Tajne stvaranja legendarnih brandova

Uspješno brendiranje uključuje mnoge komponente: stvaranje imena, odabir ciljane publike i oglašivačkih kanala, razvoj slike i druge marketinške napore. Legendarni brendovi se rađaju kada tvrtka ili proizvod postane simbol, sadržan u podsvijesti potrošača. Ovdje su važne i kvalitativne karakteristike koje povoljno razlikuju novi brand od konkurenata i nematerijalne elemente na kojima se temelji poruka marke.

Autentičnost marke

Autentičnost branda je njezina autentičnost i jedinstvenost. Idealna marka trebala bi zauzeti svoje jedinstveno mjesto ili imati jedinstvenu posebnost. Autentičnost postaje temelj identifikacije branda - to jest, razlikuje je među konkurentima, a također je i temelj njegove reputacije. Primjerice, Rolex je najpouzdaniji švicarski sat, a Disney je brand bez kojeg je djetinjstvo modernog djeteta nezamislivo.

Autentičnost branda može se sastojati od stvarnih obilježja proizvoda ili tvrtke. Na primjer, Xerox je bio prvi koji je pokrenuo kopirne strojeve, otvarajući potpuno novo tržište i postajući pioniri u svom području. U drugim slučajevima autentičnost marke temelji se na formiranju određene slike.

Vidi također: Restoran SMM: ukusni tekstovi o ukusnoj hrani i ne samo

1. Povijesna prošlost

Povijesna prošlost je temelj autentičnosti "starih" brandova koji postoje već desetljećima. Životni vijek marke daje mu dodanu vrijednost, odnosno povećava njegovu vrijednost u očima potrošača. Modna kuća Chanel stalno je povezana s poviješću francuske i svjetske mode općenito, a Levi's je autentični američki brand povezan s visokokvalitetnim trapericama. Prema tome, logo tvrtke još uvijek ima dva konja koji pucaju u hlače, iako je ova slika formalno zastarjela. Također vidimo konja na Hermesovom logotipu - povijest branda započela je 1837. godine iz radionice gdje je stvorena elitna upregnja za konje aristokrata. Postoje izmišljene priče o robnim markama, na primjer, za ruski brand obuće s talijanskim imenom Carlo Pazolini izumio je talijanski osnivač, međutim, s vremenom je napušten.

2. Teren (georeferenciranje)

Teren postaje autentičan element i za nove i za poznate robne marke, u drugom slučaju dio je njihove povijesne prošlosti. Relativno uspješan mladi brand koji koristi geo-referenciranje - proizvođač organske kozmetike Natura Siberica. Ona tvori jasnu vezu sa Sibirom, svojim ekološki čistim i udaljenim regijama od velikih gradova. Reklamne kampanje naglašavaju prirodni sastav kozmetike, stvoren od ručno ubranih sibirskih biljaka. Vezivanje za teren često se koristi za promicanje novih proizvoda unutar robne marke. Na primjer, trgovci su vezali liniju Guerlain krema s francuskim otokom Wesan, odakle je donesen med, koji je dio sredstava. Važno je napomenuti da takva legenda dobro ide uz opću povijest brenda povezanog s Francuskom, zemljom ljepote i dobre kozmetike.

Geografska referenca, kao i povijesna prošlost tvrtke, može biti izmišljena. Primjerice, tvrtka Ralf Ringer nosi njemačko ime, što upućuje na pravu njemačku kvalitetu. U stvari, brand pripada ruskom poduzetniku. Kao i pseudo-engleski O'STIN, u vlasništvu grupe tvrtki Sportmaster.

3. Autentično ime

Drugi način stvaranja autentičnosti je svijetlo i nezaboravno ime koje odražava bit marke. Na primjer, “Babkinovo sjeme” ili “Putinka” - u smislu sastava i karakteristika, proizvodi brandova ne razlikuju se od svojih analoga, ovdje se popularnost temelji samo na “govornom” nazivu. Drugi dobar primjer je LavkaLavka. Pod tim imenom skrivena je online trgovina organskih poljoprivrednih proizvoda.

Vidi također: Internet marketing na rustični način: kao farmer koji traži klijente u društvenim mrežama

4. Svijetla osobnost - "brand hero"

Kao "heroj marke" mogu postojati različite figure. Na primjer, osnivači, kao i sve visoke modne kuće: Gucci, Armani, Versace, itd. Još jedan dobro poznati primjer vezivanja marke za svog osnivača je Apple, koja je neraskidivo povezana sa Steveom Jobsom. Kao junak, često se pojavljuje i slavna osoba, kao u reklamnim kampanjama Euroset-a, koja je aktivno koristila osobnost glumca Ivana Okhlobistina, dok je on bio kreativni direktor marke. Uobičajena je praksa pozvati zvijezde kao lica kozmetičkih marki i modernih linija odjeće. Junak brenda također može biti nevjerojatan lik, kao što je poznati kauboj Marlborougha ili dva čokoladice s M&M.

Pozicioniranje ili razlikovanje

Pozicioniranje je mjesto koje brand zauzima na tržištu ili u svijesti potrošača. Ovaj je koncept sličan autentičnosti, ali je sekundaran u usporedbi s njim. Na primjer, marka Dior francuska je marka starih godina vezana uz osobnost Christian Dior (autentičnost). Njegovo pozicioniranje će pripadati francuskom modnom luksuznom segmentu, ženskim slikama, luksuznim haljinama. Ponekad se pozicioniranje i autentičnost podudaraju, što obično vrijedi za robne marke koje su stvorile fundamentalno nove proizvode ili usluge, koje nemaju analogiju na tržištu. Zatim se pozicioniraju upravo zbog svojih inovativnih, svijetlih osobina.

Pozicioniranje uspješnog brenda varira s trendovima vremena. Primjerice, “stari” brand Old Spice bio je suočen s činjenicom da je duga povijest počela djelovati protiv nje. Tako su europski i američki mladi miris dezodoransa povezali s mirisom starijih osoba, te je postao “dezodorans za djedove”. U ovoj situaciji, brand, naravno, nije promijenio ime - to bi bio korak neuspjeha koji je prešao povijest branda i nagomilane ovlasti. Pokrenuta je uspješna reklamna kampanja, uključujući senzacionalne videozapise s glumcem Isaiah Mustafa. Neobično oglašavanje bilo je u stanju riješiti problem repozicioniranja, pretvarajući miris dezodoransa u magnet za žene. Naglasak na nečuvenu i humor ponovno je privukao mladu publiku.

Emocionalno obećanje

David A. Aaker, autor knjige "Stvaranje snažnih brandova", piše da brand pruža kupcu funkcionalne i emocionalne koristi, kao i koristi od zadovoljavanja potrebe za samoizražavanjem. Emocionalna poruka marke može se izraziti uz pomoć nekoliko alata.

1. Pripovijedanje, pripovijesti

Lijepe priče koriste najuspješnije robne marke. "Stari" oblici obično imaju narative vezane uz povijesnu prošlost. Na primjer, Payot je marka s ruskim korijenima, koju je osnovao Odessa, Nadya Payo, koja je otišla u Pariz i otvorila prvu kozmetičku školu u povijesti. Ili pripovijedanje o brandu Škoda, čiji je osnivač navodno putovao u mladosti s Indijancem, čiji je portret tada visio u njegovu uredu, a stilizirani indijski profil u kostimu perja, poput strijele, odražavao se u logotipu automobila. Takve se priče mogu stvoriti umjetno, obično su usko povezane s autentičnošću branda, stvaraju ga i opravdavaju. Pripovijedanje priča omogućuje brendu da se približi ciljanoj publici, da izazove osjećaj pripadnosti, koristi se ne samo za stvaranje novog branda, nego i za njegovo promicanje. Vrijedi se prisjetiti, primjerice, tvrtke PayPal i njegovog projekta # gdebytynibyl. PayPal je snimio niz zanimljivih videa, od kojih svaki priča priču o korisniku koji živi u udaljenom kutku zemlje, ali koristi mogućnosti elektroničke trgovine.

2. Slike i asocijacije

Slike i asocijacije - načini utjecaja na podsvijest. Uspješan brand teži postati simbolom, jer simbol zauzima stabilno mjesto u ljudskoj psihi. Simboličnost se prenosi vizualnim i nevizualnim slikama.

Na primjer, robne marke povezane s industrijom mode i ljepote teže simbolizirati ljubav, ženstvenost, estetiku. Modne kuće često koriste vezu s umjetnošću i njezinim objektima, uzrokujući stalnu povezanost visoke mode s umjetnošću, njezini obožavatelji ga mogu dotaknuti. Tako je jedna od kolekcija nakita i linija Dior cosmetics bila posvećena Versailleskoj palači, koja je spomenik francuske arhitektonske umjetnosti i simbol zemlje. Brendovi za muškarce koriste druge slike: povjerenje, snagu, moć, prestiž, na primjer, većina proizvođača automobila.

Ne samo reklamne poruke mogu poslužiti kao vodič simbola, već i logotipovi robnih marki čije slike i rješenja boja nose određenu poruku. Primjerice, psiholog Louis Cheskin, koji je odvratio vodstvo McDonald'sa od promjene logotipa, tvrdio je da posjetitelji mogu povezati svoje grudi. Nema istraživanja o ovoj izjavi, ali logo restorana sada je jedan od najprepoznatljivijih u svijetu. Trostruka zvijezda na Mercedesovoj ikoni odavno je postala simbol kvalitete, u početku znači superiornost tvrtke na zemlji, vodi i zraku.

Vidi također: Brainstorming: 7 pravila, 19 tehničara i 10 čestih pogrešaka

Brend asocijacije - skup slika koje proizlaze od potrošača u kontaktu s markom. U početku su uključeni u pozicioniranje i koriste se u reklamnim kampanjama. Prema D.Akeru, udruženja potrošača su temelj identiteta branda i generirana su njime. Prema mišljenju stručnjaka, identitet je "jedinstveni skup asocijacija brendova koji nastoji stvoriti ili održati razvojnog programera marke".

Asocijativni pristup se često koristi u imenima, na primjer, "Kuća u selu" - mliječni proizvodi, percipirani kao rustikalni, prirodni, ukusni, kao u djetinjstvu. "Alpha Bank" - prvo slovo grčkog alfabeta u nazivu povezano je s prvim, glavnim, a osnova pozicioniranja banke je korištenje naprednih tehnologija korisničkih usluga. Brandovi koriste različite asocijacije, ugrađujući se u svakodnevni život. Za pojavu asocijativnog niza koristi se većina gore navedenih metoda - pripovijedanje, živopisne slike, georeferenciranje itd.

Razvoj i praćenje trenda

Starenje je obilježeno starenjem i umiranjem, tako da njihove vrijednosti i pozicioniranje moraju biti u skladu s promjenjivim trendovima, inače će publika izgubiti interes. U tom se novom trendu nadovezuje na autentičnost branda, kako se ne bi uništila slika koja se razvila među potrošačima. Primjerice, 1997. godine Diorova starački dom oživio je Johna Galliana, čime je korporativni identitet New Looka ponovno postao vrlo moderan, oslobodio se konzervativizma. Tada je Galliana kao kreativni direktor zamijenio Raf Simons, koji je spojio modernu hladnu estetiku s klasičnim haljinama modne kuće. Kao rezultat toga, od 2010. do 2015. godine kapitalizacija tvrtke Dior porasla je za 183%. Stručnjaci to pripisuju činjenici da je Simons pronašao ravnotežu između modernog razumijevanja ljepote i ostavštine modne kuće. Promjena smjera utemeljenog na identitetu marke može održati održivost čak i najstarije marke.

Vidi također: Digital signage: sadržajni marketing u omnichannel strategiji

Brendovi koji nisu u mogućnosti pratiti nove trendove, kolapsirati i nestati. Na primjer, brand Kira Plastinina stvoren je na pozadini hobija tinejdžerskog stila. Kada se proširila u veliku mrežu, moda za takve stvari je umrla, ali kolekcije branda ostale su iste, a 2016. godine tvrtka je bankrotirala.

Još jedan dobar primjer mrtve marke je Motorola. Nesposobnost da se vide trendovi odigrala je okrutnu šalu s nekada poznatim brandom. Tako se 2001. godine tvrtka suočila s činjenicom da su ga Nokia i Samsung preuzeli na američkom i europskom tržištu. Umjesto širenja proizvodne linije i primjene inovativnih tehnologija, stvaranja temeljno novih modela, menadžment tvrtke odlučio se vratiti na osnove, s obzirom na to da glavne stvari nisu dodatne funkcije uređaja, već kvaliteta glasovne komunikacije. Nedostatak kompetentnog marketinga i zanemarivanje trendova doveli su do toga da je Motorola objavila još nekoliko modela, od kojih su neki čak i uspjeli, ali su konkurenti godinama bili ispred korporacije, doslovno preplavljujući tržište višenamjenskim pametnim telefonima. Tada je Lenovo kupio u stečaju, koji je 2016. objavio da će prestati postojati.

U stvaranju i promicanju marke, važne su ne samo ključne ideje, nego i integritet slike koja se stvara. Svi promotivni kanali trebaju emitirati jednu globalnu poruku koja čini simbol marke. Samo solidna marketinška strategija u tiskanom i televizijskom oglašavanju, internetu, društvenim mrežama dovodi do pojave legendarnog brenda koji je čvrsto fiksiran u svijesti publike.

Pogledajte videozapis: Debata - Shabir Ally vs. dr. Craig Lane, Da li je Isus Ustao iz Mrtvih (Rujan 2019).

Ostavite Komentar