Analiza pokazatelja za praćenje učinkovitosti internetskog marketinga

Top pozicije, promet, potencijalni kupci nisu jedini pokazatelji učinkovitosti internetskog marketinga. Za neke će to biti otkriće da ih je dosta: u prvom smo dijelu prikupili i opisali 50 različitih metrika.

Prije svega, članak će biti zanimljiv vlasnicima tvrtki koji žele bolje razumjeti kuhinju Internet marketinga i pažljivije kontrolirati rad digitalnih stručnjaka.

Glavna stvar je da se slike shvate na odgovarajući način: uzimajući u obzir opseg tvrtke, njezinu fazu razvoja, put korisnika, marketinški miks. Kao vodič možete istražiti tržišta industrije, izvješća agencija i marketinške uvide.

Pregled 50 mjerenja internetskog marketinga

Kako bismo vam olakšali određivanje prioriteta, distribuirali smo sve podatke na putniku potrošača preko toka prodaje.

Prvi korak: Predstavnik Središnje Azije vidi oglas.

Što se događa: primarni kontakt. Cilj u ovoj fazi: maksimalna pokrivenost.

Popis sljedećih mjerenja za one koji plaćaju za oglašavanje, bez obzira na radnje korisnika: za pojavljivanja ili činjenicu oglašavanja. Ako dobijete licitacije od organskog pretraživanja / bloga / društvenih mreža ili platite za klikove, idite na druge odjeljke.

Što se može pratiti:

  • Doseg - udio ciljane publike koja je bila u kontaktu s oglasom. Formula: (broj kontakata ili pojavljivanja / ukupan broj publike) * 100%. Ako je postotak mali, morate razmisliti: povećati proračun ili potražiti drugi kanal oglašavanja. U programu AdWords, na primjer, pokrivenost i učestalost pojavljivanja mogu se pronaći u izvješću o podacima jedinstvenog dosega.
  • Prikazi - broj prikaza oglasnog posta ili bannera. Ovdje je sve jednostavno, formule nisu potrebne. Pregledajte statistike - javne informacije o VKontakteu i telegramu, na YouTubeu i većini blogova.
  • CPM - cijena po tisućljeću - trošak od 1000 pojavljivanja oglasa. Formula: (cijena oglašavanja / broj poznatih ili procijenjenih pregleda) * 1.000 Pokazatelj je koristan za procjenu profitabilnosti bannera, medija, ciljanog oglašavanja.
  • CPV - cijena po prikazu - trošak 1 prikazivanja oglasa (ne smije se brkati s troškom po posjetitelju - cijeni po posjetitelju). Pokazatelj se izračunava dijeljenjem ukupnih troškova oglašavanja s brojem prikaza. CPV je potreban za analizu učinkovitosti videooglasa. Ako gledanje videozapisa po određenoj cijeni pomaže poslovanju loše, onda ne biste trebali "zagrijati" dražbu.

Usput: pokrivenost se može izračunati čak i za kontekstualno oglašavanje na pretraživanju. U Yandex.Direct, za to morate otići u Čarobnjak za izvješća, odabrati stavku Stavka i pregledati stupac Pojavljivanja. Pokazatelj se izračunava prema sljedećoj formuli: (postotak pojavljivanja u posebnoj dodjeli / ukupan broj pojavljivanja) * 100%.

Ako postotak nije zadovoljan, morat ćete postaviti visoku cijenu po kliku i, naravno, provjerite je li kvaliteta oglasa visoka.

Korak 2: potencijalni klijent je otišao na stranicu

Što se događa: pažnja je uhvaćena - osoba je slijedila vezu. Cilj u ovoj fazi: maksimalni promet.

Koji će pokazatelji biti korisni:

  • Broj jedinstvenih posjetitelja web-lokacije. Jedinstvenost je određena sustavima web-analize koji se temelje na kolačićima.
  • Broj posjeta (sesija). Taj je broj u pravilu veći od prethodnog, budući da jedan posjetitelj može obaviti nekoliko sesija.
  • Udio novih posjetitelja. To je broj korisnika koji su prvi put posjetili web-lokaciju od početka prikupljanja statističkih podataka.

Na ovom koraku vrijedno je procijeniti učinkovitost oglašavanja na sljedeće pokazatelje:

  • CPK - cijena po kliku - cijena klika na oglas. Izračunava se dijeljenjem cijene položaja s brojem klikova.
  • CTR - klikni kroz stopu - klikni kroz stopu. Formula: (broj klikova / broj pogodaka) * 100%. CTR izravno utječe na CPK u kontekstualnom oglašavanju.
  • CPV - cijena po posjetitelju - trošak 1 posjetitelja. Ovaj se pokazatelj može izračunati ako su poznati troškovi prometa i oglašavanja. Formula: trošak oglašavanja / broj posjetitelja stranica privukao je uz njegovu pomoć.

Podaci o CTR-u i CPK-u daju, možda, svaki sustav oglašavanja.

Zapamtite, nije dovoljno analizirati opći promet: potrebno je zasebno proučiti svaki oglašivački kanal. Za to je važno osigurati sve veze koje vode do web-mjesta pomoću UTM oznaka.

Korak 3: posjetitelj je zainteresiran

Što se događa: osoba nije napustila stranicu u roku od nekoliko sekundi, što znači da je barem malo zainteresirana za tvrtku i / ili proizvod.

Cilj u ovoj fazi: napraviti pozitivan dojam, angažirati se, zadržati interes.

Glavni mjerni podaci za web-lokaciju:

  • TSS - Vrijeme provedeno na web-mjestu - vrijeme na web-lokaciji, trajanje interakcije korisnika s web-lokacijom. Indikator se mjeri u minutama.
  • PPV - stranice po posjetu - dubina gledanja. To je prosječan broj stranica koje je jedan posjetitelj pregledao po posjetu.
  • BR - stopa posjeta jednoj stranici - stopa posjeta jednoj stranici. Udio onih koji nisu zainteresirani. Indikator se izračunava pomoću sljedeće formule: (količina

Interes publike je dobro demonstriran mikrokonverzijama - korisnikovim malim koracima ka kupnji. Na primjer, kao mjerilo izvedbe možete uzeti količinu:

  • klikne na gumbe društvenih mreža;
  • besplatne registracije na web-lokaciji;
  • pretplate putem e-pošte;
  • prijelazi na dio s kontaktima.

Ti se podaci ne nalaze u standardnim izvješćima sustava za web-analizu, stoga trebate postaviti ciljeve: pratiti posjete određenim stranicama ili događajima.

Konfiguriranjem složenog cilja možete vidjeti koliko je korisnika završilo u makrokonverziji. Ovaj pojam znači ozbiljnije radnje: naredbe, zapovijedi, pozivi.

Vizualizacija niza ciljeva u usluzi Google Analytics. Sustav broji CR (stopa pretvorbe, stopa pretvorbe za svaki korak

Uključenost i interes ciljane publike može se procijeniti ne samo ponašanjem na web-lokaciji, već i poslovnim komunikacijama na drugim mjestima.

Mjerni podaci za e-poštu:

  • Open Rate - pokazatelj otvaranja slova. Postotak otvorenih slova ukupnog broja isporuka ovisi o temi i razini povjerenja u pošiljatelja.
  • CTOR - postotak klik-za-otvaranje - postotak klikova na broj otvorenih slova. Na taj pokazatelj već utječe sadržaj pisma: sadržaj, dizajn, poziv na akciju i tako dalje.
  • UR - Stopa otkazivanja pretplate - udio osoba koje se ne prijavljuju. Stopa se povećava ako tvrtka prečesto provodi bilten.

Statistika o ovim pokazateljima pruža bilo kakve usluge e-pošte (Unisender, Sendsay, itd.).

Primjeri mjernih podataka za SMM i YouTube:

  • Love Rate - razina privlačnosti. Pokazatelj se izračunava na sljedeći način: broj omiljenih je podijeljen s brojem pretplatnika i pomnožen sa 100%.
  • Talk Rate je pokazatelj društvenosti. Formula je slična: (broj komentara / broj pretplatnika) * 100%.
  • ER - Stopa angažmana - omjer angažmana korisnika. Standardna formula: (prosječan broj svih aktivnosti (voli, komentari, reposts) / broj pretplatnika) * 100%.

Statistike društvenih medija lakše se kompiliraju pomoću posebnih usluga (Popsters, Livedune ili drugih).

Reach and Views, opisani u prvom koraku, također će biti korisni za procjenu uključenosti publike u SMM. Postoji mnogo zajednica i članova u društvenim mrežama, složeni algoritmi za ulazak u vrpcu, tako da pretplata još uvijek ne jamči emisije i prikaze.

Da biste procijenili učinkovitost bloga, dovoljno je uzeti iste metrike kao i za web-lokaciju i SMM, plus čitljivost. Ne tako davno, Yandex je uveo takav pokazatelj za one koji žele unovčiti kanal u zenu. Na vašoj web stranici čitljivost se može proučavati pomoću "Scrolling Cards" u Yandex.Metrici.

Korak 4: korisnik misli

"Posjetitelj će pročitati inspirativni tekst i odmah ga kupiti" - optimističan, ali ne i realan scenarij. Većina spontanih kupnji obavlja se izvanmrežno, a na internetu ništa ne sprečava ljude da proučavaju povratne informacije i prijedloge konkurenata.

Što se događa: osoba je počela google dodatne informacije o proizvodu, usluzi ili tvrtki. Cilj je u ovoj fazi procijeniti rizik izbjegavanja konkurenata.

Ovdje su korisne sljedeće mjerne vrijednosti:

  • Navodi - broj referenci na marku na drugim mjestima.
  • Neto osjećaji - broj navoda u mreži. Smatra se kao razlika između pozitivnih i negativnih referenci.
  • NSR - Neto osjetljivost - udio neto referenci. Formula: (neto postavke / spominjanja) * 100%. Ako je NSR negativan, vrijedi raditi na reputaciji.
  • SOC - Dijeljenje razgovora (Buzz, Voice) - udio referenci u usporedbi s jednim ili više konkurenata. Taj pokazatelj možemo uzeti na sljedeći način: uzmite spominjanje marke, podijelite natjecatelje u Mentions i pomnožite sa 100%. Ili odmah uzeti u obzir tonalitet - u brojniku i nazivniku zamijeniti Neto osjećaje.

Te je podatke lakše čitati i analizirati pomoću usluga upravljanja ugledom (Brand Analytics, YouScan ili druge).

Korak 5: korisnik ostavlja zahtjev

Što se događa: korisnik želi postati kupac, dakle, ostavlja zahtjev: naručuje poziv ili organizira robu u online trgovini. Cilj je u ovoj fazi dobiti što je moguće više vodstva.

Koji se mjerni podaci mogu koristiti:

  • Narudžbe - broj izvršenih, a još neplaćenih naloga.
  • LPO - Potencijali generirani po ponudi - broj dobavljača za određenu ponudu. Indikator vam omogućuje da saznate koliko je korisnika napravilo ciljanu radnju nakon prijelaza na web-lokaciju zahvaljujući oglašivačkoj kampanji.
  • CPO - cijena po narudžbi - prosječna cijena primljene narudžbe. Smatra se omjerom troškova oglašavanja prema broju izvršenih naloga (Nalozi).
  • Postotak napuštenih košarica najvažniji je pokazatelj e-trgovine. Da biste saznali broj, morate postaviti složeni cilj u metričkim podacima i usluzi Google Analytics.

Prema istraživanju, oko 70% košarica za online kupovinu ostaje napušteno. Većina neuspjeha je zbog neočekivanih troškova dostave. Na drugom mjestu - potrebno je registrirati se na mjestu. Također može biti uzrokovano slabom upotrebljivošću.

Savjet: za primanje više prijava vrijedno je izraditi USP i postaviti takozvane olovne magnete - nešto besplatno u zamjenu za kontaktne podatke korisnika.

Korak 6: potencijalni klijent postaje stvaran

Što se događa: korisnik se ne "spaja" i plaća za kupnju. To znači da se iz potencijalnog klijenta pretvorio u stvarnog.

Cilj u ovoj fazi: zatvoriti maksimalno ponude s najvišom prosječnom čekom, početi "otkucavati" troškove oglašavanja.

Popis mjernih podataka koji karakteriziraju uspjeh / neuspjeh u prodaji:

  • Prodaja - broj izvršenih prodaja (zatvorene transakcije).
  • LCR (Lead-Close Rate ili Lead Conversion Rate) je koeficijent za zaključivanje poslova. Formula: (prodaja / narudžbe) * 100%. Pokazatelj je potreban za procjenu rada rukovoditelja uključenih u obradu online narudžbi.
  • CPS - cijena po prodaji - trošak jednog plaćenog naloga robe / usluga. Smatra se sličnim CPO-u: troškovi oglašavanja podijeljeni su s brojem narudžbi.
  • AOV - prosječna vrijednost narudžbe - prosječna provjera. Pokazatelj određuje cijene, pomaže prilagoditi troškove oglašavanja. Formula: ukupni prihod / broj naloga.

Statistika o financijskim pokazateljima može se dobiti putem Analyticsa (s omogućenom e-trgovinom), aplikacija za e-trgovinu (Ecwid, Monkey Data, itd.), CRM sustava.

Korak 7: jednokratni kupac postaje redoviti kupac

Mnogi vjeruju da je prodaja - posljednja faza lijevka. Za većinu industrija, osim situacijskih usluga, ovaj je pristup pogrešan. Lakše je i jeftinije zadržati postojećeg kupca i potaknuti ga na ponovnu kupnju nego na privlačenje novog.

Podaci istraživanja Povratak izgubljenih kupaca, objavljeni u HBR-u. Objekt - telekomunikacijska tvrtka

Što se događa: klijentu se sve svidjelo, odlučio je napraviti drugu kupnju. Cilj je u ovoj fazi zadržati što više klijenata.

Efikasnost sustava ponovljene prodaje možete procijeniti pomoću sljedećih mjernih podataka:

  • CRR - Stopa zadržavanja korisnika je pokazatelj zadržavanja korisnika. Formula: ((E - N) / S) * 100%, gdje je E broj kupaca na kraju određenog razdoblja, N je broj novih kupaca stečenih tijekom tog razdoblja, a S je broj kupaca na početku razdoblja.
  • PF - Učestalost kupnje - učestalost kupnje. Pokazatelj se smatra jednostavnim: dijeljenjem ukupnog broja narudžbi s brojem kupaca.
  • OGA - Analiza nedostatka narudžbi - prosječni vremenski interval između korisničkih kupnji. Formula: broj dana / PF za ovo razdoblje. Indikator je koristan za zakazivanje biltena e-pošte, postavki za ponovni marketing i ponovno ciljanje.
  • CCR - Stopa odljeva korisnika - stopa odljeva korisnika. Da biste izračunali ovu brojku, morate podijeliti broj kupaca koji su napustili ukupni broj kupaca i rezultat pomnožiti sa 100%.
  • RPR - Ponovljena stopa kupnje - udio ponovljenih kupnji. To je postotak kupaca koji su platili 2+ narudžbe za robu ili usluge. Formula: (broj kupaca s ponovnom prodajom / ukupan broj kupaca) * 100%. Pokazatelj se koristi u razvoju programa vjernosti.

Gornja mjerenja mogu se izračunati neovisno u Excelu, nakon što se podaci iz CRM sustava isprazne.

Korak 8: Redoviti gost postaje evangelist

Idealni kupac nije onaj koji često kupuje puno, nego onaj koji još uvijek preporučuje proizvod prijateljima i rođacima, dobro piše o tvrtki u društvenim mrežama i blogovima.

Što se događa: kupac je imao wow efekt, što mu je drago reći cijelom svijetu. Cilj u ovoj fazi: izračunati lojalnost, izvući zaključke o djelotvornosti cjelokupne internetske marketinške strategije.

Ovdje su relevantne sve metrike navedene u koraku 4 - "Korisnik misli". plus:

  • BER - Brand Evangelists Rate - omjer branitelja branda. Formula: (broj zastupnika marke / ukupan broj pretplatnika) * 100%. Indikator prikazuje riječi od usta u brojkama.
  • Strast - predanost - prosječan broj spomena jednog autora. Indikator omogućuje procjenu interesa za određeni proizvod ili tvrtku. Standard se izračunava za sva spominjanja, ali možete uzeti sljedeću formulu: Net Sentiments / Brand Evangelists.
  • NPS - Net Promoter Score - indeks lojalnosti kupaca. To je omjer udjela pristalica (promotora) i udjela kritičara (kritičara). Da biste izmjerili lojalnost, morate intervjuirati potrošače - postavite pitanje: "Koja je vjerojatnost da ćete preporučiti proizvod / uslugu / tvrtku?"
  • CRV - Preporuka kupca (ili preporuka) Vrijednost - iznos novca koji se zarađuje (sprema) zbog preporuka. Za izračun je potrebno razmisliti o sustavu upućivanja, a same preporuke trebaju se izračunati pomoću UTM oznaka i promotivnih kodova.

Apogee: KPI za poslovanje

Opisali smo na desetke mikro i makro pokazatelja, ali nisu svi oni prikladni kao KPI za poslovanje. Poduzetnik je jedva zainteresiran za broj VKontakte pretplatnika, cijenu po kliku u "Direct" i dubinu gledanja na stranici.

Većinu mjernih podataka iz prethodnog odjeljka treba koristiti, ali samo za kontrolu pojedinih internetskih marketinških stručnjaka. Potpuni ažurirani popis, distribuiran u pojedinim područjima, čeka vas u "Cheat Sheet" - posljednjem dijelu članka.

Što uzeti kao KPI za posao:

  • CARC - Troškovi kupnje i zadržavanja kupaca - iznos troškova za stjecanje i zadržavanje korisnika. Formula: troškovi / broj korisnika koji plaćaju. Ovdje je važno razmotriti sve: troškove oglašavanja, poklona, ​​upravljanja i tako dalje.
  • Margin-Adjusted Prihod - marža prilagođena marži. Ako se prevede na ruski, to je prosječna zarada po klijentu mjesečno.
  • Vrijeme do povrata sredstava CARC - vrijeme potrebno za povrat iznosa koji se troši na privlačenje i zadržavanje klijenta. Formula: CARC / Prihod koji je prilagođen marži.
  • LTV - LifeTime Value - dobit od jednog klijenta za cijelo vrijeme suradnje. Drugim riječima: životna vrijednost za život. Formula LTV - mnogo. Jedna od opcija: prosječna dobit od 1 prodaje * prosječni broj prodaje za 1 mjesec * prosječno vrijeme suradnje s klijentom (u mjesecima).
  • ROMI - Povratak marketinških investicija - stopa povrata ulaganja u marketing. Formula: LTV / CARC * 100%.

Ovi pokazatelji omogućuju vam da procijenite učinkovitost internetskog marketinga u složenom i dugoročnom razdoblju.

Važno: moguće je točno izračunati metriku i KPI samo omnichannel pristupom. Mora imati: CRM integraciju, praćenje brojača, IP telefoniju, Google Universal Analytics, to je sve.

Mangupirati se: metrike i KPI na internet marketing smjernice

Uklonili smo 50 metrika u procesu putovanja kroz prodajni lijevak i, kako bismo olakšali sve to u praksi, odlučili smo pripremiti varalicu. Tablicu možete koristiti kao osnovu za implementaciju KPI sustava i procjenu uspješnosti zaposlenika.

Popis pokazatelja iz prethodnog odjeljka dodao je malo i razvrstao po smjerovima. To se dogodilo.

djelatnost

Stvarna mjerenja i KPI

Plaćanje oglašavanja po pojavljivanju.

Doseg, prikazi, CPM, CPV, CR

Oglasi plati-po-kliku ili ciljane radnje na web-lokaciji.

CPK, CPV, CTR i CPA

Optimizacija za tražilice

Organski promet, CPK, vidljivost, povratne veze, CR

Upotrebljivost mjesta

TSS, PPV, BR, postotak napuštenih košara

SMM i YouTube

Sljedbenici, stopa ljubavi, stopa razgovora, stopa pojačanja, društveni promet, stopa rasta publike, stopa angažmana

E-mail marketing

Stopa otvaranja, UR, Forward Rate, CTOR

Marketing sadržaja

TSS, PPV, BR, čitljivost, sviđanja, komentari, dionice, stopa angažmana, promet, povratne veze, CR

Upravljanje ugledom

Navodi, stopa neto osjećaja, SOC, BER, strast, NPS

Odjel prodaje

CRR, CCR, prodaja, LCR, AOV

Upravljanje marketingom

RPR, LPO, CPO, CARC, prihod prilagođen marži, vrijeme do povrata sredstava CARC, LTV, ROMI

Ako smo zaboravili uključiti nešto važno, svakako napišite u komentarima.

I - visoko vi ROMI!

Pogledajte videozapis: VR - servis Financijske agencije (Rujan 2019).

Ostavite Komentar