Zašto je SMM velikih brandova dosadan i što učiniti s tim

Pozdrav svima Moje ime je Sasha i, nažalost, bavim se promocijom poslovanja na društvenim mrežama, nedavno blisko surađujem s markama: analiziranjem konkurenata, razvijanjem strategija za prisutnost u društvenim mrežama, provedbom posebnih projekata.

U procesu proučavanja niše, primijetio sam da mala poduzeća sa svojim "kućnim" SMM-om "preteče" svojim višim kolegama u KPI-u, publika reagira puno bolje na manje poznate i nove marke nego na priznate industrijske majstore.

Postoji nesklad. Milijuni budžeta, svjetsko priznanje i "prevrtanje" na društvenim mrežama - kako, zašto i što je najvažnije - što učiniti?

Pa, pokušajmo otkriti i spasiti iste marke iz smrtonosne tišine milijuna obožavatelja, iako nas nisu pitali o tome.

Malo brojeva

Prije nego što se razmazam vodoravno, popravit ću ga konkretnim figurama - gdje sam to dobio, da je sve na neki način ne baš dobro.

Ako je u malom poslovnom sadržaju obično dosta širok raspon zadataka, onda je u radu s markama sve mnogo više prozaično:

  • angažman publike;
  • informiranje o događajima, promocijama i tehnikama.

Izvješće analizira glavne metrike za uključivanje: ER, omjer specifičnih aktivnosti tijekom vremena, spominje. Radi transparentnosti koristimo ove metrike za procjenu kvalitete zajednica.

Ovaj članak nije marketinško istraživanje, pa ću pojednostaviti zadatak i pogledati brojeve tri stranice robnih marki za različite ciljne publike samo iz VKontaktea.

Za djevojčice: //vk.com/venusrussia

Za muškarce: //vk.com/gilletterussia

Neutralno: //vk.com/indesitrussia

Ono što vidimo. U Indesitu s publikom od 83 tisuće pretplatnika manje je od 3 tisuće prikaza po postu i oko nula komentara u prosjeku. U Gilletteu s 421 tisuća pretplatnika prosječno 4 komentara po postu. Ima li još kakvih komentara?

Zamislite da ste dobili zadatak - privući 400.000 stvarnih i živih ljudi i učiniti ih šutljivim, maksimalno 4 komentara po postu. Možete li to podnijeti? Nije činjenica.

Prvi problem. Pa, tako dosadno!

Brendovi se boje bilo kakvih odstupanja od emocionalne nule, što naposljetku pretvara traku bilo koje marke u smrtnu dosadu s vrlo napetim pokušajima da se "bude na valu" sa svojom ciljnom publikom.

Zbog toga su humor ili provokacija koju izvode Aviasales ili Burger King "puhani" priznatih majstora filozofiranja sezama na Facebooku - rijetki primjeri kada SMM priziva barem neke emocije.

Možete se drukčije odnositi prema specifičnom humoru stranica, nemojte oduzimati - obavljaju se zadaci sa stajališta golih brojeva, ciljna publika "shvaća" i prati marku.

Na primjer, usporedite pokazatelje uključenosti smionog "Burger Kinga" i ravnodušnih "McDonalds" u "VKontakte":

S otprilike jednakim prosječnim brojem gledanja na post u McDonald'su, ima deset puta manje komentara, 4 puta manje nalaza.

A ako ista publika brze hrane ima adolescente, s kojima je nekako lakše potkopati statistiku provokacijama, onda kada je riječ o starijoj generaciji, sve postaje mnogo puta kompliciranije.

zašto

  1. Nerazumijevanje nacionalnih boja od strane međunarodnih brandova

Najčešće, prevedeni i neznatno prerađeni sadržaj objavljen je na stranicama ruskih predstavništava robnih marki, koje je stvorio tim stručnjaka iz glavnog ureda.

Na primjer, ako je sjedište u Sjedinjenim Državama, onda je sadržaj "amerikaniziran", što znači politička korektnost, "lizali" američku mladež i druge zasade Zapada. Kao rezultat toga, u sadržaju računa koji je vjerojatno da će ići na obožavatelj marke izvan dva glavna grada.

Određujem zabavu zbog. Ovdje je McDonald's post o opskrbi ribljih fileta iz Velikog Novgoroda. Slika nije vrlo tipičan ribar na pozadini planinskog krajolika Velikog Novgoroda:

Mi google fotografija Veliky Novgorod:

A sada zadatak - pronaći planine na fotografiji.

Vrlo rijetko, ruski predstavnici uvode vlastite strategije promocije koje uzimaju u obzir nacionalne posebnosti. Zašto - sljedeća stavka.

  1. Bezbožna birokracija

Iskreno suosjećam s digitalnim vrhovima ruskih misija, koji odluče pokušati nešto "to". Prije izlaska prvog posta, morate provesti oko godinu dana pripremajući prezentacije, govore i odobrenja.

I to, sve ovo turobno ne jamči ono što je dopušteno.

Stoga, većina predstavništava radije slijedi najkraći put, na kojem je potrebno primiti materijale, prevesti i staviti u obzir.

  1. Izvođači niske razine

O ovome malo dalje razgovora.

Kako promijeniti situaciju

U ovom slučaju, pitanje iz kategorije "filozofski".

Zapamtite barem priču o H & M. Činjenica da je u SAD-u izazvala rasprave na Facebooku, u Nigeriji dovela je do pogroma trgovačkih centara, au Rusiji - tisuću Memesijanaca među mladima i apsolutno ignoriranje među starijom generacijom.

Dakle, ovdje možete razumjeti priručnik - nemoguće je sve uzeti u obzir i kako bi se izbjegli rizici pogrešnog razumijevanja, morate biti izuzetno oprezni s “nacionalnim okusom”, a posebno s humorom.

S druge strane, svima je također očito da u ovoj politički korektnoj dosadnosti predstoji više „borzoi“ konkurenata, tako da se mjere već poduzimaju, au nadolazećim godinama, siguran sam, brandovi će sve više izazivati ​​publiku da reagira.

Drugi problem. Nitko od korporacije

Osim smjelosti, prisutnost u sadržaju autorova IMHO također utječe na emocionalni odgovor publike.

Ako je sadržaj stvoren u ime robne marke, sva komunikacija izgleda umjetno, umišljeno i dosadno.

Na primjer, pogledajte post u Veneri:

Razumna pitanja koja mogu nastati za čitateljsku zajednicu:

  1. Tko me pita i što njegov (njezin) wink znači?
  2. Što on želi od mene?
  3. Što će se dogoditi ako odgovorim s da? Neki tip će mi početi pisati s prijedlozima za sastanak, staviti ga u svoj "Solaris" i odvesti ga u šumski pojas, ili još gore, živjeti za Saratov svojoj majci?

Usporedite s postom u tvrtki Belmarko, koja se bavi dječjim namještajem:

Primjetno je da je post bio napisan u ime prave majke, koja je govorila o problemu, dala svoju procjenu i zatražila da podijeli svoje mišljenje.

U prvom postu tekst je napisao tekstopisac, u drugom - autor s osjećajima, emocijama i osobnim stavom prema sadržaju. Otuda razlika u brojevima:

  1. Venera, globalni brand. 700 tisuća pretplatnika, 7,5 tisuća pogleda na post, 0 komentara.
  2. Belmarco, mala proizvodna tvrtka. 150 tisuća pretplatnika, 12 tisuća pogleda na post, 450 ljudi sudjeluje u glasovanju, 20 komentara.

U tom smislu, sada postoji trend za osobnu komunikaciju s publikom, premda prije toga, kada ona postaje uobičajena pojava - kao prije Pekinga u pola savijenoj poziciji.

zašto

  1. Politika domaće marke

Netko je jednom rekao da je nekome zanimljivo komunicirati s "robnom markom", a ne ljudima koji je predstavljaju. Vjerovanje u ovu sumnjivu dogmu dugo je živjelo, sve dok nisu stigle društvene mreže i sama komunikacija postala toliko transparentna u smislu brojeva.

Ljudi žele čitati, raspravljati, diviti se, zbuniti se ljudima, a ne "menadžerima mvideoa". Svako stvorenje koje se skriva iza marke automatski izaziva nepovjerenje i iritaciju čitatelja.

  1. Sustav odnosa s izvođačima

Bez ulaženja u prste - kakva je interakcija marke s izvođačima i agencijama:

  1. Agencija je pobijedila na natječaju za razvoj strategije SMM-a i upravljanja projektima s cijenom od šest nula.
  2. Agencija unajmljuje podugovor za izradu strategije za cijenu od pet nula.
  3. Podugovaranje unajmljuje pod-podugovor kako bi se stvorio sadržaj na strategiji od četiri nula.
  4. Podugovaranje unajmljuje autorsku koprodukciju na tri nule.

A sada, pažnja, pitanje. Hoće li agencija prikazati ovog copywriter-a i koja je ukupna razina copywriter-a s cijenom od tri nule (to je do 9.999 rubalja mjesečno)?

  1. Niska i rutinska fluktuacija osoblja

Iznenađujuće, na razini podnositelja zahtjeva za položaj puno radno vrijeme SMM-stručnjaka iz brandova "tako ja." Govorim iz iskustva tri intervjua koje sam napravio za robne marke.

Ne poznajem niti jednog SMM stručnjaka koji je dobro radio i radio na freelancingu i postao je ured. Obično je put drugačiji: freelancer negdje izvan Moskovske obilaznice → unajmljivanje pomagača → vaša agencija.

Razlozi su uobičajeni - novac. Rad SMM u cool brand, ali puna kuća i ured za 60-100 tisuća rubalja u Moskvi izgleda manje košer od freelancing: plaža u Phuket, 3-4 projekata za isti, a najčešće veliki novac.

Posljedica ovog pohlepnog problema je stalna fluktuacija osoblja zbog nezadovoljstva izvođača, koji se “popeo” na intervju, ali nije povukao proces, ili odlazak SMM igrača koji su se pokazali dobrim, slobodnim ili negdje drugdje.

Kako promijeniti situaciju

Potrebno je promijeniti format komunikacije s publikom. Umjesto neosobnog glasa "brand" multi-naoružanog SMM-menadžera, trebala bi se pojaviti otvorena osobnost koja komunicira s pretplatnicima zajednica.

Nazovimo ga SMM evangelist. Ovo je prava osoba koja je u biti sadržaj menadžer projekta, stvara sadržaj i komunicira s publikom branda.

Strateške i tehničke zadaće delegiraju se izvođačima radova koji jamče transparentnost izgradnje svih unutarnjih procesa, odnosno koji su zapravo angažirani u SMM-u, a ne preprodaja dovoda pod-podskupinama-podugovaračima.

S ovim formatom:

  • smanjeni zahtjevi za izvođača, što pomaže u uklanjanju prometa i poboljšanju kvalitete proizvedenog sadržaja;
  • tehnički dio je dodijeljen izvođačima, od kojih ima mnogo i cijene za usluge koje su dramatično manje od dopuštenja stručnjaka s punim radnim vremenom ili velike agencije;
  • Strateški zadaci i posebni projekti delegirani su kreativnim agencijama koje su specijalizirane za takve zadatke.

Treći problem. Zastarjela načela

Brandovi vjeruju u postojanost pravila iz godišnjeg povrata u memima 2007. godine, kada je sadržaj na društvenim mrežama češći i za četrdeset minuta, na koljenu. I nije važno što su to pelene ili velika konzultantska tvrtka. Svi čine tjedne planove sadržaja za 5-100 postova u temi ili bez.

Istovremeno, postoji niz trendova i događaja koji ni na koji način ne uzimaju u obzir ovu konstrukciju:

  • prema mojim zapažanjima, sve društvene mreže sada aktivno prekidaju organski promet u zajednicama, pokušavajući popuniti korisnikovu traku samo "osobnim" sadržajem. Ako se ranije to odnosilo samo na Facebook i Instagram, sada je isti VKontakte slijedio taj put;
  • mali izvođači naučili su shvatiti ideje o brendu u nekoliko dana i tjedana i provoditi veliki broj projekata;
  • Alati su se pojavili u društvenim mrežama koje omogućuju prikazivanje sadržaja za oglašavanje i marketing korisnicima izvan feeda zajednice.

Kao rezultat toga, isti jednostavni interaktivni, zabavni gifovi i videozapisi, savjeti i korisni materijali sada su u svim zajednicama od MTS-a do Tambovljeve kolačiće.

Što je još gore, jednostavna masa sadržaja za oglašavanje koja ubija organski doseg zajednice i pretvaranje pretplate te povećava broj postova u zajednici. To je tužno.

zašto

  1. Prirodne amorfne marke i velike SMM agencije

Što se tiče marki, već smo se bavili ovim aspektom, govoreći o teškoćama donošenja novih odluka i bezbožne birokracije.

Razgovarajmo o amorfnosti velikih agencija, bez kojih nema nigdje.

U bilo kojoj agenciji postoje interni propisi za rad sa sadržajem i oglašavanjem, koje određuje i mijenja top menadžment. Logika je trivijalna: što je agencija veća, to je više propisa, to je više birokracije, teže je mijenjati strategije sadržaja i teže je uvesti nove formate i nova načela za promicanje projekata.

Zato, ako pogledate bilo koji od glavnih igrača na tržištu, onda postoje ideje koje su šest mjeseci ili godinu dana. Godina u SMM-u je gotovo doba.

S druge strane, svaka mala agencija "shvaća" trendove i implementira svaku jednostavnu inovaciju u samo nekoliko sati.

  1. Niska financijska likvidnost za stvaranje složenog stručnog sadržaja

Na vlastitoj sam koži već bio uvjeren da je iznimno skupo stvarati neke nove priče u sadržaju.

Na primjer, ovaj jednostavan post s zanimljivim činjenicama o ruskom poslovanju zahtijevao je mnogo više vremena i truda nego stvaranje pet ili deset jednostavnih interakcija ili reklamnih postova:

Da bi se ovaj infografik pojavio u zajednici, potrebno je proći kroz sljedeća četiri kruga paklene faze:

  • kreativna ideja: prije nego što nastavite s pripremom posta, morat ćete odbaciti mnoge posude. Nešto će se ispostaviti kao smeće, nešto što je neostvarivo - u procesu razmišljanja odbacuju se stotine ideja i prijedloga, samo ih je nekoliko ostalo.
  • koordinacija ideja: nije dovoljno smisliti ideju Kupac je gospodar, i on na kraju odlučuje što će se pojaviti u zajednici. Zato se pripremite za protok iteracija;
  • pretraživanje informacija: kada ste došli na ideju i dogovorili se s klijentom, budite spremni proći kroz stotine i tisuće materijala kako biste pronašli sve potrebne informacije;
  • tehnička izvedba: nakon prikupljanja i odabira informacija za post, potrebno je razmisliti o formatu prezentacije (infografika, video, video infografika), vizualnom stilu i prezentaciji u društvenim mrežama.

Svaka od ponavljanja uključuje koordinaciju s klijentom, koji se množi za oko dva vremena.

A vrijeme je, kao što znate, glavna valuta u SMM-u, tako da je očigledno da je profitabilnije prodavati jednostavne publikacije, a ne pokušavati rješavati komplicirane priče.

S druge strane, logičnije je za marku odabrati količinu, lakše je opravdati na komadima papira.

  1. Globalne promjene na SMM tržištu

Kao što sam već rekao, organska pokrivenost je univerzalno podrezana, što dovodi do promjena u pristupu SMM-u u cjelini: za nekoliko godina organska pokrivenost bit će oskudna, privlačenje publike u zajednicu brenda je neumjereno, promocija svake publikacije je od vitalnog značaja.

Kako promijeniti

Za promjenu

Brandovi se moraju oslanjati na proizvodnju složenih stručnih i nestandardnih sadržaja te na razvoj složene mehanike angažiranja i rada s publikom, koja:

  • razlikovati marke od konkurenata;
  • biti će zainteresirani i uključiti publiku društvene mreže kojoj je dosta standardnog sadržaja.

Agencije bi trebale preispitati format rada s projektima, dok odbijaju raditi s brendovima iz uobičajenog vertikalno reguliranog pristupa promicanju zajednica u korist složenijih priča, jer, usput, rade online publikacije s izvornim oglašavanjem.

Četvrti problem. SMM s malim povratom sredstava

Ja sam samo obožavatelj jeftinih pretencioznih članaka "stručnjaka" digitalnog tržišta, u kojima oni prikazuju "fi" društvenim mrežama u smislu povećanja prodaje, preferirajući uobičajenu mehaniku slike.

Ako pogledate studije slučaja uz sudjelovanje velikih brandova, onda u prilog poziciji "stručnjaka", rijetko se radi o broju aplikacija / prodaje iz ovog marketinškog promotivnog kanala. Obično pokriva, pretplate i voli (reakcije ako ste u trendu).

Kao odgovor, robne marke, što je logično, odnose se na SMM kao na čisto slikovni kanal za komunikaciju s publikom i obradu negativa, što je praćeno skromnim marketinškim budžetima u odnosu na višemilijunske PR priče.

Sada se mentalno vratite analizi zajednice Venera "VKontakte". Dva su razloga za tako strašne brojeve:

  1. U početku, pogrešan KPI za broj pretplatnika koji su uhvaćeni u sve vrste natjecanja i nisu solventna ciljna publika.
  2. Nitko ne mari, jer smisao branda za marku je nula.

zašto

  1. Pogrešna strategija promocije robne marke

Pogledajte gotovo svaku strategiju promocije branda - vrlo često koriste koncepte ispunjavanja dugoročnih zadataka promocije i procjenjuju samo neizravni učinak SMM-a na rast potražnje potrošača. U kipiai - pokrivenost, pretplatnici, voli i spominje koji se ne vežu za specifičnu prodaju.

Neki pokušaji oglašavanja, što je smiješno, također se procjenjuju kroz prizmu izvještavanja, reakcije na reklamne postove (on je bio u šoku) i, rijetko, po cijenu prometa na web-lokaciju.

Nikada nisam vidio da netko izvješćuje o CPL-u, CAC-u, pretvorbi i drugim podacima o prodaji. Zašto - ispod.

  1. Lobiranje slike SMM i niske kvalifikacije velikih SMM agencija

Svaki vratar s minimalnim iskustvom u SMM-u lako se može nositi sa zadatkom privlačenja pretplatnika kroz natjecanje u sadržajnoj zajednici, ali kada je riječ o izgradnji prodaje putem društvenih mreža, tokova i drugih tamburaških plesova, potražite besplatnog stručnjaka koji će preuzeti taj zadatak. ,

Zato većina agencija ignorira mogućnost izgradnje prodaje putem društvenih mreža, preferirajući rad s slikovnim pričama, gdje novac možda neće biti isti, ali rizici su gotovo nulti.

  1. Nedostatak infrastrukture za vođenje društvenih mreža

Вот так обычно выглядит мое общение с заказчиками в сокращенном виде:

- Нам нужны продажи.

- Отлично, сделаем, скажите, кто будет обрабатывать заявки?

- Ладно, не нужны.

Rad s prodajom na društvenim mrežama također zahtijeva prilično veliko sudjelovanje od robnih marki, jer je obrada potencijalnih kupaca iz društvenih mreža vrlo različita od uobičajenog rada s vrućim prometom od kontekstualnog oglašavanja.

Vodstvo u SMM-u je umjetno motivirani interes koji zahtijeva pažljivu obradu. Potencijalnog klijenta treba „pritisnuti“, što zahtijeva napore voditelja prodaje, koji je navikao slati standardno pismo s adresom i informacijama o narudžbi.

Za rad s takvim tragovima potrebno je stvoriti dodatnu infrastrukturu, što je dodatna glavobolja.

Kako promijeniti

Vrijeme je da marke prestanu slušati besposlice. Već na desetke i stotine uspješnih slučajeva prodaje putem društvenih mreža u količinama na tržištu.

U strategiji promocije branda podijeliti zadatke vezane uz prodaju putem društvenih mreža i dugoročno, što je upravo povezano s promocijom slika.

Ti su zadaci potpuno različiti i nije potrebno tražiti jednog izvođača koji će riješiti svakog od njih.

U ovom slučaju, zadatak izgradnje prodaje mora se pristupiti što odgovornije, posvećujući maksimalne napore stvaranju odgovarajuće infrastrukture.

Umjesto zaključaka

Ako pročitate tekst gore, može se činiti da pretjerujem ili u industriji sve je "dobro, to je strašno."

Zapravo, ne. Posljednjih godina postoji određeni trend prema nestandardnom pristupu proizvodnji sadržaja u društvenim mrežama, koji već provode kreativne agencije.

S druge strane, brendovi sada traže nove pristupe proizvodnji sadržaja, budući da ciljna publika smanjuje aktivnost i gubi interes za sadržaj i mehaniku koji su ranije dali pozitivne rezultate.

No, problemi su još uvijek prisutni i još ih je puno, zato se radi o njima. Podijelite svoje mišljenje o ovom pitanju u komentarima, bit će mi drago vaše komentare. Hvala na pažnji :-)

Pogledajte videozapis: The real reason I use subtitles and why you should too (Listopad 2019).

Ostavite Komentar