Stvaranje zanimljivog sadržaja na društvenim mrežama je gubitak vremena

Sada svi govore o angažmanu. To je jedna od glavnih prednosti Interneta u odnosu na tradicionalne medije - mogućnost dvosmjerne komunikacije s publikom. Međutim, ova prednost, većina trgovaca i oglašivača koristi samo nekoliko posto.

Ako želite izgraditi uspješnu tvrtku na društvenim mrežama, trebate razumjeti sljedeće (pažljivo pročitati): tradicionalni mediji - niska uključenost, velika pokrivenost; društveni mediji - niski doseg, velika uključenost.

Ta je zamisao prilično očigledna i daleko je od nove, ali malo brandova doista razumije ovu tvrdnju. Nema dokaza da i gigantske korporacije poput Procter & Gamblea ili Coca-Cole to razumiju. Često te tvrtke nastoje povećati svoju prisutnost u društvenim medijima koristeći tradicionalne reklamne materijale i reklamne kampanje prilagođene društvenim mrežama.

Međutim, stranice tvrtki u društvenim mrežama u većini slučajeva nemaju pokrivenost tradicionalnim medijima, pa ova strategija nije učinkovita i plativa. A distribuirani sadržaj ne uzrokuje potreban dijalog između potrošača i tvrtki. Iako su same društvene mreže obilježene visokim stupnjem uključenosti publike.

O angažmanu i sadržaju

Većina strategija društvenih medija ispunjena je riječima "angažman", "sadržaj", kao i popularniji izraz "privlačan sadržaj", koji se obično postavlja kao sveobuhvatni cilj marketinških kampanja društvenih medija.

Jonathan Mildenhall, kreativni guru tvrtke Coca-Cola u čuvenom Coca-Colinom videu, također govori u prilog tome. Sadržaj 2020: "Naš je cilj stvoriti najzanimljiviji sadržaj u svijetu."

Međutim, sadržaj je koncept koji dolazi iz tradicionalnih medija, u kojima je angažman publike nizak, ali je pokrivenost značajna. Korištenje pojma “privlačnog sadržaja” kako se primjenjuje na društvene medije znači da niste u potpunosti razumjeli izjavu na početku članka. Možete učiniti vaš sadržaj kreativnijim, atraktivnijim ili provocirajući raspravu, ali kako biste “uključili” svoju publiku u društvene mreže kako bi donijeli opipljivu dobit vašoj tvrtki, vaša se strategija mora radikalno promijeniti. Budući da u većini slučajeva nećete moći povećati svoju prisutnost u društvenim medijima u mjeri u kojoj radite u skladu s načelima tradicionalnih medija, tj. biti učinkovit kanal za prijenos pojedinačnih poruka cijeloj publici.

Glasna izjava? Zatim se zapitajte: odakle ste dobili da vaši pretplatnici žele više "privlačnog" sadržaja od vas? Je li to ono što vas korisnici pitaju na stranicama društvenih medija vaše tvrtke? Ako stvarno mislite da je to ono što vaši potrošači trebaju, nikada ih niste slušali. Najvjerojatnije ćete shvatiti da ćete, ako počnete stvarati "privlačniji" sadržaj, malo povećati doseg svoje publike na društvenim mrežama. Što je rezultat?

Društvene mreže zapravo mogu doseći samo manji dio vaših potrošača. Povećanjem broja vaših pretplatnika za 100% ili više posto, još uvijek nećete dobiti izvanredne rezultate. Uzimajući dvaput vrlo malo, i dalje dobivate vrlo malo.

Prijateljstvo potrošača i robnih marki je nemoguće

Postoji mišljenje da bi brandovi trebali postati „prijatelji“ sa svojim potrošačima. Trgovci žele da njihovi potrošači žele više zanimljivog sadržaja (jer trgovci i njihove agencije vjeruju da ga mogu proizvesti). Ali sada moraju obratiti pozornost na način na koji potrošači u stvarnosti koristiti društvene medije (protiv njihovih želja i uvjerenja).

Ljudi teško koriste društvene medije da bi pratili tvrtku ili uspostavili odnose s markom. Isto tako i samo mali dio vaše potrošačke publike. Većinom ljudi koriste društvene mreže kako bi komunicirali sa stvarnim ljudima, sa svojim prijateljima koje poznaju.

Ovo područje praktički je nedostupno za marke, jer potrošači nikada ne mogu postati „prijatelji“ s markom - u bilo kojoj prikladnoj društvenoj definiciji prijateljstva. Možete napisati bilo što u pozivu na akciju ili link koji se može kliknuti - u suštini se ne mijenja. Prijateljstvo se ne može mjeriti brojem kupnji, volje ili klikova. A angažman pri komuniciranju s tvrtkom uvijek će biti daleko od razine angažiranosti u komunikaciji s živom osobom. Čak iu slučaju komunikacije s "tvrtkom", klijent još uvijek komunicira s predstavnikom - s osobom koja personificira tvrtku. U rijetkim slučajevima, klijent se stvarno može sprijateljiti s direktorom tvrtke, sa zaposlenikom u prodaji - ali ne is samom tvrtkom.

Društvena skala mjerenja

Razlog je prije svega u samoj društvenoj okolini i pogrešnim orijentacijama. Kada se vaša tvrtka nalazi na društvenim mrežama, morate koristiti društvene smjernice. Vaš oglasni sadržaj, koji je potpuno privlačan i produktivan u tradicionalnim medijima ili na vašoj web-lokaciji, na društvenim mrežama možda neće ispuniti vaša očekivanja.

Koristite društvene medije, ali to ne znači da ste postali društveniji. To znači da će vas klijenti ocijeniti na društvenoj razini. A ovdje odanost i povjerenje nisu određeni pozivima i ponovljenim kupnjama, lojalnost je određena zajedničkim vrijednostima i iskustvom interakcije.

Na kraju, nije toliko važno kakvu vrstu "privlačnog sadržaja" vaša tvrtka može stvoriti za društvene medije. Isto tako, nije bitno koliko će sadržaj biti veći od uobičajenog oglašavanja. Taj će sadržaj gotovo uvijek biti na dnu spektra interesa - jer je skala ocjenjivanja sadržaja kalibrirana tradicionalnim medijima.

Obratite pažnju na to kako se ponašaju i rade vaši korisnici društvenih medija (osim komuniciranja s prijateljima). Primijetit ćete da postavljaju pitanja i traže pouzdane, stručne informacije kojima možete vjerovati. Imaju problem i traže rješenje. To je područje u kojem se vaša tvrtka zaista može pokazati, a to je područje na kojem će razina angažiranosti publike biti određena društvenim razmjerima.

Skaliranje i opterećenje informacijama u društvenim medijima

Učinak skaliranja (i povećanje profita u poslovanju) u tradicionalnim medijima je kroz višestruke interakcije s većinom vaše publike. Velika pokrivenost omogućuje vam da trošak jednog kontakta s potrošačem postane vrlo jeftin. I jedan kvalitetan oglasni oglas ili reklamna kampanja može malo povećati vrijednost vašeg proizvoda u glavama velikog broja ljudi, što se onda prevodi u značajno povećanje ukupne prodaje.

Društvene mreže nisu stvorene kako bi se određene informacije stavile pred veliki broj ljudi, već su bile stvorene da međusobno komuniciraju male skupine ljudi. Dakle, skaliranje u društvenim mrežama ne leži u sposobnosti stvaranja malog iznosa pozitivnog učinka na veliki broj ljudi, već u stvaranju ogromnih koristi za malu skupinu ljudi.

Prenošenje informacija pola milijuna ljudi koji koriste oglas je vrlo jednostavno. Međutim, da bi se informacija dovela do pola milijuna ljudi, koristeći Facebook, Twitter i VKontakte, gotovo je nemoguće. Ali što je s 2, 3, 4 milijuna publika Vkontaktea, pitate? Uostalom, tu su smještene reklame koje su pred očima milijuna ljudi!

I odmah na pitanje: koliko je brz feed vaših vijesti? Neke zajednice uspijevaju objaviti 400 postova dnevno s novim sadržajem, a većina redovnih društvenih mreža prijavljuje se na najmanje 50-100 grupa i publika. Često idete u ove zajednice da biste pročitali nešto novo ili više ne možete čitati čak ni vlastiti feed vijesti?

Količina informacija koje se objavljuju i šire na Internetu jednostavno je nevjerojatna. A ako ste vi sami manje ili više orijentirani na VKontakte, onda su tu podaci analitike stranih društvenih mreža (jedinice po minuti, temeljene na One Second na internetu):

  • Dodane Instagram slike - 27.780
  • Twitter postavili na Twitter: 236.100
  • YouTube prikazi - 2.718.979
  • Kao na Facebooku - 3.124.980

Kako se Vaša reklama na društvenim mrežama može isporučiti značajnom broju ljudi na tako brzom ažuriranju sadržaja i učitavanju informacija? Društvene mreže u ovom trenutku - ova komunikacija je "ovdje i sada" s krajnje ograničenim brojem ljudi i iznimno ograničenom količinom pozornosti. Postoji toliko mnogo informacija da osoba gubi fokus i strpljenje, a pažnja postaje fragmentirana.

Ali to, naravno, ne zaustavlja pokušaje marketinga - mnogi još uvijek imaju opsjednutost takozvanim virusnim sadržajem. Društveni mediji do neke mjere mogu postati tradicionalni mediji kada je riječ o virusnom (virusnom) sadržaju. Ali zapitajte se koliko često neki sadržaj postaje virusan u usporedbi s brojem pokušaja da se napravi nešto virusno? Gotovo nikada, zar ne?

No, u slučaju uspješnog "viralnog" sadržaja, "uključenost" je uvijek mnogo manja od uvjerljivog oglasnog marketinga. Da biste dobili virus, ovaj sadržaj mora biti potpuno drugačiji od svih ostalih reklamnih i promotivnih poruka tvrtke. Često se oglašivači i kreativni oglašivači jednostavno igraju s viralnošću. Zapamtite iste festivale reklama koje su više kao umjetnička djela. Sjajno je dobiti Cannes Lion za svoj oglas, ali hoće li prodaja oglašenog proizvoda uvijek biti jednako velika?

Dakle, ako ćete učiniti nešto nisku razinu uključenosti na društvenoj razini (na primjer, za pokretanje kompetentne reklame), morate koristiti tradicionalne medije s visokom razinom pokrivenosti. Ako koristite društvene mreže, morate povećati relevantnost i korist svog sadržaja, dovesti ga na potpuno novu razinu, a za to ćete morati raditi izravno s potrošačima.

Kako onda vaša tvrtka ima koristi od društvenih medija?

Postoje dvije vrste uključenosti:

  1. Marke angažmana žele od potrošača
  2. Uključenost koju potrošači žele od tvrtke

Ove su vrste potpuno različite. Tvrtke žele razgovarati sa svojom cijelom publikom (doseći) i emitirati im svoje reklamne poruke. U ovom slučaju, uspjeh ovisi o kreativnosti poruke i učinkovitosti kanala koji širi ovu poruku. Potrošači su sretni (u svijetu tradicionalnih medija) jer shvaćaju da im tvrtka govori kao dio publike, a ne kao pojedinac.

Zamislite da ste došli na koncert svoje omiljene grupe - koncert obećava biti mega cool, a vi ćete izaći s tisućama takvih odanih obožavatelja. Stajanje na sredini velikog stadiona bilo bi vrlo neugodno, zar ne?

U svijetu društvenih medija, kada se potrošač uključi u kontakt s markom, on djeluje kao pojedinac, stoga je njegova potreba za dvosmjernom komunikacijom mnogo osobnija.

Vrativši se na koncertnu analogiju, ako ste imali priliku razgovarati sa svojim omiljenim bendom, želite li stajati na stadionu sami, slušati koncert i biti iznenađeni apsurdnošću situacije, ili biste se radije upoznali i postavili nekoliko pitanja svojim omiljenim glazbenicima?

Razumijevanje svijeta publike i svijeta pojedinaca, kao i činjenica da potrošači kontinuirano komuniciraju u oba svijeta, možda je najvažnija svijest za bilo koji brand u društvenim mrežama.

Kako onda brand može uključiti društvene medije?

Postoje dva načina. Prvo je slušati i odgovarati na pitanja potrošača. To je ono što potrošači žele od vas.

Idite na bilo koju društvenu mrežu na stranici svoje tvrtke i pogledajte što rade vaši pretplatnici. U 90% slučajeva oni će postavljati pitanja, žaliti se na nešto ili tražiti pomoć. Zatim pogledajte što vaša robna marka radi u interakciji s njima - ona objavljuje veliku količinu zanimljivog sadržaja. Ne mislite li da to nije ono što im je potrebno?

Vrijednost zastupanja vašeg poslovanja u društvenoj mreži nije brzina odgovaranja na korisnička pitanja, nego činjenica da stvarate okruženje koje potiče ljude da postavljaju pitanja. Možete im dati razumijevanje da će ih se čuti. Stoga su društveni mediji stvorili mnogo mogućnosti za službu za korisnike. Revolucija društvenih medija je da se odjel za korisničku službu konačno odvojio od prodajnog odjela, a korištenje telefona i e-pošte u komunikaciji s potrošačima značajno se smanjilo.

Služba za korisnike postala je napredni marketinški alat (iako većina marketinških direktora to još nije razumjela). Međutim, zaključavanje usluga korisnicima samo u društvenim mrežama također je besmisleno. Klijent mora dobiti pomoć, bez obzira na platformu koju je odabrao kontaktirati. Stoga, brand mora slušati i reagirati u realnom vremenu na svim platformama na kojima se prezentira.

Povratak na pitanje mjerne vrijednosti

Svi kontakti između odjela rada s klijentima i potrošača u društvenim mrežama uvijek su slobodno dostupni i na općem pregledu. Utisak o kvaliteti ove komunikacije mnogo je puta veći od dojma jednokratnog kontakta s oglašivačkom porukom u tradicionalnom sadržajno orijentiranom marketingu. Stvorite 1000 takvih smislenih i korisnih kontakata dnevno i stvorit ćete pravu vrijednost za svoje klijente, a vi ćete dobiti povratne informacije od potrošača u stvarnom vremenu i njihove misli o vašem proizvodu.

Morate zapamtiti da se sličan, repost ili pretplata ne može smatrati značajnim društvenim kontaktima. Ove akcije nisu korisni i smisleni pokazatelji sposobnosti branda da odgovore na pitanja - to su pokazatelji onoga što ljudi misle o sadržaju. O sadržaju, a ne o proizvodu ili uslugama. Sadržaj društvenih medija samo je razlog za početak razgovora. Vaša ključna aktivnost je sposobnost slušanja i odgovaranja na vaše potrošače.

Vaši sljedbenici

Drugi način stvaranja vrijednosti u svijetu osobnosti je određivanje malog postotka vaših gorljivih pristaša. Oni neće htjeti predstavljati vaš brand, ali neće biti ni predstavnici vaše publike. Bilo bi beskorisno pokušavati povećati njihov postotak ili učestalost potrošnje vašeg proizvoda, jer je ova mala skupina već na maksimalnoj razini potrošnje. Međutim, rado će biti spremni sudjelovati u razvoju novih proizvoda ili komunicirati s odjelom za korisničku podršku.

Ali uvijek je potrebno zapamtiti da u bilo kojem trenutku uvijek radite s malim skupinama ljudi (niska pokrivenost). Riječ je o malom broju navijača ili maloj skupini potrošača koji postavljaju pitanja. A ako namjeravate raditi na društvenim mrežama, morate shvatiti da strategija laganog guranja svih vaših pretplatnika s oglasima do skale angažmana neće donijeti željene rezultate. Morat ćete učiniti nešto što radi na potpuno različitoj razini interakcije s potrošačima, inače ćete izgubiti svoje vrijeme.

Zamislite da postoji samo deset ljudi koji su kritični za vaše poslovanje. Ti su ljudi trenutno važni za vaše poslovanje. Za par minuta / sati / dana bit će deset drugih ljudi, a zatim još 10, i tako dalje. Ali shvati da je u svakom trenutku bit će samo 10 (ili bilo koji drugi relativno lako mjerljivi količina).

"Točke istine"

I ne možete odrediti tko je tih 10 osoba dok ne poduzmu akciju. Oni manifestiraju, to je jedan od četiri radnje u društvene mreže:

  1. Kaže nešto dobro o Vašoj tvrtki
  2. Govori nešto loše o tvojoj tvrtki
  3. Postavljajući pitanje na koji vaša tvrtka je odgovor
  4. Uz pretpostavku da oni znaju kako bi vaša tvrtka bolje

Je temeljna razumijevanje onoga što društvenih medija je, prije svega, vremena i prostora, prije svega - ovdje i sada, a ne mediji, kanali, web stranice, pa čak i ljudi.

To također znači da uvijek treba biti instant reakcija. Ove 4 boda su oni ključni trenuci komunikacije u društvenim medijima, koju je dužan pratiti. Как только люди совершают одно из 4 действий, они вовлечены и начали коммуникацию, и вы можете только использовать то влияние, которое они создают в этом пространстве (вы можете называть это маячком вовлечения), которая может длиться от 30 секунд до нескольких дней в зависимости от случая. И помните, если потребитель пишет вам, вы обязаны ответить.

Ove četiri točke su trenuci “istine korisnika”, vjerojatno važnije od tradicionalnih trenutaka “istine” - kada vaš klijent dođe u kontakt s proizvodom (gleda oglas), kupuje proizvod ili ga koristi. Tvrtke gotovo da nisu prisutne u tim trenucima, mogu samo pokazati svoju tipičnu, "duhovnu" prisutnost. Ali u društvenim medijima možete biti na ovim mjestima, morate biti tamo.

Dakle, ukratko

Kada dođete u svijet društvenih medija, vaša se tvrtka mjeri na društvenoj razini. Stoga morate izraditi materijale i poduzeti radnje koje će biti citirane u ovoj ljestvici. Još jednom bih vas podsjetio: uključivanje u društvene i tradicionalne medije su dvije različite stvari. U društvenim mrežama možete stvoriti bilo koju skalu za mjerenje "angažmana" i "pokrivenosti" i postati iznimno oduševljeni jer ćete napredovati za 20, 50, 100%. No rezultati će na kraju i dalje biti beznačajni.

Ovdje morate djelovati u okviru socijalne ljestvice procjene. To znači slušanje i odgovaranje na pojedinačne potrošače (i ne pokušavanje da postanu njihovi “prijatelji”), njihovo uključivanje u dvosmjernu komunikaciju i identificiranje super-navijača. Ti ljudi će stvarno pomoći vašem poslovanju da se popravi.

Značaj društvenih mreža leži u sposobnosti slušanja i odgovaranja na pitanja ljudi koji žele dvosmjernu komunikaciju. Oni također mogu postati dio vaše tvrtke ako dijele to ili svoju misiju. U većini slučajeva, to je način na koji vaši potrošači koriste društvene mreže. I vaši uredi društvenih medija sami su po sebi način mjerenja angažmana vaše publike.

Pogledajte videozapis: OTKRIVAM KAKO IZGRADITI SAMOPOUZDANJE. SaamoPetraa (Rujan 2019).

Ostavite Komentar