali smo pjesmi novu dimenziju ... Ona je skrenula pozornost na veliki rad na kojem smo, kao zadrugačica poljoprivrednika, dugo radili."

"Ljudi ne vjeruju riječima, već samo radnjama", kaže Scott. "Ako vodite oglasnu kampanju, razmislite o ljudima koji su (u duhu i uz prisutnost neriješenih problema - napomena autora) najbliže. "

Marketer kaže da je Land O'Lakes, proučavajući potrošača, otkrio tužnu činjenicu da 3,1 milijuna poljoprivrednih kućanstava u Sjedinjenim Državama pati od nestašice hrane. Na čelu su samohrane žene. Stoga je marka organizirala svoju reklamnu kampanju tako da je svako gledanje, označavanje i komentiranje video zapisa o ženama poljoprivrednicima dalo 1 dolar donacija za siromašna domaćinstva.

Cinizam potrošača u Rusiji

O njemu se gotovo uopće ne govori u javnosti, ali on je već dosegao takvu snagu da ne primijeti problem znači izgubiti u bliskoj budućnosti sofisticiranije psihološke konkurente.

Što je sada masovni potrošač u Rusiji? Ovdje je najbolji primjer. U 2016. godini jedan domaći proizvođač kobasica organizirao je reklamnu kampanju. Tona kobasice pala je padobranom iz aviona i omogućavala javnosti da je besplatno pokupi. Pogledajte kako je to bilo:

Posljednjih godina situacija se još više pogoršala. Zaposlenici Visoke škole ekonomije pokazali su interes za temu potrošačkog cinizma. U siječnju 2019. znanstveni suradnik Laboratorija za ekonomiju i sociologiju HSE Regina Resheteeva govorila je o otpornosti Rusa "Lente.ru" na potrošače.

Među doticajima portreta domaćeg konzumera možemo vidjeti, posebno, želju da se ostvari "noćna mora marketera": kada kupci dođu u trgovine, kupuju robu za dionice i više ne uzimaju ništa.

Jedan od razloga za takvo ponašanje bila je velika pogreška ruskog poslovanja, koji je odlučio smanjiti količinu robe u paketu, ostavljajući staru cijenu. Umjesto kilograma heljde - 800 grama, u boci piva - 450 grama, itd.

Radikalni rast cijena u razdoblju 2014. - 2016. i nepošteno poslovno ponašanje potaknuli su ruskog potrošača da razvije strategiju ekonomske potrošnje. Regina Reshetyeva čak se usudila izvijestiti da se u zemlji pojavljuje "nova etika potrošača".

Nije da Rusi, kao jedan, postaju racionalni, ali kupuju-kupuju-kupuju sve manje i manje. Ovaj trend poziva trgovce da pregledaju svoje alate.

Pritisak na ruskog građanina nemilosrdnih ekonomskih čimbenika brzo otjera demona infantilizma. Ali zamjenjuje ga demon poricanja i sumnje u bilo koje marketinške strategije.

Nije lako predvidjeti što "nova potrošačka etika" mutira u našoj zemlji, ali je već sada jasno da je doslovno ispunjena nečim, a potrošački cinizam.

Pribl. Ed. - Zbog tih trendova, uloga sadržaja marketinga samo će rasti. To je način komuniciranja s robnom markom koji je prilagođen potrošačima i koji je uključuje u lijevak za prodaju. Najčešće, CM postaje dio sveobuhvatne promocije. Mi smo profesionalci u tome. Kontaktirajte nas!

Loading...

Ostavite Komentar