Marketing sadržaja u složenoj temi (javni slučaj). Dio 8: o novoj stranici, prijelaz na https, Coca-Colu i rezultate

Prethodni dijelovi:

Možda, od glavne stvari - završili smo javni projekt "Helikopteri". Bio je to otvoreni eksperiment koji smo pokrenuli 1. siječnja 2016. pod uvjetima - da smo promovirali projekt //helico-russia.ru/ besplatno tijekom cijele godine i otvoreno objavljivali sve statistike - promet, aplikacije, troškove. Tijekom godine bavili smo se integriranim internetskim marketingom temeljenim na kreiranju i distribuciji sadržaja.

Naravno, sumirat ćemo rezultate, ali prvo, o radovima koji su provedeni od listopada do siječnja 2017. godine. Bilo ih je mnogo, dotaknut ću glavne, najzanimljivije.

Prijenos nove web-lokacije u domenu

Stvaranje i distribucija sadržaja bit je sadržaja sadržajnog marketinga, ali nitko nije otkazao rad na poboljšanju stranice kao glavnog kanala za primanje prometa.

1. U listopadu smo premjestili novu web stranicu koju smo razvili iz probne domene na borbenu domenu helico-russia.ru. Zašto zapravo novo? Iz više razloga glavni su: značajno promijenili strukturu stranice: pojednostavljene komercijalne sekcije - katalog helikoptera, dodatna oprema, usluge, obuka - implementacijom logičke hijerarhije.

2. Implementirana funkcionalnost filtra u dva dijela - katalog helikoptera i dodatna oprema.

Filtar vam omogućuje stvaranje velikog broja relevantnih stranica za određene parametre, a time i za ključne upite:

  • po proizvođaču - Robinson, Airbus Helicopters (Eurocopter), AgustaWestland, Bell
  • kao novi / resurs
  • po broju mjesta
  • po dogovoru - medicinski, VIP, potraga i spašavanje, itd.

Za filtriranje stranica, implementirali smo automatski izlaz H1, Naslov, Opis meta tag predloške. To je jednostavno prikladno i mora imati za velike projekte sa širokim katalogom proizvoda za koje je pisanje meta tagova ručno neprihvatljiv luksuz.

Pokazat ću kako to radi na primjeru H1 zaglavlja.

Stvorili smo takav uzorak H1: Kupite helikopter.

Ono što je naznačeno u zagradama su parametri filtera, tj. varijable koje korisnik postavlja. Automatski se umeću u predložak, čime se generira relevantno zaglavlje:

3. Još jedna značajna promjena je novi dom. Na njemu smo jasnije odrazili glavnu stvar - da je Helico Group stabilna helikopterska tvrtka koja prati novosti na tržištu i razvija, posjeduje certifikate i širok katalog helikoptera i usluga. Stoga smo ovdje sastavili klizač s glavnim proizvođačima, certifikate tvrtke, pregled kataloga helikoptera, implementirali izlaz najnovijih članaka i vijesti.

4. Velik posao je učinjen na kartama helikoptera. Stavite ih u red:

  • donio osnovne podatke o helikopteru na vrh kartice - to je cijena, broj sjedala, maksimalna brzina, domet, stanje novih / resursa;
  • svaki je propisan osnovnim parametrima - prema podacima o letu, dimenzijama i težini, elektrani;
  • dodan dodatni opis;
  • pronašao i postavio tri fotografije za svaki helikopter.

5. Adaptivni raspored, kao što znate, važan je čimbenik rangiranja, koji smo također uzeli u obzir prilikom stvaranja novog helico-russia.ru. Yandex i Google kažu da su stranice "U redu!" Optimizirane su za mobilne uređaje:

Provjerite putem Google konzole za pretraživanje:

Prenesite web-lokaciju na https

Idi ili ne idi na https? Od siječnja 2017. nema izbora pri odgovaranju na ovo pitanje. Odgovor je jednostavan - idi, jer Google je počeo označavati web-lokacije bez https-a kao nesigurne. Jednostavno rečeno, posjedovanje SSL certifikata službeno je postalo faktor rangiranja.

Stoga se i ovaj zadatak suočio s nama. Prijenos smo pokrenuli 21. prosinca, kao što bi trebao biti:

  • Provjerite koriste li se samo relativne veze na web-lokaciji, a ne apsolutne
  • kupio i instalirao SSL certifikat, nakon čega je stranica dostupna na dvije adrese: // helico-russia.ru/ i // helico-russia.ru/
  • Yandex Webmasteri su instalirali glavno zrcalo Host: //helico-russia.ru/
  • u datotekama robots.txt na obje web-lokacije napisale su direktivu Host s protokolom https
  • ažurirana XML kartica: zamijenjena u http linkovima s https

Nakon toga, počeli su čekati - kada će se glavno zrcalo promijeniti u Yandexu? Prošlo je šest dana, a slična obavijest pojavila se u panelu za webmastere Yandexa o nemogućnosti prebacivanja web-lokacije

Za svaki slučaj, pisali smo Yandexovoj tehničkoj podršci i dobili sljedeći odgovor:

Čekati je čekati. Nastavili smo pratiti, a 30. prosinca smo primijetili da je TIC stranice pao na 0. Isto se dogodilo tek 5. siječnja, što su potvrdili podaci iz Yandex Webmastera:

Na kraju procesa, postavili smo preusmjeravanje stranica po stranicu iz http stranica na https i registrirali novu verziju web-lokacije na http://helico-russia.ru/ u Google webmasteru.

Cijeli proces preseljenja u HTTPS trajao je 15 dana.

Što smo još radili? Odgovorit ću na jednostavan način - oni su igrali sadržaj. Stvorili su ono što bi čitali, gledali, dijelili i slično. Zašto igrati? Budući da pri upravljanju projektom trebate puno sadržaja, a tko pokreće projekt, dužan je proces izrade projekta staviti na željezničke tračnice - morate pratiti kvalitetu članaka, rokove za crtanje infografika, pravilan raspored slanja e-pošte i pravovremeno slanje.

Brainstorming> sadržajni plan> pisanje> uređivanje> uređivanje> lektura> revidiranje materijala> ponovno uređivanje> ponovno uređivanje> objavljivanje

Prema toj shemi, rad u našoj agenciji na svim projektima je prilagođen.

Sadržaj: blogovi, postovi, e-pošta

Nastavili smo s izradom 8 materijala za Blog, 8 postova za društvene mreže i 2 e-maila.

U listopadu smo na blogu izradili i objavili sljedeće materijale:

1. Patroliranje naftovoda helikopterom: "Kada proletite kroz prolaz - takva ljepota je u blizini!"

2. Put do vodstva u globalnoj helikopterskoj industriji: povijest Airbus helikoptera

3. Helikopteri hibridne sheme - brzi letovi diljem Rusije

4. Arktik, ledolomci, helikopteri: "dalekovidni asistenti" jučer i danas

5. Helikopterski letovi u planinama: značajke i ograničenja

6. Koje su opasne ptice za helikoptere

7. Od serijskog tereta-putnika do specijalnih zračnih dizalica: helikoptera u izgradnji

8. Letne, tehničke i operativne značajke Robinzonskih helikoptera

Napisao, sastavio i poslao dvije poruke:

Lagane carinske pristojbe na lakim helikopterima ukinute su do kraja 2017. godine

Krivotvoreni rezervni dijelovi u zrakoplovstvu: rizici i posljedice

U studenom su, osim članaka, izradili infografiju i prezentaciju:

1. Koja je cijena Robinzonskog helikoptera i zašto se tvornički trošak značajno razlikuje od konačnog?

2. Dobivanje certifikata o plovidbenosti (Prezentacija)

3. Top menadžeri najvećih svjetskih pogona za proizvodnju helikoptera

4. Autopilot za Robinsona: za i protiv

5. Carina više ne koristi dobro: ukidanje carine na lakim helikopterima

Robinson Raven II: specifikacije i područje uporabe (infografika)

7. Robinsonova priča o uspjehu

8. Helikoptersko osiguranje: što trebate znati?

Poslano dvije poruke:

Dijagnostika helikopterskih jedinica na primjeru Robinsona R44

Teško vrijeme i sigurnost leta

U prosincu su se u blogu pojavili sljedeći materijali:

1. Za i protiv kupnje resursa (koristi se) helikopter Robinson

2. Helikopter Helicopteri Airbus H125 / Eurocopter AS350: povijest, značajke, primjene i izmjene

3. Bell 407 helikopter: lagan, svestran, pouzdan

4. Proxy helikopter

5. Popunjavanje Robinsona za sebe (Infographics)

6. Medicinska evakuacija helikopterom na Zapadu iu Rusiji

7. Robinson R44 ili R66: koji odabrati?

8. 16 ključnih pitanja kupaca helikoptera

I opet dvije poruke:

Sretna Nova godina i Sretan Božić!

Helikopterom u inozemstvu

U siječnju se u našoj agenciji pojavio odjel za video produkciju. Konačno smo došli do zaključka da za naše klijente možemo kreirati video i video informacije. Stoga, uz ove članke i infografike:

1. Koliko stropova helikoptera

2. Pregled helikoptera Leonardo Helikopter AW139

U kratkom radnom siječnju uspjeli smo stvoriti prvu animiranu infografiju:

Promocija sadržaja na Facebooku i Vkontakteu

Facebook i njegovo ciljano oglašavanje i dalje su glavni plaćeni kanal za distribuciju sadržaja. Tijekom izvještajnog razdoblja, mi

  • promovirala 29 jedinica sadržaja - to su članci, vijesti, infografika, prezentacije
  • potrošio na to 21.486 rubalja., uz prosječnu cijenu po kliku od 1,71 rubalja:

U listopadu 2016. godine na helikopterskom tržištu održan je značajan događaj - ukinute su uvozne carine na lake helikoptere. Za one koji žele kupiti helikopter, to je značilo da su cijene strojeva s rotirajućim krilima znatno pale. Bilo je potrebno skrenuti pozornost na ovaj događaj.

Da bismo to učinili, objavili smo ovu vijest na stranici, objavili je naljepnicom na glavnoj stranici:

Na vijestima smo pokrenuli ciljani Facebook oglas:

Izradili smo 4 gosta u Vkontakteu u skupinama koje smo već testirali s ciljnom publikom:

  • Avioni i zrakoplovstvo Rusije - trošak knjiženja 150 rubalja.
  • Zrakoplovstvo - 400 rubalja
  • I-pilot - 400 rubalja
  • Za pomoć pilota - 300 rubalja
    • Ista vijest je razlog da napišemo članak, carina više ne uzima dobro: ukidanje carine na lakim helikopterima, objašnjavajući zašto je sada najpovoljnije vrijeme za kupnju Robinsona. Nakon objavljivanja bloga, također smo ga promovirali na Facebooku.

      Da rezimiramo, vijesti o reklamnoj kampanji o ukidanju naknade koštale su nas 2.100 rubalja. Primili smo 985 prijelaza - 938 s Facebooka i 47 iz Vkontakte - po prosječnoj cijeni po kliku od 2,13 rubalja.

      O brandu

      Tijekom izvještajnog razdoblja koristili smo dva kanala za oglašavanje marke Helico grupe - to je ista ciljna vrijednost na Facebooku, uz ponovno prodavanje RK u GoogleAdWords. O postavkama tih kampanja pisao sam u prethodnom slučaju, neću ga ponavljati, ali pružit ću podatke o troškovima:

      Obećali smo 1.500 rubalja mjesečno za oglasnu postu za Facebook pomoću vrtuljka:

      Što je na kraju stiglo:

      U reklamnoj kampanji na usluzi GoogleAdWords za listopad-siječanj dobili smo sljedeće rezultate:

      Iz tablice je vidljivo da je najveći broj prijelaza bio s natpisa o helikopterima Resource:

      Ukupni rezultati kampanje u GoogleAdWords za izvještajno razdoblje: potrošnja - 2.352 rubalja., Klikovi - 365, prosječna cijena po kliku - 6,44 rubalja.

      Mogu zamisliti koliko je divlje čitati ove ciferke sa strane o troškovima i prosječnoj cijeni projekta treće strane. Ali znate, kada vodite nekoliko reklamnih kampanja u različitim kanalima, ove znamenke se bilježe negdje na potkorteksu i još uvijek su važne. Dvije važne točke koje signaliziraju:

      1. Učinite to ispravno ili učinite nešto pogrešno

      2. Ovaj kanal je prikladan, ili nije prikladan - jer je neučinkovit, neprofitabilan. Jednostavno rečeno, nepodnošljivo skupa.

      Pa, na primjer, kao u našem slučaju s Helikom. Jednom smo ciljali RK na Vkontakte i dobili prekoračenje troškova klikom od 43 rublje. To je skupo u odnosu na druge kanale u kojima smo se oglašavali.

      Jesmo li učinili nešto loše? Ili je ciljanje u samom paketu skuplje od drugih kanala? Revizija je pokazala da Srednju Aziju nismo pažljivije konfigurirali. A nakon ispravne postavke smanjena cijena do 5 rubalja. tj kanal je u redu.

      Drugi primjer s ponovnim ciljanjem (ponovni marketing). Naši uzorci u Yandex Directu dali su nam 15,80 rubalja po kliku, dok je GoogleAdWords pokazao prosječno 7 rubalja. Nakon analize oba ROK-a, odustali smo od RoK-a u Yandex.Direct-u, jer nas je u stvarnosti koštao dvostruko više, jednostavno zato što je to smjer Yandex.

      UKUPNO. O čemu smo svi mi?

      A sada, uzmite kokice, ulijte Coca-Colu, mi ćemo sažeti naš dugi eksperiment.

      Koliko smo dijelova sadržaja stvorili?

      Blog - 65 stavki

      U društvenoj mreži - oko 80 postova

      Za vanjske publikacije - 11 primjeraka

      E-mail newsletter - 17 pisama

      Koje smo formate sadržaja koristili?

      Članci, infografika, prezentacija, video infografika, postovi

      Koje smo kanale koristili?

      1. Blog

      2. Društvene mreže - fb, vk, instagram, ok

      3. E-mailing

      4. Ciljano oglašavanje u Vkontakteu, Facebooku, MyTargetu

      5. Gostovanje u Vkontakteu

      6. Gostovanje na Facebooku

      7. Oglašavanje na pretraživanju i YAN u Yandex.Direct

      8. Oglašavanje na pretraživanju i CCM u GoogleAdwords

      9. Stranice trećih strana

      Koliko izravnih troškova po kanalu?

      Koji su rezultati prometa?

      Opći promet:

      Dinamika ukupnog prometa (posjeta) site //helico-russia.ru u cijeloj povijesti projekta

      Iz tražilica:

      Promet od Yandexa i Googlea odvojeno:

      Promet s društvenih mreža:

      Promet oglašavanja:

      Iz biltena e-pošte:

      Izravni pozivi:

      Koja je vidljivost ciljnih upita?

      Pozicija? Da, pratili smo dinamiku vidljivosti za niz komercijalnih zahtjeva putem plaćene usluge TopInspector:

      Slika zaslona prikazuje samo dio zahtjeva koji su bili praćeni. Ispod je cjelovita slika dinamike svih praćenih upita u Yandexu. Tako je bilo na početku, u ožujku 2016.:

      Tako je postalo nakon završetka rada krajem siječnja 2017:

      Što je s olovom?

      Pod vodstvom mislimo na one tragove koje smo pratili. Ovo je:

      • telefonske pozive korisnika koji su došli iz pretraživanja, distribucije i društvenih mreža
      • prijavnice na web-mjestu
      • putem online savjetnika

      Ukupan broj fiksnih vodova bio je 502. Od toga je 156 visokokvalitetnih:

      23 prijave za helikopter, preostalih 133 - uglavnom aplikacije za dodatnu opremu, kao i obuku i održavanje helikoptera.

      Koji je kanal učinkovitiji?

      Usluga Comagic, pomoću koje smo pratili pozive s tri kanala - pretraživanje, društvene mreže i slanje pošte, prikazuje sljedeće statistike za cijelo razdoblje rada - od veljače 2016. do siječnja 2017 .:

      • 87,56% potencijalnih kupaca bilo je moguće pretraživati
      • 10,45% društvenih mreža
      • 1.99% iz biltena e-pošte

      Ali, prvo, to su statistike samo za pozive, i drugo, ne na svim kanalima.

      Radi cjelovitosti, pogledajmo statistiku GoogleAnalytics, gdje smo u posebnom izvješću "Promet kanala vode" pratili ciljeve kao što su:

      • "Pošalji zahtjev" na kartici helikoptera
      • "Naručite poziv" u zaglavlju web-lokacije
      • Pretplatite se na newsletter "na stranici pretplate

      Ukupno je ostvareno 250 takvih ciljeva:

      Gledamo kanale:

      Kao što se može vidjeti iz izvješća, većina potencijalnih kupaca dobivena je od Yandex pretraživanja, izravnih posjeta, Google pretraživanja, GoogleAdWords oglasa i Mail.ru pretraživanja.

      U svakom slučaju, ova izvješća ne odgovaraju na pitanje - koji je kanal radio učinkovitije, jer svi oni prikazuju statistiku o zadnjem kliku, tj. Navedeni kanal bio je posljednji u lancu interakcije. Međutim, sudeći prema ovom kriteriju djelotvornosti nije ispravno.

      Zapravo, nemoguće je odgovoriti na pitanje nedvosmisleno: svaki kanal koji koristimo je na neki način utjecao na primanje upita. A to je načelo višekanalne promocije. Stoga je ispravnije postaviti pitanje - u kojem je omjeru jedan ili drugi izvor utjecao na primitak rezultata?

      Ova slika prikazuje višekanalno izvješće u usluzi Google Analytics:

      Kao što možete vidjeti, najznačajnija težina izravnog prometa i organske tvari, dok je distribucija e-pošte odigrala minimalnu ulogu u lancu svih konverzija, ipak je imala utjecaj.

      Što je zaključak?

      Stjecanje prometa i vođenja postaje sve teže i na većim udaljenostima. Teže u smislu resursa - vremena, financija, fizičkih i mentalnih ulaganja, strpljenja. Da, ovo je maraton, a da ne bismo išli dalje, potrebne su nam ne samo prilike, već i vještine, tako da brzo samostalno učenje igra važnu ulogu. Naš projekt uključivao je 10 stručnjaka - voditelja računa, voditelja projekta, pisca teksta, urednika, lektora, dizajnera, smm menadžera, UX stručnjaka, dizajnera dizajna, programera.

      Sudjelovanje svih nam je omogućilo da pružimo glavnu stvar - integrirani pristup i višekanalni. Ako rad na stranicama nije samo seo i širok imenik, on je još uvijek user-friendly, ako je stvaranje sadržaja ne samo tekst, nego i video, ako izbor kanala nije samo Facebook, nego i e-mail, ciljano oglašavanje i ponovni marketing.

      Vrijeme je da budete brzi, fleksibilni i otporni.

      Ažuriranje 25/25/2017

      Ne možemo podijeliti s vama raspored rasta prometa pretraživanja na ovom projektu nakon završetka posla :) Prije nego što - dokaz da su rezultati sveobuhvatne promocije kapitalizirani, i da ne treba očekivati ​​instant rast. Ali uz kompetentan integrirani pristup, ti će rezultati nužno biti dugoročni.

      P. S. Nakon što smo napustili javni projekt, praktično nije bilo posla na gradilištu.

      Pogledajte videozapis: VEGAN 2017 - The Film (Rujan 2019).

Ostavite Komentar