Izgradnja tima za implementaciju strategije marketinga sadržaja

Nije važno kako implementirate strategiju marketinga sadržaja. Glavna stvar je kretanje u pravom smjeru. I kako shvatiti da se krećete u pravom smjeru? Odgovor na ovo pitanje je jednostavan - odredite ciljeve za sebe i izmjerite svoj pokret na putu do njih. No, osim usvojene strategije, potreban vam je tim za provedbu ove strategije.

Reći ćemo vam kako stići na svoje odredište najoptimalnijim putem na primjeru organizacije rada u našoj agenciji. Jasno je da poslovanje klijenta (u kojem radimo) može biti vrlo različito od drugih vrsta poslovanja. Najvjerojatnije, nećete trebati, na primjer, voditelj računa, iako je za nas on vrlo važna karika.

Raspodjela timskih uloga

Govoreći o ulogama u timu, morate imati na umu da su to točno uloge. Uloga nije živa osoba, ona je funkcija. To jest, nemojte se bojati da postoji mnogo uloga, što znači da vam sadržaj marketinga nije dostupan u vašem poslovanju. To nije tako! Kao što se često događa (a mi smo s time i započeli), zaposlenici na početku moraju obavljati različite uloge. Ali još uvijek morate težiti specijalizaciji. Kada imate prvi značajan uspjeh, bit će lakše proširiti tim.

Dakle, otvorimo zastor ispred vas i ispričamo sve o tome kako radimo.

U našem timu svaki je stručnjak odgovoran za određeno područje rada:

  • Upravitelj računa - komunicira s klijentom i odgovoran je klijentu za rezultat svih radova izvršenih u sklopu projekta klijenta. Upravitelj računa kod nas je zapravo "interni" korisnik radova. On stoji na strani agencije prije klijenta i djeluje na strani klijenta unutar naše agencije.
  • Strategist sadržaja - Glavni stručnjak za implementaciju strategije marketinga sadržaja, osoba koja se duboko udubljuje u poslovne procese klijenta i njegovu temu. Na temelju proučavanja tržišta, tema i želja kupaca stvara koncept sadržaja, odgovoran je za rad urednika i konačnu kvalitetu materijala.
  • autor reklamnih tekstova - na temelju tehničkih specifikacija, piše tekstove za odredišne ​​stranice, materijale za blogove i grupe u društvenim mrežama, stvara prototipove odredišnih stranica, video skripte, vodiče itd. za projekte klijenata.
  • urednik - odgovoran je za sadržajno, stilsko i gramatičko usavršavanje tekstova pisanih autorima; priprema detaljni opis posla za copywriters.
  • Upravitelj sadržaja - odgovoran je za postavljanje i kompetentan vizualni dizajn materijala na stranicama klijenta.
  • Web analitičar - prati pokazatelje stranica klijenta pomoću statističkih usluga, analizira sliku i daje preporuke upravitelju računa, strategiji sadržaja i urednicima.
  • SEO analitičar - odgovoran je za rad na poboljšanju pokazatelja važnih za rangiranje u tražilicama.

Stranac među svojim i svojim među strancima

U poslovanju s klijentima teško je precijeniti ulogu upravitelja računa. Za nas, oni su temelj poslovanja, jer računi:

  1. generiranje prihoda;
  2. odgovoran klijentu za konačni rezultat projekta;
  3. su predstavnici interesa klijenta u agenciji.

Menadžeri računa strogo prate poštivanje rokova i kvalitetu obavljenog posla, mogu prisiliti bilo kojeg stručnjaka da deset puta ponovi jedan posao ako nemaju jasno uvjerenje da će taj posao roditi zadovoljnog klijenta i donijeti rezultate na stranicu.

Račun je spreman slušati klijenta u bilo koje vrijeme i, nakon što je dobio povratnu informaciju, napraviti potrebne izmjene u provedbi strategije koja je odobrena zajedno s klijentom.

Glavni zadatak voditelja računa je da što prije pokrene projekt i počne dobivati ​​konkretne rezultate.

Svjesni smo da je voditelj računa važna karika, ali samo u poslovanju s klijentima. Ako radite na implementaciji strategije marketinga sadržaja na strani tvrtke, zapravo, nećete trebati voditelja računa. No, neke od funkcija upravitelja računa, netko će morati obaviti. Koje su to značajke? Ovaj proračun projekta i interno izvještavanje o rezultatima rada. Pretpostavljam da će te funkcije najvjerojatnije obavljati voditelj projekta - ako je strategija KM dodijeljena zasebnom projektu - ili direktor marketinga, ako je odjel marketinga uključen u provedbu strategije KM.

Priprema karte relevantnosti

Prva faza rada na bilo kojem projektu je izrada mape relevantnosti mjesta. SEO-stručnjak priprema semantičku jezgru, koja uključuje sve zahtjeve u niši. Tako se promocija provodi na širokoj semantičkoj jezgri, koja je u suvremenim uvjetima jedini učinkovit način za značajno povećanje prometa, proširenje kontakata ciljane publike s markom.

Na temelju semantičke jezgre priprema se mapa važnosti - dokument u Excelu koji odražava strukturu stranice po odjeljku i ključeve odredišta za koje se promiču određene stranice. Za pravilnu organizaciju povezivanja s web-lokacijom potrebna je karta relevantnosti (to jest, autor teksta prilikom pisanja članaka za blog koristi ključeve odredišta prikazane u mapi relevantnosti za povezivanje s relevantnim dijelovima web-lokacije kako bi prenio težinu s donatorske stranice na promoviranu stranicu. ).

Izrada plana sadržaja

Sadržajni plan je dokument koji odražava radne teme članaka za sljedeće tromjesečje (urednički portfelj tema) i kalendar objavljivanja materijala (ako se svaki mjesec piše 8 članaka na blogu, onda bi datumi za postavljanje tih materijala na stranicu trebali biti glatko raspoređeni u vremenskom intervalu - u idealnom slučaju, čitatelji bloga trebali bi se naviknuti, recimo, na činjenicu da je svaki ponedjeljak i četvrtak, točno u 12.00 sati, objavljen članak na stranici).

Sadržajni plan izrađuje se na temelju:

  • Istraživanje tržišta
  • Analiza sadržaja koji distribuiraju konkurenti
  • Bliska interakcija s klijentom (intervju)
  • SEO zadaci ogledaju se u mapi relevantnosti

Sadržajni strateg odgovoran je za kreiranje koncepta distribuiranog sadržaja i pripremu uredničkog portfelja.

Sadržajni strateg, temeljen na zahtjevima korisnika za sadržajem, proučavanjem tema i SEO zadataka, priprema plan materijala za sljedeće tromjesečje. On formulira radne zaglavlja za one koji pišu bilješke za svakog (što bi trebalo biti u materijalu, koji su njegovi zadaci) i daje ga urednicima i autorima.

Mora se shvatiti da urednički portfelj nije statična stvar. Urednički portfelj može se i treba mijenjati tjedno ili čak svakodnevno - ažurirati novim temama, ažurirati. Rad na uredničkom portfelju treba provoditi kontinuirano. Tržište ne stoji mirno, a zadatak stratega sadržaja je pratiti relevantnost objavljenih materijala. Vrlo je važno raditi vijesti. Objavljivanje visokokvalitetnih materijala u svjetlu općeg zanimljivo je za određenu temu, korištenje trendova vijesti za povećanje prodaje daje vam pravu priliku da dobijete eksplozivan rast prometa.

Koji bi trebao biti sadržaj?

Rad na stvaranju sadržaja počinje definicijom pojma distribuiranih materijala (za koga je dizajniran, o čemu, koja vrsta sadržaja će se koristiti). Najučinkovitiji koncept je složena shema, uključujući stvaranje različitih materijala (za različite podtipove publike) i distribuciju kroz različite komunikacijske kanale. Ali, jasno je da je ovo najskuplji i najskuplji posao. Ovaj koncept uključuje stvaranje prodajnih, zabavnih i obrazovnih sadržaja. Jasno je da je sav sadržaj namijenjen vašoj ciljanoj publici, a zabavni sadržaji nisu “mačke”, nego nešto što će biti korisno za vašu publiku.

Za konkretan primjer, uzmimo vlastitu web stranicu. U odjeljku Usluge koristimo prodajne tekstove (da, mi, kao i vi, imamo važnu konverziju!), A na blogu - obrazovne i zabavne materijale. Obrazovni materijali za nas su oni koji se odnose na područje internetskog marketinga, oni koji bi trebali pomoći internetskim marketerima u rješavanju njihovih trenutnih problema. Primjeri edukativnih materijala koje smo nedavno objavili:

Materijali za zabavu su članci koji nisu izravno povezani s internetskim marketingom, ali su korisni (po našem mišljenju) našoj središnjoj Aziji. A tko je naša ciljna publika? To su vlasnici malih i srednjih poduzeća, voditelji odjela za marketing u srednjim i velikim tvrtkama. Jasno je da tu publiku možemo "zabaviti" na našim stranicama samo zahvaljujući korisnim materijalima o poslovanju, prodaji, osobnoj učinkovitosti. Primjeri materijala za zabavu u posljednje vrijeme:

Zašto je zabavni sadržaj važan i za implementaciju KM strategije? Ova vrsta sadržaja ima dvije vrlo značajne koristi. Prvo: ova vrsta sadržaja omogućuje vam značajno povećanje publike. Ako su materijali kvalitetni i zanimljivi, dobivaju značajan odgovor na društvenim mrežama. Drugo: ovi materijali teže prikupljanju više prirodnih referenci od drugih materijala. Kao rezultat toga, to utječe na rangiranje u tražilicama kao specifično te materijale, i cijelu stranicu kao cjelinu (sinergija sa SEO).

U isto vrijeme, morate razumjeti da vaš sadržaj može biti ne samo tekstualan. Distribucija videopregleda, videozapisa tvrtke, video uputa, infografika itd. - sve je to uključeno u koncept učinkovite provedbe strategije marketinga sadržaja. Na našoj web stranici, na primjer, često objavljujemo infografike, a te publikacije u pravilu imaju velik broj pogleda i prikupljaju više povratnih veza od drugih materijala.

Oklada na promociju sadržaja svih oblika povećava povjerenje publike u brand, stvara auru vođe oko tvrtke s jedinstvenom ekspertizom u svojoj niši i na kraju podiže razinu vaše prodaje.

Izrada materijala. Skalabilni i ne-skalabilni obrasci rada

Copywriter - jedan od glavnih stručnjaka u proizvodnom lancu. Kada strategiju marketinškog sadržaja implementira tvrtka samostalno, onda je najbolja opcija zadržati nekoliko copywriters u državi, umjesto da koriste, recimo, usluge slobodnih pisaca. Jer u situaciji u kojoj se bavite proizvodnjom i distribucijom brendiranih sadržaja u jednom ili čak dva ili tri projekta vaše tvrtke, korisno je da koristite copywriters koji su već uronjeni u temu, razumiju kuhinju tvrtke, odani su, znaju sve stručnjake koji mogu savjetovati pisanje ovog ili onog materijala. Za razvoj projekta od strane same tvrtke, full-time copywriters su potpuno skalabilna shema. Međutim, ovdje previše ovisi o omjeru proračunskih sredstava dodijeljenih nacrtu i postavljenim zadacima. Ako ne možete priuštiti da zadržite osoblje copywriters kao dio dodijeljenih sredstava (za postizanje ciljeva je više svrha, na primjer, za prijenos više sredstava na kontekstualno oglašavanje), a zatim suradnja s freelance copywriters svibanj biti više prihvatljiv i profitabilan program za vas.

No, kada je riječ o masovnoj proizvodnji sadržaja kroz mnogo različitih projekata (naime, mi, kao agencija, imamo posla), jedina skalabilna shema rada je prisutnost profesionalnih urednika u osoblju i suradnja s bazom slobodnih pisaca. U ovoj shemi urednik na temelju razgovora s klijentom priprema detaljan opis posla za slobodnog novinara, odgovoran je za konačnu kvalitetu tekstova, blisko surađuje s autorima, šalje materijale za reviziju, ako je potrebno.

Jedini uvjet za učinkovit rad s takvom shemom je pažljiv odabir copywritera i suradnja s autorima koji imaju povjerenja.

Nije isplativo za Agenciju zadržati cijelo osoblje copywritera (nekoliko autora, dakako, mora biti na osoblju za rješavanje važnih i hitnih zadataka - a mi ih imamo) iz dva glavna razloga: prvo, trošak održavanja broja punopravnih copywritera koje agencija treba održavati učinkovit rad na projektima, previsok; drugo, uz veliku količinu posla (i to je uvijek ogromno) svaki autor je iscrpljen, niti jedna osoba ne može izdati 10-12 tisuća znakova dnevno super-kvalitetnog sadržaja, samo-ponavljanja i odnosa prema radu kao mehanička aktivnost; kvaliteta pati.

Prednosti ove sheme za agenciju su očite:

  • Minimiziranje financijskih troškova.
  • Mogućnost da u bilo kojem trenutku odbijete suradnju s autorom, čiju kvalitetu agencija ne voli, te pronaći najbolje izvođače.

Na koji način možete raditi s autorima kako biste se kladili? Ako se namjeravate snažno povećavati tijekom kratkog vremenskog razdoblja i odlaziti na ozbiljne količine sadržaja, tada se trebate osloniti na pronalaženje dobrih urednika u osoblju i bazenima izvrsnih samostalnih autorki (prema takvoj shemi, velike ruske poslovne strukture koje proizvode sadržaj na industrijskoj razini - na primjer, Svyaznoy i M-Video). No, u slučaju da se očekuje da će količina materijala biti manja u idućoj godini, onda je bolje osloniti se na redovne copywriters. Štoviše, odaberite stvarno dobre, iskusne i skupe autore. Vjerujte mi, vrlo brzo će povratiti svoj kruh i početi povećavati dobit vaše tvrtke.

Postavljanje materijala na mjesta

Upravitelji sadržaja koji su odgovorni za postavljanje materijala na web-lokacije korisnika trebali bi imati ozbiljne kompetencije. Njihov zadatak nije ograničen na korištenje mogućnosti motora. Vizualni dizajn materijala trebao bi raditi na poboljšanju korisničkih karakteristika web-resursa, s te točke gledišta, stranica bi trebala sadržavati prikladna i zanimljiva rješenja: korištenje grafičkih umetaka, ilustracija i potpisa, isticanje, izvorni dizajn itd.

Tjedni vodiči projekta

Mi ih iniciramo, u pravilu, od strane voditelja računa da koordiniraju akcije na projektu za koji je on odgovoran. No, uvjereni smo da su tjedni tjedni sastanci, koji su sažeti i plan rada za blisku budućnost, sastavljeni, korisni svakome tko je uključen u implementaciju strategije marketinga sadržaja. U našoj agenciji, bilo tko uključen u projekt može postati inicijator projekta. Ovi letci su korisni jer:

  • svaki član tima može se osjećati odgovornim za rezultat
  • svatko može dati konstruktivne prijedloge za poboljšanje rada na projektu
  • to osigurava fleksibilnost u donošenju odluka
  • Tako nastaje brzi odgovor na problem.

Mjerenje učinkovitosti strategije marketinga sadržaja

Praćenje pokazatelja koji pokazuju učinkovitost djelovanja agencija provodi web-analitičar na temelju podataka statističkih usluga. U našoj agenciji ti su podaci potrebni voditelju računa da sastavi cjelovitu sliku pojedinog projekta, kao i da sastavlja mjesečna izvješća. Uvijek biste trebali imati na rukama sve srednje rezultate projektne aktivnosti u brojkama: rast prometa pretraživanja, broj potencijalnih kupaca - samo oni stvaraju opću sliku i razumijevanje dinamike, dovode do pravovremenih odluka za ispravljanje ove ili one situacije.

U našoj agenciji, mjesečni voditelj računa šalje detaljno izvješće kupcu (koji koristi podatke i preporuke web analitičara i SEO analitičara) opisujući sve radove agencije provedene tijekom izvještajnog razdoblja, podatke koji ilustriraju razvoj projekta, detaljnu i jasnu sliku situacije. Dakle, učinkovitost strategije marketinga sadržaja nije nešto iluzorno i apstraktno. Uvijek se može mjeriti u određenim brojevima. Svi su oni vidljivi u našim izvješćima klijenata.

Koje podatke treba pratiti? Naravno, sve mjerne podatke treba razvijati uzimajući u obzir specifičnosti vašeg poslovanja. Ali postoje osnovne stvari bez kojih nitko ne može. Preporučujemo da uzmete pokazatelje za sljedeće podatke:

  • trošak posjetitelja privlači
  • privukla trošak olova
  • brzina rezultata
  • potencijalni promet u niši i na dnu vašeg poslovanja

Poteškoće na poslu

Zagušenje se neizbježno događa na putu. Posao je kontinuirani pokušaj (i uspješan, i ne) da se nosi s drugom poteškoćom. Govorit ćemo o našim poteškoćama povezanim s osobitostima poslovanja klijenta.

  • Želja klijenta da suziti semantičku jezgru u fazi pripreme kartice važnosti (“Ovaj zahtjev nije naš.” Primjer: vi ste predstavnik inozemnog online brokera u Rusiji. Vaša prodajna ponuda ne uključuje dionice ruskih tvrtki, ali vi dajete klijentima mogućnost obavljanja transakcija s депозитарными расписками на них. Стоит ли исключать при продвижении запрос, например, "акции газпрома"? Казалось бы, стоит. Но на самом деле вы можете собрать трафик по этому запросу, создав материал, посвященный преимуществам торговли де позитарными расписками на акции этой компании. И таких примеров множество).
  • Nedostatak vremena za intervjue s urednikom (govornik klijenta ne može pružiti informacije potrebne za pisanje članka na stručnoj razini na vrijeme, stoga je neizbježan pad kvalitete materijala).
  • Dugotrajna koordinacija materijala s kupcima (a to, shvaćate, nije u interesu njih i našeg poslovanja, jer ovdje nije dobro primljen promet, materijali koji su dogovoreni na vrijeme i objavljeni na web stranici mogu biti od koristi).

Te i druge poteškoće neizbježno nastaju. Glavno je odgovoriti na njih na vrijeme i riješiti probleme. Pokušavamo odmah otkloniti uzroke nezadovoljstva i provoditi stalni savjetodavni rad s klijentima u objašnjavanju rezultata s određenim proračunom i kada smo spremni prijaviti se i zašto, objasniti situacije i predložiti rješenja brzo, bez straha od pokušaja nekoliko rješenja tjedno. Poslovanje je test hipoteza. I morate provjeriti svaki što je brže moguće. Tada rezultat neće dugo trajati.

Pogledajte videozapis: Calling All Cars: A Child Shall Lead Them Weather Clear Track Fast Day Stakeout (Studeni 2019).

Loading...

Ostavite Komentar