Razgovor s Dmitry Kot: Kako raznijeti prodaju ottroykoy od konkurenata

Dmitry Kot je copywriter i poslovni trener. Autor bestselera "Copywriting: kako ne jesti psa. Mi stvaramo tekstove koji se prodaju", "Marketinški tekstovi. Skupni model. Copywriting za sve", na kojem su rasli mnogi moderni komercijalni autori.

Glavna specijalizacija Dmitrija je rastavljanje od konkurenata. Bez nje nemoguće je zamisliti razvoj i promociju bilo kojeg posla. Zašto? O tome i kako napraviti podešavanje, saznat ćete iz intervjua u nastavku.

Dmitry, zdravo! Kako se nadograđujete od svojih konkurenata, koji je vaš glavni UTP?

Imam tri "kitova".

"Keith" prvi put na tržištu. Više od 15 godina radim na tržištu marketinških usluga. Počeo je sa SEO copywritingom 2004. godine. Tijekom godina, ne bacanje s jedne strane na drugu. Izabrao je nišu s prodanim tekstovima i smjestio se u njoj.

Drugi "kit" - naglasak na prodaji. Prije sedam godina sam za sebe izmislio ulogu "Majstora prodaje tekstova" i slogan "Snaga misli - u energiju riječi". Ovdje sam sve ove godine tukla i tukla u jednom trenutku. Nadam se da se ispravna slika razvila u svijesti potencijalnih kupaca.

Treći "kit" je sinergija smjerova mog poslovanja. Oni se međusobno pojačavaju. Ovdje su smjernice: stvaranje reklama, treninzi, konzultacije. U svakom od tih područja podvrgavam se drugačije, ali veza s prodajom je nekako prisutna. Ovo je moja zamjena.

Vjerojatno, za to je potrebno dosta vremena?

Ne baš. Izgleda samo na prvi pogled. Jednostavno, sve što sam naveo u detuningu je predugo. Kap po kap 15 godina.

Pogledajmo bliže zašto je tako važno držati se podalje od konkurencije? A što ako postoje stotine, tisuće? Od svejedno ne obnoviti?

Ovdje postoji verbalna zamka - sam pojam "obnova" podrazumijeva da od nekoga obnavljamo, udaljavamo se od konkurenata. U ovom slučaju, pogled se odnosi na te iste konkurente. A to nije posve točno. Poslovanje se mora usredotočiti na kupce. Budući da je rastavljanje od konkurencije složen korak u promjeni sustava vrijednosti u umu potencijalnih kupaca.

Uloga ne igra, koliko tržišnih igrača poput vas. Važno je razumjeti s kim vas klijent uspoređuje. Obično je izbor između 2-5 tvrtki. S onima koji zadovoljavaju kriterije i očekivanja klijenta.

Za to nam je potreban prvi korak u razvoju podešavanja od konkurenata - od milijun natjecatelja, postoje 3-4 glavna. Pogledajte otvaranje kupca Razumjeti njegove kriterije i očekivanja. Kako? Ispitajte tržište. Pod tim strašnim riječima - "proučavanje konkurentskog okruženja" - leži uobičajena komunikacija s redovnim kupcima. Pitajte ih: zašto kupuju od vas, zašto vas izabiru? I onda bismo trebali razmisliti o razlikama, otkriti naše prednosti uzimajući u obzir kriterije klijenta i očekivanja.

Po Vašem mišljenju, je li moguće izvući konkurenciju ili čak posuditi nešto od njih?

Kakvu ste nježnu riječ upotrijebili - isključite! Drugim riječima, posuditi ili posuditi, zar ne? Cijeli svijet to radi. Postoji čak i knjiga "Ukradi kao umjetnik". U njezino ime leži osobitost pristupa. Kopirajte, ali dodajte nešto svoje. Ojačajte prednost koju su uočili konkurenti. I naravno, važno je donijeti ovu inovaciju klijentima na originalan način, a ne na način na koji se natjecatelji podnose. Inače, u fazi usporedbe, kupcu će biti teško izabrati između vas i vašeg konkurenta.

Ovdje je glavna stvar ne lagati, inače rizikujete izgubiti povjerenje zauvijek. Ukratko: ako ste kopirali i ojačali prednost konkurenta - budite ljubazni, držite se toga! Obećano - učini to.

Dajte primjer najoriginalnijeg odvajanja od konkurenata za svoju praksu?

U suvremenom svijetu, čak ni sekunde, djelić sekundi, ne igraju ulogu. Ugrabite klijenta iz kandži društvenih mreža. Odvojite se od uobičajenih misli. Zaustavite se. Barem na trenutak. Stoga mi se sviđa rastavljanje na razini novih kategorija. Na primjer, "Chebupeli" i "Bullion". Ovo je razbijanje mozga!

Još jedna sjajna promjena. Nemoloko. Piće dobiveno od zobi. Biljno piće. No, da bi se otkrile značajke, usporedite ga s tradicionalnim mlijekom. Da, jednako je korisna, ali ne sadrži kolesterol, može se popiti za alergije i vegane. Strašan potez!

Svi ti živi primjeri pojavljuju se tamo gdje i gdje postoji jaka konkurencija, gdje broj igrača u glavi jednog klijenta dosegne desetke. Ovdje, kako bi privukli pozornost, cvatu kreativni.

Još jedan dobar primjer je moderno tržište nekretnina. Developeri prodaju ne samo "jednosobni stanovi u novim stambenim kompleksima u čistim područjima". Sve je ovo postalo dosadno. Uostalom, puno programera, a kupci će imati kaša u glavama. Kako je ovaj LCD u ekološki čistom području bolji od jednako čistog? Stoga, oni dolaze do "eko-apartmana", "pametnih stanova", drugih opcija koje se ne uklapaju u tradicionalne kanone.

U ovom slučaju, postoji li pogrešno odvajanje od konkurenata?

Ispravno je razmisliti o razdvajanju s dvije strane: sa strane klijenta - bilo da mu se svidjelo ili ne, a sa poslovne strane - ta je odvajanje donijela profit ili nije donijela.

Naglašavam da je važno da se vaša detunacija fiksira u glavi klijenta, tako da će vas barem staviti na popis mogućih izbora. Ne morate brinuti ako drugačija publika ne razumije vaše podešavanje i izjavljuje da je vaš oglas strašan. Sve lijepo neće. Glavna stvar je da vas ciljana publika čuje i razumije.

Također trebate pogledati na dobit. Ako ste promijenili podešavanje, ali su svi uvjeti ostali isti, a profit pao - to znači da podešavanje nije uspjelo. No, češće se događa da su promijenili podešavanje, a time i publiku, proračun, platforme za oglašavanje i - očito, to nije uspjelo. Jeste li sigurni da je u ovom slučaju to detuning ?!

Trebate li graditi samo od jakih konkurenata? Na slabe ne obraćajte pozornost? Na primjer, konkurentska tvrtka obećava isporuku paketa u jednom danu, i isporučuje u 3. Možete li igrati na tome i koristiti protivnikovu slabost kao svoju prednost?

Mogu li igrati na slabostima natjecatelja? Naravno, tvrtke cijelog svijeta to čine već desetljećima. Međutim, većina tih usporedbi nije očita. Oglašavanje je osmišljeno tako da klijent razumije koji od konkurenata imaju na umu, a odvjetnici se nisu mogli žaliti. Upečatljiv primjer je reklamna kampanja Tele2. Nakon što pogledamo reklamu, razumijemo da jasno ukazujemo na igrače "Velike trojke".

Sada u biti vaše pitanje. Želite li se držati podalje od slabih konkurenata? Ponovno pogledajte kupca. Može biti u dvije države:

  • Prethodno se obratio natjecatelju i spalio - on ima negativno iskustvo.

ili

  • Još se ne obraća nikome. On ima samo čiste nade i očekivanja.

U takvim situacijama trebate otkriti prednosti na različite načine. Ako je Vaš potencijalni klijent već iskoristio uslugu konkurenta i nije zadovoljan, onda ćemo ovo negativno iskustvo iskoristiti za vlastite potrebe. Obavještavamo Vas u oglašavanju o brzini isporuke i sljedećem davanju jamstva. Iz serije "Ako nemamo vremena za isporuku u 30 minuta, onda ćete dobiti besplatno." Često se koristi takvo odmicanje na tržištu dostave pizza. Taksi također koristi taksi usluge. Na taj način namećemo prednosti postojećem iskustvu klijenta. Osim toga, uvjerite ga da vjeruje. Uostalom, on je već naručio od natjecatelja i "spalio" s mlijekom. "

Ali ako apeliramo na klijenta, koji se sprema prvi put naručiti, onda su točni savjeti drugih igrača potpuno prihvatljivi. Na primjer, mi zapravo isporučujemo pizzu za 15 minuta, a ne samo glasno obećanje.

U idealnom slučaju, detuning bi trebao biti na jednoj osnovi? Ili ovdje djeluje princip: što više to bolje?

Svi smo odgojeni Troutovim i Reevesovim knjigama. Budi drugačiji ili umri! Pronađite svoju jedinstvenu razliku! Ali napisani su prije nekoliko desetljeća. Svijet se promijenio. I mnogi moderni trgovci još uvijek traže samo jednu razliku koja će eksplodirati u prodaji. Gdje si, USP? Ovo je više fantazija.

Stoga je potrebno privući pozornost s nizom detalja. Ovdje smo malo bolji, malo brži ovdje. Tako se ispostavilo: skupljamo značajke od malih razlika.

Metafora je još jedan alat za rastavljanje od konkurenata. Pomaže u sastavljanju svih ovih desetaka malih razlika. Ova tehnika se češće koristi na B2C tržištu - kako bi privukla pozornost i izazvala emocije.

"Jedini" pametni "obrisak". Pametan lijek protiv gripe. Deterdžent za pranje rublja s pametnim molekulama. Pliva do mjesta na odjeći u perilici i određuje prirodu onečišćenja. Čaj je kava, prljavština ili crvena berba iz Burgundije iz 1987. godine. Definira i okreće se na mjesto sa svojom zasebnom stranom. Hop ... i mrlje, kao što je bio slučaj. Ali razmislite o tome - to je glupost! No, glavna svrha oglašavanja je završena - klijent je zainteresiran. A metafora je izumljena kako bi pojednostavila i privukla pozornost. Malo više i bit će teško naći tržište na kojem ne postoji "pametna" stavka.

Ako nema što izgraditi, kako onda biti? Mislite li da je dopušteno izmišljati, pretjerivati?

Već 15 godina radim reklamiranje i copywriting, nisam upoznao niti jednog klijenta koji bi rekao: "Nemamo prednosti u odnosu na konkurenciju, nismo se nimalo razlikovali od njih." Umjesto toga, to je nespremnost tražiti i tražiti koristi. Oni se odmah pojave na površini kad sjednem i počnem tražiti te razlike s klijentom.

Kada za svaku značajku svoje robe, usluge postavljate pitanja klijentu - ispada, toliko razlike! Postoje situacije kada je potrebno izmisliti i smisliti razlike. U ovom slučaju, važno je shvatiti da ako je tvrtka angažirana u nečemu tehnički složenom, onda će „izmisliti i zamisliti“ rezultirati velikim transformacijama proizvodnog procesa.

Ali kada tvrtka nudi usluge, lakše joj je ponuditi dodatne pogodnosti. Mislim, uđi. Uostalom, ništa se ne smije mijenjati u proizvodnji: jednostavno povećati broj faza, broj dizajnerskih projekata ponuđenih klijentu, i reći da ne rade 2, već 10 ljudi na projektu.

Naglašavam - ne možete lagati. Siguran sam da vaša tvrtka definitivno ima razliku, koja ponovno gradi od konkurenata. Mnogi rukovoditelji ili marketinški stručnjaci ne procjenjuju ispravno svoje značajke. Vjeruju da ako ova značajka nije ista kao i konkurencija, onda je to loše. Na primjer, naši konkurenti rade brzo, a mi smo sporiji. Grade kuću za 2 tjedna, a mi za 3 mjeseca. Ovo je slabost! Zaustavite se. Ne žurite s emocionalnim oznakama.

Iz bilo koje značajke trebate pokušati povući prednosti za klijente. Da, gradimo 3 mjeseca, ali imamo dvostruko skupljanje, trostruko skupljanje, pažljivu kontrolu kvalitete trupaca. Što mislite kada klijent kupi kuću, hoće li on biti spreman čekati da dobije solidan i pouzdan stan? Naravno!

Uvijek kažem da bi trebao biti u mogućnosti dobiti korist od svog naizgled nedostatka. Ja ću navesti primjere: "Mi to radimo dugo vremena, ali temeljito!", "Nemamo ured, ali ne plaćate - naše cijene ne uključuju najamninu."

Nepravilno odvajanje od konkurenata ubija tvrtku?

Ne! Maksimum koji se može dogoditi, kupci neće biti zainteresirani. Ali vi ćete to vidjeti - i uvijek, u bilo koje vrijeme, možete promijeniti svoje rastavljanje.

Stvarajući podešavanje, mnoge tvrtke donose pogrešan zaključak. Sigurni su: ako to nitko ne radi na tržištu, to znači da ne radi. Jeste li sigurni Zašto ne napraviti test i ne otkriti od potencijalnih kupaca, možda u vašem slučaju ovaj ugađanje će raditi točno?!

Komunicirajte s korisnicima, pitajte ih jesu li zainteresirani za proizvod, provodite ankete. Možete mi se usprotiviti: ali Steve Jobs ili Henry Ford su rekli da ako slušaju svoje klijente, oni će i dalje voziti kolica s ožičenim telefonima. Možda, ali to je slučaj kada su u pitanju inovativni proizvodi. Iskreno, da li proizvodite nešto jedinstveno novo? Teško! Zatim pitajte mišljenje kupaca.

Ispostavlja se da je rastavljanje na samom početku, u klicama biznisa?

Želim se još jednom vratiti konceptu, rastavljanju od konkurenata - skupu argumenata za kupce, što objašnjava prednost vaše ponude. Koristi za klijente proizlaze iz ovog kompleksa. "Kupi od mene jer ..."

U idealnom slučaju, ako na početku poslovanja razmišljate o tome. Ali! Rastavljanje, već sam govorio o tome, ne radi se jednom zauvijek. Trebala bi se mijenjati, prilagođavati tržištu, potrebama klijenta.

Uzmi isti copywriting tržištu. Prije 7-10 godina, kada su SEO tekstovi bili popularni, naglasio sam da, za razliku od drugih SEO copywritera, ne pišem samo tekstove na temelju upita za pretraživanje, već stvaram članke koje ljudi mogu razumjeti. Tada je to imalo velik utjecaj na vlasnike tvrtki! Sada je to uobičajeno. Zamislite da sam još uvijek naglasio? To je smiješno!

Ili prije 10 godina, usredotočili smo se na činjenicu da imamo 100% pismenost, predajemo klijentima tekstove koji su verificirani od strane lektora. Pokušajte sada da ova kvaliteta postane ključna razlika!

Podučavate li kako se osloboditi natjecatelja na treninzima, da li to vaši učenici dobivaju prvi put? A koje su poteškoće?

Mnogima je teško odmah primijeniti sve metode odvajanja od konkurenata koje dajem na svojim događajima u mom poslu. Odmah, postoje strahovi, strahovi, prošlo iskustvo se nadovezuje ... Stoga sam izmislio takvu taktiku - da razradim metode podešavanja od konkurenata na apstraktne stvari, tvrtke i proizvode. Moji studenti pišu tekstove - pogodnosti za neke medicinske centre, njihove mobilne telefone, susjede.

Kada osoba razumije da se ispostavi da je cool, postaje lakše za njega. On je već siguran da ispravno razmišlja i lako primjenjuje tu tehniku ​​na svoj posao.

Glavna stvar je izvući osobu iz udobnog hodnika. To radim na treninzima i radionicama. Ako ste zainteresirani, pogledajte raspored stranica sljedećih treninga.

Najjednostavnije vježbanje, koje će brzo naučiti od konkurencije?

Ova vježba se sastoji od 4 koraka:

  • Korak 1. Pogledajte gdje ste navikli primati informacije. Pronađite prodajne postove na Instagramu, analizirajte oglase na TV-u, bannere na web-lokacijama. Odgovorite na pitanja: kako birate natjecatelje u oglašavanju koje vam se sviđaju? Kako opisati prednosti - koje se tehnike koriste. Na primjer, postoje li metafore. Ili upotrijebite tehniku ​​"za razliku od drugih ..."
  • Korak 2. Odaberite jedan od svojih proizvoda ili usluga i pogledajte kako vam konkurenti nude razlike i prednosti. Učinite to na jednom proizvodu ili usluzi! Ako imate puno stvari, doći će do kaosa. Uzmite najpopularniji proizvod / uslugu i radite s njim / njom.
  • Korak 3. Pogledajte svoje prednosti i učvrstite razlike koje postoje. U pozadini onoga što ste vidjeli s konkurentima. Popunite popis pogodnosti.
  • Korak 4. Oslobodite post na društvenim mrežama s vašim novim prednostima i opcijom obnove. Nemojte se bojati ičega, da, i pišite: smislili ste takvu ideju kao vi?! I ljudi će odgovoriti, pa provjerite je li prilagodba radila ili ne. U isto vrijeme, shvatit ćete da ne postoji ništa strašno u pogrešnom podešavanju. Uostalom, ona se uvijek može promijeniti u ispravnu!

Hvala vam na zanimljivom razgovoru!

Sretno!

Pogledajte videozapis: ЧЕРНЫЕ ВОЛКИ - Серия 1 Исторический детектив (Rujan 2019).

Ostavite Komentar