Kako pretjerano fokusiranje na mjerenje ubija sadržaj marketinga

Ponekad rep repa psa, a mjerenje i analitika pokreću marketing. U takvoj situaciji, za marketer, sve se okreće naglavačke: on se oslanja na brojeve i grafikone, ne primjećujući velike ideje iza njih. Iscjeljuje reklamne kampanje, radeći na lijepim papirnim rezultatima, a ne na stvarnom uspjehu. Pokušava pretvoriti sadržajni marketing u egzaktnu znanost, spuštajući se na rezultate pretraživanja.

Kako mjerenja uništavaju internet marketing? Može li se ta situacija popraviti?

Sadržajni marketing počinje razumijevanjem publike i njenih potreba. Prilikom planiranja kampanje, trgovci uzimaju u obzir stanje na tržištu, djelovanje konkurenata, potrebe potencijalnih kupaca i stotine drugih čimbenika. Traže priliku za zadovoljavanje potreba korisnika. Zbog toga, stranica postaje izvor korisnih informacija, platforma za kupnju popularnog proizvoda po povoljnoj cijeni, čvorište za rješavanje nekih problema ili problema.

U fazi planiranja marketinške kampanje, trgovci traže odgovore na osnovna pitanja:

  • Kako ne propustiti priliku zbog tehničkih problema: niske pozicije stranice u rezultatima pretraživanja, nedostatak baza u društvenim mrežama, problemi s dizajnom i upotrebljivosti resursa?
  • Kako objasniti publici prednosti proizvoda?
  • Kako doista riješiti probleme korisnika?
  • Kako postati tržišni i informacijski vođa, ako se proizvod ne razlikuje od ponude konkurenata?

Sada zamislite kako će se razvijati marketinška kampanja ako se umjesto pronalaženja odgovora na strateška pitanja usredotočite na brojeve, grafikone i formalne metrike.

Prestanete obraćati pozornost na mogućnosti

Možete stvoriti kul članak, bijeli papir, e-knjigu ili video. Kvaliteta i relevantnost ovog sadržaja pružit će vam mnoga mišljenja, “rasarivani”, komentari. Nije li to uspjeh za marketera?

Ne, ne, ne žuri. Trebali biste mjeriti i vrednovati sve pomoću indikatora koji je razumljiv vlasnicima tvrtki, primjerice, prihodima. Da biste osigurali praćenje, dodajete obrazac za registraciju. Sada točno znate tko preuzima vašu e-knjigu. Svako preuzimanje donosi novu adresu e-pošte i ime. Šest adresa je bolje od 42 anonimnih preuzimanja, zar ne?

Samo za rješavanje jednog problema: fokusiranje na praćenje i prikupljanje e-mail adresa dolazi do grla sadržajnog marketinga. Vi sami stvarate prepreku za distribuciju sadržaja. Sve greške ovog obrasca za registraciju. Pretpostavimo da u njemu postoje samo dva polja, ali oni plaše na desetke potencijalnih čitatelja.

Jester s ovim problemom, ali imate sjajno izvješće: e-knjiga je donijela 17 novih adresa potencijalnih kupaca. Koliko je ljudi odbilo ispuniti obrazac za preuzimanje knjige? Što je stopa pretvorbe? Tiho, ovo je pogrešno izvješće za domaću potrošnju i analizu.

Pljuvala si na sreću korisnika

Korisničko iskustvo, upotrebljivost, korisnička sreća - ovi marketinški stručnjaci rade s tim konceptima. Progresivni stručnjaci koji se usredotočuju na mjerenja hrabro žrtvuju takve apstrakcije. Evo nekoliko primjera:

  • Potreba za dodavanjem aplikacije na Facebook kako biste je koristili ili dijelili sadržaj.
  • Prikaz u RSS sadržaju sadrži samo naslov i prvi odlomak članka.
  • Neobavezne stranice zahvale, smiješne i agresivne slijetanja, stranice s gotovo identičnim sadržajem, napravljene za različite upite pretraživanja (na primjer, "promocija web-lokacije" i "promocija web-lokacije").

Ove taktike pružaju dodatne prikaze, preuzimanja, registracije koje možete dati za uspjeh u izvješćima. Međutim, oni stvaraju prepreke između vašeg sadržaja i potrošača.

Niski udarci postupno postaju vaše primarno oružje.

Mjerenja omogućuju snimanje posjeta, pretvorbi, ciljeva i prihoda. I koliko često u izvješćima vidite broj ljudi koji vas pokrivaju nad majkom, zatvarajući mjesto? Njihov broj raste kada odustanete i počnete raditi kao i svi drugi. Pravi ste put za iskušenje da krenete ravno:

  • Kupite linkove umjesto korištenja prirodne veze.
  • Koristite neugodno oglašavanje na mreži. Pa, pop-up prozori donose stotine prijelaza. Uostalom, veličina "zatvori" gumb je samo dva piksela, mnogi ne mogu dobiti na njega. Mobilni posjetitelji su upravo vaši. Koliko njih zanima vaša ponuda? U čemu je razlika ako se to ne nalazi u izvješćima.
  • Zaglavlja "Prodaja". Uz pomoć jeftinih provokacija možete povećati broj prijelaza. Ali oni povećavaju broj nezadovoljnih korisnika koji nikada neće doći na vašu web-lokaciju.
  • Prikupljanje klikova rublja u kontekstu. Primjerice, možete primati preporuke oglašavanjem drugih izraza za pretraživanje. Ali oni vam neće dati stalan tok kupaca. Pogodite kako ta taktika utječe na vaš ugled.

Svaki marketer zna nekoliko desetaka više prljavih trikova koji vam omogućuju da brzo dobijete željeni rezultat na papiru. Samo nekolicina nalazi hrabrosti da radi za dugoročni rezultat, odbijajući manipulirati.

Pravi marketing je primarno mjerljiv.

Profesionalni marketer oslanja se na ideje, tražeći prilike za prenošenje informacija publici, pokušavajući riješiti probleme postojećih i potencijalnih kupaca. Koristi analitiku za procjenu učinkovitosti kampanje, testiranje hipoteze i promjenu strategije.

Profesionalni mađioničar radi za papirnate izvještaje. On vješto manipulira podacima, uvjerljivo djeluje s točnim brojkama, lako uvjeravajući druge da budu u pravu. Ta osoba planira marketinške kampanje pomoću mjernih podataka. On je rep koji mahne psom. Sviđa li vam se ovaj stručnjak?

Pogledajte videozapis: ZEITGEIST: MOVING FORWARD. OFFICIAL RELEASE. 2011 (Kolovoz 2019).

Ostavite Komentar