Grafikoni koji će promijeniti vaš stav prema procjeni učinkovitosti sadržaja

Evaluacija učinkovitosti sadržaja osnovni je dio marketinške strategije. Mjerenje i analiza ključnih metrika pomaže trgovcima da odaberu najučinkovitije formate sadržaja, teme, vrijeme objavljivanja. Međutim, standardni kriteriji ocjenjivanja ne pružaju uvijek sveobuhvatne odgovore na pitanja stručnjaka. U ovom članku naći ćete 9 grafikona koji će promijeniti vaš stav prema procjeni sadržaja.

1. Malo ljudi gleda na prirodno oglašavanje.

Neki trgovci smatraju da je autohtona tableta čarobna pilula protiv gluhoće informacija publike. Marketinška tvrtka Chartbeat opovrgava učinkovitost ovog formata.

Prema Chartbeatu, samo 21% korisnika pregledava materijale u izvornom formatu oglasa duže od 15 sekundi. Za uobičajeni sadržaj ova brojka iznosi 74%. Chartbeat stručnjaci vjeruju da publika odvaja "stvarne" članke od oglašavanja, čak i ako je predstavljena u obliku prirodnog oglašavanja.

Izvorni oglas ili prirodno oglašavanje su reklamni članci prikriveni kao obični nekomercijalni sadržaji. Obično se materijali ovog formata objavljuju s napomenom "Oglašavanje", ali su oblikovani kao informativni članci.

Ponuda na korisnom sadržaju na stručnoj razini donosi poslovne rezultate bolje od kupnje "prirodne" reklame, koja s gledišta publike ostaje običan oglas.

2. Korisnici ne čitaju sadržaj koji žele i dijele.

"Voli" i distribucija u društvenim mrežama ne može se smatrati točnim pokazateljem učinkovitosti sadržaja. Tvrtka Chartbeat analizirala je 2 milijarde posjeta korisnika tim stranicama. Stručnjaci su otkrili da 55% korisnika koji kliknu gumbe Like i Share potroše manje od 15 sekundi po stranici.

Više od polovice korisnika koji kliknu Like i Tell Friends ne čitaju vaš sadržaj.

Primijetite gornji desni kvadrant grafikona. Korisnici s visokom aktivnošću na društvenim mrežama koji puno vremena troše na potrošnju sadržaja su apsolutna manjina.

3. Alternativa: korisnici čitaju sadržaj koji se dijeli

Internetski poduzetnik John Peretti iz tvrtke BuzzFeed tvrdi da publika čita sadržaj koji "dijeli". Govorimo isključivo o čitateljima buzzfeed.com i sadržaju objavljenom na ovom izvoru.

4. Više podataka nije jednako točnijim mjerenjima.

Prema riječima Petea Davisa, voditelja proizvoda za Medium.com, trgovci mogu analizirati gotovo sve radnje koje korisnici obavljaju na web-lokaciji. Ovo igra okrutnu šalu sa stručnjacima: oni su uronjeni u različite metrike, ne radi procesa mjerenja, već zbog samog procesa mjerenja. Prema Peteu Davisu, suvišni podaci dostupni su trgovcima. Za kvalitativnu analizu učinkovitosti sadržaja mnogi od njih nisu potrebni. Grafikon u nastavku pokazuje da je kvaliteta mjerenja prestala rasti, unatoč rastu količine dostupnih informacija.

5. Alternativa: Isplativost nudi novu metriku

Vrijedni marketinški stručnjaci ne mogu točno odrediti izvedbu sadržaja pomoću standardnih mjernih podataka. Stoga su došli do nove: minute pažnje. Minute pažnje je integrativni indikator, koji se izračunava prema broju pregleda, broju "dionica" i ukupnom vremenu koje su korisnici proveli čitajući članak. Prema Upworthy, samo mjerilo "minutu pažnje" može točno pokazati zadovoljstvo posjetitelja web-lokacije.

6. Potrebno je promicati sadržaj.

Enigma marketinški stručnjak Brian Abelson tijekom 2013. godine proučavao je odnos između učinkovitosti sadržaja i promocije. Analizirao je podatke o izvedbi publikacija New York Timesa (NYT). Njegovi zaključci jedva da su neočekivani: stručnjak tvrdi da same publikacije ne padaju na monitor čitatelja. Sadržaj treba promovirati putem društvenih mreža, biltena, objava publikacija na uglednim web-lokacijama i na druge načine.

Donja ilustracija odražava odnos između trenutnih i očekivanih pogleda. Očekivani prikazi su integrativna mjerna vrijednost. Za izračun se koriste tri pokazatelja: prisutnost / odsutnost objavljivanja u glavnom feedu vijesti, prisutnost / odsutnost objave članka o NYT cvrkutu i vrijeme kada je članak visio na glavnoj stranici NYTimes.com.

7. Tipke s visokim CTR-om ne jamče da će posjetitelj pročitati sadržaj.

Prema Chartbeatu, korisnici ne moraju nužno pročitati materijale kojima idu. To je posebno važno za PPC kampanje, jer klik ne jamči čitanje.

Korisnici jednostavno kliknu na riječi: mamac, najbolja, najveća, najbogatija itd. I radije čitaju materijale koji pružaju emocionalnu ili informativnu rezonancu. Chartbeat je sastavio popis riječi s najvišim (lijevim) i najnižim omjerom prijelaza i očitanja. Trgovci mogu lako pronaći paralele u runetu.

8. Potražite emocije koje prisiljavaju korisnike na dijeljenje sadržaja.

Marketinška tvrtka Fractl je utvrdila koje emocije najčešće navode korisnike na dijeljenje sadržaja. Na slici su označene svijetlim točkama.

9. Učinkovit sadržaj istovremeno uzrokuje racionalni i emocionalni odgovor.

Ljudi prvo žele i osjećaju, a onda misle. To potvrđuje marketinška tvrtka IPA Databank. Prema njezinim riječima, reklamne kampanje koje potiču emocionalni odgovor gotovo su dvostruko učinkovitije od kampanja koje se pozivaju na racionalnost.

Međutim, emocionalno oglašavanje dobro funkcionira ako prodajete donje rublje, dekor, pedigreed mačiće ili vaučere. Ako prodajete skupe automobile, morat ćete se okrenuti i na racionalnost i na emocije potencijalnog kupca. A ako prodajete zaporne ventile, servise za održavanje terminala ili toplo valjani čelik, morat ćete djelovati na racionalnoj razini.

Objektivni pokazatelji uspješnosti ne rade uvijek.

Trgovci ne bi trebali biti ograničeni na standardne metrike za procjenu učinkovitosti sadržaja. Ponekad pokazatelji ne pružaju priliku za ispravnu procjenu uspjeha. Na primjer, veliki broj "dijeli" i "voli" ne ukazuje na uključenost publike, a visoki CTR ne jamči izvještavanje informacija. Međutim, stručnjaci ne bi trebali upasti u zamku suvišnih podataka. Da biste odgovorili na određeno pitanje, jedan metrički podatak je često dovoljno.

Pogledajte videozapis: Calling All Cars: Cop Killer Murder Throat Cut Drive 'Em Off the Dock (Kolovoz 2019).

Ostavite Komentar