Demarketing - što je to i kada se koristi? Primjeri iz stvarnog života

Demarketing je vrsta marketinga čiji je cilj smanjenje potražnje cijele ciljane publike ili određenih njezinih grupa. Pričekajte trenutak, ali zašto smanjiti potražnju - morate se radovati što stvari idu uzbrdo! Međutim, nije sve tako jednostavno. U nekim slučajevima, nemojte raditi bez demarketinga, pročitajte naš članak.

Demarketing, pepeo i beznađe

Riječ "demarketing" je pomalo zastrašujuća. Opadajuća potražnja, pad profita, propast i siromaštvo - Imao sam neke od tih udruga sve dok nisam počeo raditi na ovom članku. Ispada da nije sve tako loše: zadatak de-marketinga je stvarno smanjiti potražnju, ali za dobro samog poduzetnika.

Zamislite mladog poduzetnika koji je napravio i počeo prodavati novi proizvod - na primjer, neobični suveniri. Pokrenuto je oglašavanje na svim frontama i iznenada se susreo s nezapamćenom potražnjom. Mislio je da će kupiti prvu seriju - i to je dobro, on će napraviti više proizvoda za spašavanje i postupno će se odmotavati. No, iznenada potražnja premašila ponude, a poduzetnik je shvatio da on jednostavno ne može nositi s takvim prometima. Nema mogućnosti proširenja proizvodnje, a on nije moralno spreman za to. Dakle, potrebno je usporiti - čak i ako je umjetno. Demarketing u ovom slučaju djeluje kao razlog u ruci vozača, s kojim obuzdava previše agilnog konja.

Drugi primjer. Ovdje je elitni bar s obrtničkim pivom, gdje ga okuplja ciljana publika: boemi, hipsteri, visoko duhovne djevice koje vode intelektualne razgovore pod čašom tamnog hmelja. Iznenada, pijani ljudi izlaze iz hladnoće i rastrgaju ovu toplu atmosferu svjetiljke na komadiće.

Dobar posao? Ne. Ako ostavite bar u nizu, možete izgubiti redovite posjetitelje i ne dobiti ništa zauzvrat. Dakle, potrebno je isključiti slične elemente iz ciljane publike.

Članak će vam biti koristan ako:

  • potražnja za vašim proizvodima premašila je ponudu;
  • ne možete se nositi s brzinom i želite držati konje malo;
  • troše previše na oglašavanje;
  • želite podesiti cilj.

Zašto potražnja premašuje ponudu?

Najčešće to proizlazi iz neiskustva: mladi poduzetnici pogrešno predviđaju potražnju, promet i dobit i predlažu nižu prodaju nego što se zapravo ispostavlja. Međutim, iskusni poduzetnik također može upasti u ovu zamku: na primjer, kada pokreće novu liniju ili poziciju proizvoda.

Isto tako, moguć je i oštar skok potražnje uz aktivno oglašavanje na svim frontama. Kontekst, ciljanje, oglašavanje izvan mreže - poduzetnik je želio učiniti bolje, ali je dobio nevidjenu kupovnu aktivnost. Ne može se svatko nositi s povećanom potražnjom, a najbolji izlaz iz situacije može biti demarketing. Ova mjera može biti privremena - sve dok se situacija ne stabilizira i ne pronađete izlaz.

Kako to ugrožava poduzetnika?

Ništa dobro Glasine se brzo šire, a natjecatelji neće propustiti priliku da iskoriste vašu pogrešnu procjenu:

  • Možete izgubiti kupce: mnogi jednostavno neće dobiti robu, ona će biti otkupljena. Razočarani kupci će ići natjecateljima.
  • Možete izgubiti ugled i osigurati titulu onoga koji se nije nosio s poslom.
  • Možete izgubiti sam posao: naglo povećati brzinu, povećati proizvodne kapacitete, ući u zajmove i ... ne povlačiti.

Vrste demarkiranja

Podijelite tri vrste demarketinga. U poslovanju se najčešće koristi aktivans ciljem smanjenja potražnje. Onaj o kojem je ovaj članak napisan. pasivan demarketing se uglavnom koristi od strane države kako bi razgovarali o opasnostima proizvoda za potrošače. Najčešće u lošem svjetlu su duhan i alkohol, štetni proizvodi - palmino ulje, mononatrijev glutamat itd. apsolutan demarketing - potpuno povlačenje robe iz prodaje, ako je zastarjelo, nije traženo ili se ispostavilo da je loše kvalitete.

Strategije demarkiranja

1. Opći demarketing

Kada je potražnja umjetno smanjena za sve kupce, ali ne i za selektivnu središnju Aziju.

primjer: tvrtka podiže cijene na apsolutno sve, a kupci nemaju izbora: ako želite kupiti, a ako želite, potražite gdje je jeftinije.

Dno crte: uzmi ne kvantitetu, nego kvaliteti.

metode: povećanje vrijednosti robe, odbijanje oglašavanja

Bottom line: smanjenje broja kupaca, smanjenje prometa.

2. Selektivni demarketing

Potražnja se smanjuje samo za određenu ciljanu publiku. To može biti nesolventna publika ili neželjeni klijenti.

primjer: isti bar koji želi zadržati toplu atmosferu svjetiljke i riješiti se Gopnika s tog područja.

Dno crte: uklanjamo nepotrebno, ostavljamo profitabilno.

metode: povećanje cijena, pozicioniranje branda je isključivo za određenu ciljanu publiku.

Bottom line: postoje samo željeni klijenti koji donose stvarnu dobit bez posebnih troškova.

3. Čini se demarketing

Koristi se uglavnom u prodaji skupe robe i usluga: nakit, premium automobili, skupi izleti. Čak i ako potražnja ne premašuje ponudu, cijena robe je precijenjena, revalorizirana.

primjer: Putnička agencija Hurlingham nudi najskuplju kartu na svijetu - ona košta 1,5 milijuna dolara za dvoje. Obilazak traje dvije godine, putnici posjećuju najpoznatije svjetske znamenitosti, žive u luksuznim hotelima i kreću se širom svijeta u luksuznim brodovima i zrakoplovima. Za svaki proizvod postoji trgovac: postoje ljudi koji su za to spremni platiti urednu sumu

Dno crte: imamo samo za VIP.

metode: povećati cijenu, stvarajući imidž robe za elitu.

Bottom line: tržišno nepovoljni tržišni segmenti su eliminirani.

Kako smanjiti potražnju pomoću demarketinga?

Ovdje dolazimo do pojedinosti. Odvojite nekoliko metoda demarketinga.

1. Povećajte cijenu proizvoda

U normalnoj situaciji, to garantira gubitak dijela Središnje Azije i smanjenje profita. U uvjetima velike potražnje, ponuda i potražnja bit će uravnoteženi.

primjer: Dmitrij Shaposhnikov rekao je časopis "KhiterBober.ru" o primjeru demarketing, koji je svjedočio dok je radio u društvu operatera, Sjeverno-kavkaski GSM. Rast broja pretplatnika bio je prebrz i premašio ponudu. Kako bi se očuvala kvaliteta komunikacije i lojalnost postojećih korisnika, tvrtka je bila prisiljena povećati cijenu novih SIM kartica točno pet puta. Broj novih pretplatnika se smanjio, a nakon nekoliko mjeseci, kada je oprema poboljšana, cijene su se vratile na svoju prethodnu razinu.

Povećanje cijene također može dovesti do eliminacije dijela središnje Azije, koji nije spreman platiti toliko za robu. Tako ćete imati najviše odane i vjerne, koji neće odustati od proizvoda, čak i ako se njegova vrijednost poveća.

Usput, ponekad povećanje cijena postaje reklamna kampanja. Nije činjenica da će cijene ići gore, a ako idu gore, ne mnogo. Zadatak tvrtke u ovom slučaju je potaknuti klijenta da kupi robu što je prije moguće, da bude na vrijeme za poboljšanje.

2. Smanji oglasnu kampanju

Ponekad je dovoljno napustiti jedan oglasni kanal - ovisno o tome odakle dolazi promet i kakav je ciljni broj vaš prioritet. Na primjer, ako u kozmetičkom salonu ima toliko kupaca koji dođu na usta ili saznaju o salonu iz reklame na TV-u, nema smisla aktivno oglašavati na internetu. Možete zadržati stranicu na Instagramu, ali ne više: s kontekstualnim i ciljanim oglašavanjem, bolje je pričekati.

3. Pozicioniranje tvrtke kao elitista, ne za svakoga

Svrha takvog ponašanja je nježno isključiti dio Središnje Azije, koji vam nije toliko važan ili ometa uspostavljeni imidž. Prisjećamo se primjera trake i vidimo kako to radi u praksi:

4. Odbijanje neprofitabilnih kupaca koji ne zarađuju mnogo, a mozak redovito jede

Na primjer, pretplatnici mobilnih operatera koji spajaju jeftinu tarifu i pozivaju tehničku podršku iz bilo kojeg razloga. Jedna američka tvrtka koja djeluje na području telekomunikacija, provela je analizu poziva za podršku korisnicima i ustanovila da mnogi korisnici stalno traže pomoć. To znači da oni ne vole naše usluge, odlučili su i odbili te klijente.

Ali još uvijek postoje freeloaderi - odvojena vrsta ljudi. Mnoge tvrtke provode besplatne degustacije, testiraju posjete kako bi privukle potencijalne kupce i učinile ih trajnim. Međutim, ne žele svi potrošiti novac: uživaju u plaćenim uslugama, ali ne žele kupiti robu.

Ovo se može boriti: dovoljno je smanjiti broj besplatnih dionica i prestati se osjećati kao dobra vila. Napustite one koji ometaju rad tvrtke, čak i ako morate izgubiti dio profita.

5. Ravnopravno odbijanje pružanja usluga dijelu Srednje Azije

Tvrdi, ali učinkovit prijem. Zato dođite u kino, postavljajući dobne granice za neke filmove.

Blaga opcija - moderna brijačnica, koja njeguje kulturu muških klubova i nije dizajnirana za posjetu djevojkama. Ne, oni, naravno, nisu protjerani - oglašavanje i pozicioniranje u cjelini izgrađeni su na takav način da same djevojke neće ići tamo.

6. Stvaranje alternativnog smjera kojim će se skrenuti pozornost korisnika.

Na primjer, umjesto neobičnih suvenira za koje potražnja već premašuje ponudu, unaprijedite ručno oslikane lutke za gniježđenje. Shema je ista: oglašavanje, popusti na dionice, usmena predaja i drugi marketinški alati.

To je također slučaj kada se povećava potražnja za proizvodom s niskim prinosom. Na primjer, dječje igračke, predmeti za kućanstvo - možete ih kupiti svugdje, ne možete napraviti visoku nadoknadu za ovu robu. Budući da su kupci obratili pažnju na vašu marku i želite kupiti od vas, ponudite im više marginalnih proizvoda: sezonske, gadgete i pametne telefone, moderne proizvode kao što su spinneri, koji su se dobro prodali prošle godine. Da, potražnja će i dalje biti velika, ali barem ćete dobiti više prihoda.

Još jedna mogućnost: otvorili ste mjesto za popravak iPhona u malom gradu, čiji stanovnici imaju malo ideje o tome što je to i zašto im je to potrebno. Imate malo kupaca - to znači da ima smisla prebaciti se na usluge koje su korisnije za stanovnike: popravak jeftinih telefona, prijenosnih računala, ostale opreme.

7. Formiranje negativnog mišljenja o proizvodu, što je prevelika potražnja

Drugi način, ali to je protežu na marketing. Najčešće država to čini: sjećate li se kako su se na cigaretama pojavile zastrašujuće fotografije, a prošle godine znatno su porasle cijene duhana? Rezultat - mnogi su prestali pušiti, jer je postalo preskupo. Međutim, za posao je to vrlo rizičan korak: možete uništiti svoj ugled zauvijek. Ali ova metoda može koristiti konkurente - to se zove counterermarketing.

Demarketing i countermarketing: u čemu je razlika?

Mnogi ljudi zbunjuju ove pojmove. Demarketing, kao što je već spomenuto, je smanjenje potražnje samog poduzetnika za njegovo dobro. To može biti smanjenje prometa, odbijanje oglašavanja, gubitak dijela središnje Azije - glavna stvar je očuvanje poslovanja, ugleda i dobrog imena.

Kontra-marketing je namjerna diskreditacija robe konkurenata, što dovodi do smanjenja potražnje. Konačni cilj natječaja je jasan: ako se ne udavite, onda barem naudite konkurentu i namamite mu neke klijente.

Vidimo primjere ratova s ​​markama na svakom koraku. Restorani brze hrane, tvrtke za mobilne telefone, automobilske zabave pokušavaju ublažiti ugled i ne skrivati ​​je.

Kako se zaštititi od šteta

Demarketing - rizična stvar, s pogrešnim pristupom postoji mogućnost da izgubite postojeće klijente. Da biste izbjegli gubitke, izračunajte sve stavke prihoda i rashoda: proračun za oglašavanje, troškove usluga korisnicima, omjer besplatnih i plaćenih usluga, troškove organiziranja događaja, isporuku robe, prodaju u svakom segmentu središnje Azije i dobit koju donosi ova Središnja Azija , Postavite sebi pitanja:

  • Potražnja stvarno premašuje ponudu?
  • Koji segment središnje Azije je najprofitabilniji, a koji balast?
  • Što ćete izgubiti smanjenjem ciljanog iznosa?
  • Što ćete dobiti zauzvrat?
  • Što gubite uklanjanjem besplatnih usluga?
  • Što ćete dobiti zauzvrat?
  • Što ćete izgubiti povećanjem cijene proizvoda?
  • Kakve ćete koristi imati od toga?

Iskreni odgovori i kompetentni detaljni poslovni plan će vas obavijestiti trebate li provoditi politiku demarketinga i što će dovesti do toga. U svakom slučaju, sretno!

Pogledajte videozapis: Easy Applied Knowledge Management Systems for Beginners (Studeni 2019).

Loading...

Ostavite Komentar