Mali sadržaj tajni marketinga


Tajni broj 1: količina na štetu kvalitete

Vaši postojeći i potencijalni klijenti žive i rade u uvjetima viška informacija. Figurativno govoreći, oni se nalaze u zoni masovnog oglašavanja. Dakle, tako je teško probiti se do potrošača svojim marketinškim porukama i obećanjima. I to nije tvoja krivnja. Samo je promijenio svijet u kojem količina informacija i dalje raste eksponencijalno.

U najboljem slučaju, tipičan dobavljač robe ili usluga u segmentu B2B privlači pozornost 12% predstavnika ciljane publike, stvarajući promotivne materijale. Stručnjaci iz CEB-a, jedne od vodećih američkih marketinških tvrtki, dobili su te podatke tijekom proučavanja utjecaja sadržaja marketinga na B2B prodaju. Rezultati istraživanja pokazali su da prodavači danas moraju uložiti više napora nego prije kako bi ostali uspješni.

Činjenica je da tipični B2B potrošač ide oko 60% puta do odluke o kupnji bez pomoći prodavatelja. To je moguće zahvaljujući neograničenom pristupu informacijama potrebnim za zaključenje transakcije. Zato prodavači moraju uložiti sve više napora kako bi privukli kupce.

Sada ćemo govoriti o sadržaju marketinga. Suština ove tehnologije može se shematski prikazati kako slijedi: ako prodavatelj može zainteresirati kupca objavljivanjem relevantnog i korisnog sadržaja, može računati na povećanje broja transakcija. Drugim riječima, sadržajni marketing oblikuje potrebe publike i stvara dodatnu potražnju.

Učinkovitost ove tehnologije ovisi o točnosti odabira ciljane publike, kao io relevantnosti i relevantnosti sadržaja. Stoga, trgovci široko koriste sustave za automatizaciju marketinga koji olakšavaju ciljanje reklamnih kampanja.

Automatizacija marketinga (Marketing Automation) - softverski alati koji pomažu u upravljanju marketinškim aktivnostima i segmentiranju tržišta. Platforme ovog tipa široko se koriste u marketinškim odjelima velikih korporacija i vanjskim konzultantima koji su odgovorni za provedbu tržišnih kampanja.

Marketinški stručnjaci istodobno vole i mrze sustave automatizacije (ne treba ih brkati s automatskim sustavima promocije, referentnim agregatorima itd. - oni nemaju nikakve veze s automatiziranim sustavima marketinga). Praktičnost i učinkovitost softvera za planiranje proračunskog oglašavanja, stvaranje poticajne i prodajne stimulacije je nesumnjivo, stoga trgovci prepoznaju i cijene marketinške platforme za automatizaciju. Međutim, jedna od posljedica korištenja softvera postala je gotovo glavni problem za prodajne stručnjake s kojima se stručnjacima ne sviđaju sustavi automatizacije.

Radi se o potrebi stvaranja ogromne količine relevantnog sadržaja. Jednostavna aritmetika pomoći će vam da bolje razumijete ovu izjavu:

  • Recimo da je vaša ciljana publika ujedinjena četiri skupine potrošači.
  • Uspješno ste identificirali potrebe grupa klijenata. Zamislite da svaka grupa ima tri potrebe tržišta.
  • Morate razmotriti kanale dobivanja informacija koje koriste ciljane skupine potrošača. Prema konzervativnim procjenama, potrošač koristi prosjek pet informacijskih kanala.
  • Sada morate stvoriti stvarni sadržaj za svaku grupu klijenata i distribuirati ga kroz pet informacijskih kanala. U tom slučaju objavljivat ćete sadržaj koji pomaže u zadovoljavanju svih potreba publike. Potrebno je barem to učiniti jednom mjesečnotako da informacije ne gube relevantnost.

Stoga će vam trebati 4 * 3 * 5 * 12 = 720 publikacija godišnje, od kojih će svaka biti prilagođena potrebama ciljne skupine. A to je najkonzervativnija procjena. Naposljetku, publika se može ujediniti u više od četiri skupine, a također je potreban relevantan materijal više od jednom mjesečno. Je li vrijedno reći da je suvremeni potrošač rijetko ograničen na pet informacijskih kanala i ima više od tri tržišne potrebe?

Tako kreirate sadržaj na stream. Koristite grafikone i matrice, u skladu s kojima stručnjaci pišu i objavljuju nove materijale. Vi stalno tražite od uprave tvrtke da kreira sadržaj. I ako možete posuditi ili ukrasti financijska sredstva negdje, onda ćete ići za to radi trenutne članke i recenzije. Samo slijedite pravila pristojnosti na Internetu - stavite hiperveze na izvore (dostupne ljudima i tražilicama).

I tek nakon nekog vremena pogledate unatrag i vidite ogromnu količinu osrednjeg sadržaja stvorenog za različite ciljne skupine i distribuiranu kroz različite kanale. Bah, zašto, vaši materijali postali su dio buke informacija, što potrošača čini imunom na nove marketinške poruke i poruke!

Nesvjesno ste žrtvovali kvalitetu sadržaja za sve te ciljne skupine koje tamo imaju neke potrebe, koriste različite kanale i trebaju vam svježe informacije najmanje jednom mjesečno.

Evo ga, mala tajna sadržaja marketinga №1.

Tajni broj 2: što je kvalitetan sadržaj

Hipoteza koju su stručnjaci CEB-a potvrdili tijekom studije je: prevladavanje klijentovog imuniteta na marketinške poruke i privlačenje njegove pažnje na vaš proizvod ne jamči uspjeh. Sadržaj mora promijeniti ponašanje potrošača kako bi marketinška kampanja uspjela. To se postiže kroz trening i motivaciju publike.

Razmotrite ovo pitanje detaljnije. Razmislite o zadacima koje tipični B2B klijent obavlja prilikom donošenja odluke o kupnji? On traži odgovore na tri pitanja:

  1. Koje kriterije odabira treba koristiti prilikom kupnje određenog proizvoda?
  2. Koje minimalne značajke treba imati?
  3. Koji je minimalni trošak proizvoda s tim karakteristikama?

Ponašanje B2B klijenata praktički se ne razlikuje od ponašanja privatne osobe koja bira automobil. Kupci automobili sami odgovore na prva dva pitanja. On se nosi s ovim zadatkom bez posjete autosalonu i komunikacije s trgovcem. Možda će kupac i dalje gledati u salon ako želi testirati model koji voli. Drugim riječima, kupcu nije potrebna pomoć prodavatelja da bi razumio koji automobil želi kupiti. Zna sve karakteristike koje bi trebale imati njegov auto. Stoga kupac upućuje prodavatelju samo da bi pronašao odgovor na treće pitanje. On bira broj prodavača automobila i pita koliko je takav i takav model u takvoj i takvoj konfiguraciji.

U takvoj situaciji, odjel prodaje pretvara se u odjel za papire, zar ne?

Dakle, B2B klijenti izgledaju kao pojedinac koji kupuje automobil. Oni samostalno primaju i analiziraju informacije o potrebnom proizvodu, obraćajući se prodavačima neposredno prije donošenja konačne odluke. Kao što je gore navedeno, kupci idu oko 60% puta od pronalaženja informacija do sklapanja posla bez pomoći dobavljača.

Prvi put kupci su u kontaktu s „polufinalistima“, koje su odabrali tijekom neovisne studije tržišnih ponuda, osiguravajući njihovu sposobnost isporuke robe s potrebnim karakteristikama. Jedina svrha ovog kontakta je pronaći najbolju ponudu u smislu cijene.

Sada razumijete zašto prevladavanje imuniteta klijenata na marketinške poruke sa sadržajem nije dovoljno za uspjeh? Prodavatelj mora izraditi i objaviti materijale koji će prisiliti kupca da se vrati na prva dva pitanja i promijeni kriterije za odabir proizvoda. Inače, dobavljač će biti uvučen u cjenovni rat s konkurentima, u kojem je moguće uspjeti samo dampingom.

Kako promijeniti ponašanje kupca

Dakle, koji će vam sadržaj pomoći da promijenite ponašanje kupca?

Dijagram odražava rezultate spomenute studije CEB-a, tijekom koje su anketirane tisuće B2B potrošača. Ispitanici su naveli vrstu sadržaja pod čijim utjecajem su promijenili kriterije za odabir proizvoda. Na temelju odgovora potrošača, istraživači su odredili snagu utjecaja određene vrste sadržaja na tisuću razmjera.

Na slici je vidljivo da sljedeće vrste sadržaja imaju malo utjecaja na klijente:

  • Informacije koje omogućuju prodavatelju da izgleda kao stručnjak u očima kupca.
  • Materijali koji opisuju složene proizvode na razumljivom (svakodnevnom) jeziku.
  • Zanimljive i malo poznate činjenice o proizvodu, šale.

Drugim riječima, stručni podaci i zanimljive činjenice praktično ne mijenjaju ponašanje potrošača u smislu statistike. U ovom slučaju prodavači najčešće koriste sadržaj tih vrsta kako bi privukli ciljanu publiku, smatraju stručnjaci CEB-a.

Dijagram jasno pokazuje koja vrsta sadržaja najučinkovitije utječe na kupca. To su materijali koji obrazuju i motiviraju kupce.

  • Sadržaj za učenje ima najveći utjecaj na vašu publiku. Obratite pažnju na točnost teksta, jer ako pokušate podučiti klijenta kako pravilno koristiti proizvod, nećete uspjeti. Trebate materijale koji poučavaju potrošača nešto novo u kontekstu njegova poslovanja. Morat ćete naporno raditi na izradi ove vrste sadržaja.
  • Motiviranje sadržaja također učinkovito utječe na kupce. Morate pronaći riječi koje uvjerljivo dokazuju klijentu zašto bi on morao djelovati na ovaj ili onaj način.

Stoga su uspješne strategije marketinga sadržaja usmjerene na obrazovanje i motivaciju potrošača. Kako stvoriti udžbenik i sadržaj koji se može koristiti? Ova tema zahtijeva detaljno razmatranje, pa pričajmo o trećoj tajni sadržajnog marketinga u jednom od sljedećih članaka.

Pogledajte videozapis: TAJNE MARKETINGA - Ljubišasta krava od Seta Godina (Studeni 2019).

Loading...

Ostavite Komentar