Interni i eksterni sadržajni marketing: case texterra.ru

Žao nam je, dragi čitatelju, ovaj članak bi trebao biti softver, tako da morate pokrenuti malo kroz osnove. Hajde da žvačemo za neznalice (od kojih - hvala pingvinima i pandama! - postaju sve manje i manje) elementarne stvari o kojima cijelo vrijeme razgovaramo na vlastitoj web stranici, a onda ćemo ići na slučaj.

Ja ukratko: SEO više nema. Umjesto toga, sada je sadržajni marketing, ako već niste upoznati. Glavne razlike između sadržaja marketinga i klasičnog SEO su:

  • Na mjesto komercijalnih subjekata pristupamo kao mediji.
  • Ne tražimo “rupe” u algoritmima tražilice (nema ih više), ali radimo sa stranicom, povećavajući njezinu informativnu vrijednost i, kao rezultat, relevantnost stranice za publiku.
  • Ne kupujemo veze niske kvalitete (sada je to jednostavno neučinkovito), ali ne poričemo ulogu linkova kao čimbenika rangiranja. Izgradnja profila veze u sadržajnom marketingu temelji se, bez obzira na to koliko je teško pogoditi, opet - kvalitetan sadržaj.

To je sve. Nema više razlika i ne, sve je isto. I preko semantike svakog marketinškog sadržaja sadržaja, i znaju sve o meta tagovima i povezivanju, io ulozi društvenih signala, oni znaju, i o čimbenicima ponašanja.

U skladu s tim, kao iu klasičnom SEO, rad se provodi na vanjskim i unutarnjim faktorima rangiranja, tako da je sadržajni marketing unutarnji i vanjski. Interni sadržajni marketing je posao implementacije strategije marketinga sadržaja na samoj stranici. Vanjski sadržajni marketing radi s vanjskim web-lokacijama.

Naravno, mi također obavljamo sav posao koji obavljamo sa stranicama klijenta i sa našim - texterra.ru. A ako nismo uspjeli dobiti informacije od klijenata o otkrivanju informacija, već možemo reći za našu web stranicu.

Počeli smo raditi i na vanjskom i na internom sadržaju marketinga stranice texterra.ru samo od druge polovice 2012. godine. Prije toga jednostavno nije postojao budžet - pa, da, obućar bez čizama. Radili smo s klijentskim stranicama točno prema ovoj shemi, ali nismo mogli početi s vlastitim duže vrijeme.

Interni sadržajni marketing

Od proljeća 2012. u potpunosti smo redizajnirali strukturu naše web-lokacije i počeli aktivno blogirati. Rast broja stranica u indeksu Yandex vidljiv je u sljedećem grafikonu:

Primjetan porast stranica u indeksu dogodio se u svibnju 2012. - tek je počeo ulaziti u indeksnu stranicu ažuriranog odjeljka "Usluge" i počeo aktivno raditi na blogu.

Trenutno je na blog napisano 218 materijala (to su članci i infografika). Negdje nakon tri mjeseca aktivnog bloganja počelo se razmišljati o prometu pretraživanja.

Od srpnja 2012. imamo stalno uzlazni trend dnevnog prometa iz tražilica (s nekoliko „zaustavljanja“ u prosincu 2012. i svibnju 2012., postoje sasvim razumljive sezonske kapi). Evo statistike za godinu iz Yandex mjernih podataka za tekući dan:

Maksimalne mjesečne brojke su lipanj 2013, 4447 posjeta s tražilica. 26% prometa pretraživanja potječe od stranica usluga, 44% od prometa do članaka u blogu i 30% od ostalih dijelova web-lokacije.

Ako provedemo komparativnu analizu s drugim mjestima niše u kojoj radimo (a to su, općenito, web stranice uglavnom SEO tvrtki), onda postoji nekoliko točaka na koje bih želio razgovarati.

  • Za SEO tržište u cjelini imamo veliki pretraživački promet koji je usporediv s tržišnim liderima (još jednom vam skrećem pozornost - dok govorim o prometu pretraživanja).
  • Ako govorimo o kvaliteti prometa, onda je razumno optužiti nas da promet ovdje nije samo “seoshny”. To je točno, značajan dio prometa ne pada izravno na zahtjeve vezane uz promociju, već se svi oni na neki način odnose na internetski marketing (na primjer, "naručite tekstove za web-lokaciju", "odredišnu stranicu", "primjere odredišnih stranica", "održavanje grupe VKontakte" „itd). No, općenito, mi nemamo zadatak da se određuje samo na "promotivne" zahtjeve. Da, naši kupci su tu. Ali! S jedne strane, niša je mala tamo, konkurencija je visoka (za neke RF zahtjeve mi otvoreno ulazimo u vrh budžeta do sada), a htio bih u potpunosti apstrahirati od SEO industrije kao takve.
  • Naglasak je uglavnom na "niskoj frekvenciji". Mi nemamo niti jedan zahtjev koji bi dao više od 0.7% od ukupnog broja zahtjeva (čak i najviša pozicija u Googleu za upit "Internet marketing" ne može promijeniti tu situaciju). To je dobro - ne ovisimo o ažuriranjima Yandexa i Googlea, reći ću više - mi uopće ne pratimo ažuriranja. Ukupno za godinu primili smo preporuke za više od 9 tisuća upita (iz svih mogućih tražilica). Jasno je da su stvarni tematski i transakcijski zahtjevi manji, ali je ipak brojka, prema našem mišljenju, prilično dobra.
  • Što je dobro: tražilica je u stalnom uzlaznom trendu. Što nije sretno: promet od Googlea veći je nego iz Yandexa, a znatno više (vidi gornji grafikon). Imamo objašnjenje za to: naš referentni profil (broj praznina) primjetno je "slabiji" od većine SEO tvrtki na tržištu. A ako za Google nakon uvođenja Panda, a kasnije i Penguin, to nije toliko važno, onda za Yandex ulogu ukupne mase masa i dalje igra značajnu ulogu (za Google, kvaliteta linkova je već važnija od broja puta). No, na link zgrade s nama za godinu dana proveo manje od 100 tisuća rubalja. U ovom slučaju, zakupljeni g * vn * linkovi: 0 rubalja, 00 kopecks. Kamo je otišao proračun za vezu, reći ću vam odvojeno u sljedećem poglavlju.

Vanjski marketing sadržaja

Počeli smo objavljivati ​​na stranicama trećih strana čak i kasnije od internog marketinga sadržaja - zapravo, tek od listopada 2012. godine. S eksternim sadržajnim marketingom postoji jedan gigantski problem, dugo smo ga naletjeli - najprije na projektima klijenata i sada, u jesen 2012. godine, sami: gdje objaviti naše članke? Nismo potrošili novac na referentnu iglu - ovo je put u nigdje. Ako razvijemo vlastiti referentni profil, onda samo sa kapitalizacijom referentne mase, bez ikakvih vezivanja za iznajmljene linkove. Jasno je da se pažljivim radom s iznajmljenom referentnom masom postižu bolji rezultati i ne može se doći pod Pingvin. No, vrijeme iznajmljivanja veza, očito, je prošlo. Strateški ulaziti u ovo je pogrešno.

Dakle, gdje dobiti mjesto. Naravno, najlakši i najjeftiniji način je razmjena u kojoj možete kupiti tzv. "vječne" veze. Pokušali smo - kvaliteta donatora nam ne odgovara kategorično. Tada su počeli izravno raditi na stranicama. Kontaktiramo, pitamo koliko jednokratnih troškova smještaja - onda postavljamo. Na kraju, odbio je i od toga. Ukupno, svi ti plasmani potrošili su manje od 100 tisuća rubalja. za godinu. Eksperimentiranje - i to je to. U stvarnosti smo primili sve naše najbolje postove (koji su nam dali ne samo izravne veze, već i prijelaze) kroz gostujuće bloganje. Idemo na stranicu koja nam je zaista zanimljiva, koordiniramo temu, napišemo članak. Ako je potrebno, vladamo i prepisujemo sve dok kvaliteta članka ne odgovara vlasniku web-lokacije. Dobivamo smještaj. U većini slučajeva za ovaj smještaj nismo platili ni peni. Ali također sam morao naporno raditi na člancima, tj. to je bio stvarno ozbiljan posao. Za one članke koje se ne stidimo, bilo nam je žao što ih dodamo u stranu :). Ovdje su samo neki od naših materijala (bez posebne narudžbe):

i tako dalje

To je samo mali dio materijala. Sve su te publikacije za nas bile potpuno besplatne. Ponovit ću to opet: istodobno smo dobili ne samo kvalitetne linkove, nego i izravni promet s tih stranica. Ukupno gledajući, promet s raznih web-lokacija je vrlo značajan za nas i usporediv je s prometom s tražilica (u nekim danima promet s web-lokacija znatno je premašio brzine prometa tražilica). Raspored iz Yandex mjernih podataka razmatramo od lipnja 2012. godine:

Nema izražene dinamike, postoje zamjetni "rafali" - govorimo o njihovoj prirodi kasnije.

Naravno, dosta posla je učinjeno s naše strane. Svaki članak nije jedan dan rada. Koristeći ovu priliku, želim se zahvaliti vlasnicima svih stranica koje su nam pružile priliku da govorimo. Iskrena hvala!

U međuvremenu, želio bih reći još jednu stranicu. Ovo je bomba, pronalazak za trgovce, a ja još uvijek ne razumijem zašto još ne koristite ovu platformu. Dakle, susret: cossa.ru.

Počeli smo naš sadržajni marketing na Kossu 16. listopada 2012. godine, s ovim materijalom, pisanim posebno za ovu stranicu: Kako zaraditi 87 milijuna dolara zahvaljujući sadržajnom marketingu.

Pisali smo, nudili materijal, na koji smo doslovno odgovorili kako slijedi: registrirajte se i objavite. To znači da je većina materijala o Kossu iz Sandboxa, nema mnogo uredničkih materijala. Ako ćete tu spam stranicu spamirati ili pisati ne-tematske ili nisko-kvalitetne materijale, požurujem vas upozoriti: ovaj broj neće raditi. Sve što ne odgovara temi ili nije interesantno za publiku portala bit će izbrisano. Što se tiče naše marketinške kampanje sadržaja na Kosseu. Od listopada 2012. do tekućeg dana objavili smo 31 materijal. Jednostavno objavljen, odgovorio je na komentare ako jesu. Dakle, "lukavo", bez ikakvog varanja, u jednom sam trenutku otkrio da sam tamo zaradio +413 karme (trenutno) i, očito, ulazim u vrh izdavača stranice.

Ukupno smo primili 3120 prijelaza iz trideset objavljenih materijala (prema metodi Yandexa), što uopće nije loše. Ali glavna stvar nije ni to. S obzirom da je cossa.ru otvorena tribina i da je svatko može objaviti, ova stranica ima jedno iznenađujuće svojstvo - to potiče masovne objave objavljenog materijala, pod uvjetom da je, naravno, kvalitetno i zanimljivo širokoj publici. Gotovo svaki objavljeni materijal izrađivao je republikacije, najbolji materijali dali su do 10 republikacija, a mnogi od njih na vrlo kvalitetnim stranicama, gdje bi nam bilo otvoreno teško “ući s ulice”. Evo samo nekoliko primjera takvih republikacija:

i tako dalje

Na temelju našeg iskustva s Cossa.ru i naše analize ponovnog objavljivanja, željeli bismo dati neke savjete o tome kako pripremiti materijale za ovu web-lokaciju:

  • Materijali moraju biti super kvalitete. Nema potrebe nastojati objaviti sve što pišete. Manje je više.
  • Ne biste trebali pokušati unijeti veze na svoj resurs po svaku cijenu. Prilikom objavljivanja možete odrediti izvor materijala u obliku aktivne hiperveze - to je sasvim dovoljno. Ako date linkove iz teksta - neka je samo korisno i relevantno. Nemojte razmišljati o SEO, ako možete bez veza sidra, bez veza sidra.
  • Pokušajte odgovoriti na komentare ako su u vašem članku. Rad s komentarima također je sadržajni marketing.
  • Uz Cossa.ru možete primati ne samo izravan promet, nego i vodstvo. Dokazali smo to u praksi.

To je, općenito, sve o unutarnjem i vanjskom marketingu sadržaja. Tako smo živjeli ove godine. Jedino na što nismo dirali u ovom članku je promet koji smo primili iz društvenih mreža i distribucije e-pošte. Ovdje je posao tek počeo, ali rezultati nas već oduševljavaju, a ja ću vam reći o tim kanalima sadržajnog marketinga odvojeno, kada imamo više podataka.

Ali to je nešto što ne mogu reći. U mnogim stranim člancima o sadržajnom marketingu oni doslovno pišu sljedeće: postoji jedna vrlo važna metrika koja kaže da je vaša strategija marketinga sadržaja ispravna i da je sustavno i učinkovito provodite - to je povećanje izravnih posjeta. Izravni posjeti stranicama su publika koja, nakon što ste saznali za vas (bez obzira na kanal), počeli se vraćati vama, jer ste zainteresirani za to - to je doista vrlo važan pokazatelj. Da budem iskren, nisam ni očekivao da će nakon godinu dana provedbe naše strategije marketinga sadržaja, za nas postati izravni posjeti - pažnja! - jedan od glavnih kanala za privlačenje prometa.

Nekih dana izravni promet premašivao je i stope prometa pretraživanja i stope navigacije web-mjesta i druge kanale. Maksimalne vrijednosti za nas su 370 referala po danu korisnika koji su došli izravno na našu stranicu. Slažem se, prilično dobar pokazatelj.

Što je rezultat? Pa, otkrijte sve karte, pa za tu stvar. Lipanj 2013. bio je rekordan promet. Iz svih kanala primili smo 17 196 posjeta (prema Yandex-Metrics). Od toga, samo 1.168 prijelaza je primljeno od PPC kanala (oglašavanje u statistici na Liveinternet.ru), a ostatak je uvjetno besplatan. U isto vrijeme, nismo koristili kontekstualno oglašavanje u Yandex.Direct i Adwords u lipnju. Što je omotnica od prometa do tragova? U lipnju smo dobili 135 kvalitetnih potencijalnih klijenata, a više od 55% njih su vodeći za promociju web stranica. Kvalitativno vodstvo za nas je apel koji je zabilježen u našem CRM sustavu, odnosno u aplikaciju u kojoj klijent traži primitak kompromisa.

Još jednom: 135 vodi u lipnju kroz stranicu. Ovo ne broji tzv. "riječ usta".

Istina, ovdje je omotnica koja vodi do kupaca vrlo, vrlo mala. Ali postoje mnogi faktori koji igraju protiv nas, evo nekih:

  • Lipanj je „niska“ sezona (kupci nisu spremni sklopiti dugoročne ugovore);
  • nedostatak jake marke texterra u informacijskom prostoru (ovdje smo očito inferiorni većini SEO agencija s dugom poviješću);
  • ne zarađujemo od prodaje i stoga ne preuzimamo svaki projekt po svaku cijenu. Na primjer, većina poziva u lipnju su niskobudžetni projekti za koje su klijenti imali visoka očekivanja za promet za 3-4 mjeseca, nemamo snage za takve projekte. Nismo zainteresirani da ih vodimo kako bi nas napustili za 3-4 mjeseca, a da ne vidimo očekivani rezultat;
  • imamo manje kvalificirane klijente od nekvalificiranih klijenata (usput, pročitajte kako postati kvalificirani klijent za promociju tražilice);

Pa, naravno, sve su to izgovori. Možemo se prodati mnogo gore nego postići promet. Kao rezultat toga, u lipnju smo primili samo 8 pravih klijenata, od čega 2 projekta za promociju i 6 za jednokratni, ali prilično opsežan posao. Dobar porast u našem portfelju od samo 50 klijenata na stalnu promociju, ali, općenito, nema proboj. U tom smjeru i dalje rade i rade. S druge strane, donošenje odluke o ugovoru o napredovanju - kao što pokazuje naša praksa - je dug proces. Siguran sam da će ovaj novi sporazum i dalje biti dostupan kroz žalbe u lipnju.

Ukratko, sadržajni marketing doista funkcionira. Ulaganje u stvaranje i promociju sadržaja - to je ono što danas daje rezultat u prometu. Rezultat koji je kapitaliziran, tj. ne trebate stalno plaćati promet i ne morate povećavati proračun za povećanje prometa - samo radite svoj posao dan za danom, mjesec za mjesecom - progresivno, učinkovito, neizbježno - i doći će do rezultata.

Rado ću odgovoriti na vaše komentare.

Pogledajte videozapis: The Disappearance Of Rui Pedro (Rujan 2019).

Ostavite Komentar