Kako istražiti kupce

Svatko, čak i novajlija marketer, treba znati kako istražiti svoje klijente. Inače, trebao je razmisliti hoće li nastaviti karijeru na ovom području. U ovom članku ću govoriti o ne sasvim običnim, ali istodobno potrebnim za svaku specijalistu metode istraživanja klijenata. Ove metode su odavno postale standard u radu stranih trgovaca. U Rusiji neke tvrtke tek počinju uvoditi. Riječ je o metodama "dizajna usluga". Počnimo s razgovorom o ovom području marketinga.

Što je dizajn usluge

Doslovno, dizajn usluge se prevodi kao dizajn usluge za korisnike. On odgovara na pitanje: “Što bi tvrtka trebala učiniti kako bi klijenti bili sretni, kako bi dobili točno ono što im je potrebno, a ne potrošiti dodatne napore na komunikaciju s vama?”.

U središtu dizajna usluge za korisnike je dizajnersko razmišljanje. Njegovo značenje je vrlo jednostavno - bez obzira na to što radite, uvijek biste trebali razmišljati o klijentu, staviti ga u središte svog rada i, pri razvijanju proizvoda i usluga, krenuti od zadataka, potreba, navika i načina života koji rješava. To je takozvani "ljudski usmjeren dizajn".

Što daje tvrtkama dizajn usluge

Ako stalno i ispravno koristite metode dizajna usluge u svom radu, budite spremni primiti lijepe bonuse u obliku:

  • Veliki proizvodi i usluge koje su spremne kupiti;
  • Gomile vjernih kupaca;
  • Konkurentska prednost koju rivali teško mogu kopirati;
  • Brenda orijentirana na kupca;
  • Protok novih kupaca na preporuke.

I prva faza na putu do toga je ispravno istraživanje naših klijenata.

Zašto konvencionalne metode istraživanja nisu uvijek prikladne za osmišljavanje usluga korisnicima?

Ankete, intervjui, fokus grupe, web analitika mogu dati vašoj tvrtki puno toga da razumije klijente. No, od njih će biti malo smisla ako želite saznati koliko je ugodno za vaše klijente da rade s vama, ako im sve odgovara, kakvi dojmovi dobivaju od komuniciranja s vama i vašim proizvodom.

Za ove svrhe u dizajnu usluga korisnicima korištenjem posebnih metoda istraživanja. Odabrao sam najzanimljivije i najjednostavnije alate. Evo ih.

8 jednostavnih metoda istraživanja korisnika u dizajnu usluga

1. Analiza neugodnosti

Metoda vam daje razumijevanje o tome gdje i zašto su korisnici neugodno raditi s vašom tvrtkom i proizvodima. Nedostaci smetaju ljudima, daju negativne emocije i stvaraju negativno iskustvo kupca. Nezadovoljan kupac vjerojatno se neće vratiti vama i definitivno vas neće preporučiti svojim prijateljima i poznanicima. Jedini način za tvrtku orijentiranu na kupca je vidjeti i ukloniti sve neugodnosti.

Metoda pomaže:

  • Identificirati kritične kontaktne točke u kojima korisnici odlaze;
  • Učinite vašu uslugu intuitivnom za korisnike;
  • Ubrzajte postupak kupnje ili naplate.

Kako koristiti:

  • Razgovarajte sa svojim klijentima - pitajte postoji li nešto neugodno u komunikaciji s vašom tvrtkom i radu s vašim proizvodom;
  • Pogledajte kako komuniciraju s vama, gdje imaju poteškoća;
  • Analizirajte na kojim stadijima ljudi provode puno vremena.

Za što je prikladno

Za sve - od izrade web stranica do komunikacije u uredu s upraviteljem.

primjer

Zračne luke i željezničke stanice su mjesta gdje ljudi provode puno vremena čekajući svoje letove i vlakove. Mjera u kojoj su ljudi udobni i udobni na tim mjestima ovisi o njihovom fizičkom i moralnom stanju. Koristite analizu neugodnosti kako bi razonoda ljudi bila ugodna, a njihovo iskustvo iznimno pozitivno.

2. "Tajni kupac"

Metoda koja vam je već poznata vrlo je popularna i korisna u dizajniranju usluga korisnicima. Još jedno pitanje koje često koristimo kako bismo procijenili koliko dobro zaposleni rade je kako slijede upute. Ali morate ga koristiti, prije svega, da biste razumjeli kako su ove upute dobre i prikladne za korisnike. Pomoću ove metode vaša tvrtka može dobiti vrijedne informacije o iskustvu korisnika. Nakon što osoba ode do kraja, moći će vam ispričati mnogo zanimljivih stvari: što vam se svidjelo, što vam se nije svidjelo, što vas je ugodno iznenadilo, što vas uzruja ili iritira.

Metoda pomaže:

  • Ocijenite iskustvo korisnika;
  • Identificirati najvažnije ili nedostajuće kontaktne točke za tvrtku;
  • Vidjeti slabosti u službi za korisnike;
  • Prikupite vrijedne ideje za poboljšanje usluga korisnicima.

Kako koristiti:

  • Zamolite nekoga iz stvarnih ili potencijalnih kupaca da koristi vaše usluge ili proizvod;
  • Razgovarajte s njim nakon toga - prikupite povratne informacije;
  • Pitajte detaljno o tome što je osoba mislila i kakve je emocije doživjela u jednom ili drugom trenutku;
  • Pitajte ga što vrijedi promijeniti u vašem proizvodu ili usluzi.

Za što je prikladno

Za sve. Mystery shopping je univerzalna metoda koju bi svaka tvrtka trebala koristiti.

primjer

Imate kozmetički salon, a stalni kupci negdje nestaju. Ponudite tajnom kupcu da koristi svoje usluge: neka vas pronađe na internetu, razgovarate s upraviteljem telefona, pronađite ured, razgovarajte sa zaposlenicima, dođite do željene usluge. Povratne informacije tajnog kupca pomoći će vam razumjeti što nije u redu s vašom uslugom.

3. "5 zašto"

Metoda se može koristiti sama ili s drugima. Vrlo je jednostavno: kada vam klijent daje bilo kakve povratne informacije o svom iskustvu u komunikaciji s vašom tvrtkom ili proizvodom, dosljedno mu postavljajte pitanje "zašto?". Tako možete doći do pravih uzroka i motiva kupca. Pitajte klijenta 5 puta zašto je učinio nešto slično, a ne inače. Sigurno ćete dobiti vrlo zanimljive i neočekivane odgovore.

Metoda pomaže:

  • Razumjeti uzroke problema tvrtke;
  • Pogledajte problem sa stajališta klijenta;
  • Razumjeti prave potrebe kupaca;
  • Ocijenite kontaktne točke svoje tvrtke.

Kako koristiti:

  • Zapišite na papir papir ili uzroke koji uzrokuju probleme;
  • Pitajte kupce zašto rade nešto na ovaj način, a ne na drugi način;
  • Ponovite pitanje 5 puta.

Za što je prikladno

Metoda pomaže u rješavanju gotovo svakog problema tvrtke bez obzira na to što radi i koje usluge pruža.

primjer

Zamislite situaciju: potencijalni klijent ispunjava on-line obrazac za prijavu na vašoj web-lokaciji i u nekom trenutku odlazi bez slanja. Pitajte ga uzastopno 5 puta zašto je to učinio. Tako ćete razumjeti kako povećati pretvorbu vaše web-lokacije.

4. "Pitanja u kontekstu"

Savršeno se kombinira s prethodnom metodom "5 zašto". Da biste uistinu razumjeli svoje klijente, morate "udariti dok je željezo vruće." Drugim riječima, istražite svoje klijente u trenutku kada su u interakciji s vašom tvrtkom ili proizvodom. Gledajte kako obavljaju bilo kakve radnje i odmah im postavite pitanja kada primijetite nešto čudno, neobično ili nerazumljivo. Sve dok je klijent "u kontekstu" vaše tvrtke ili proizvoda, on će biti u mogućnosti točnije i iskreno odgovoriti na vaša pitanja.

Metoda pomaže:

  • Razumjeti motive kupaca;
  • Pogledajte mogućnosti za poboljšanje korisničke usluge.

Kako koristiti:

  • Pogledajte kako vaši klijenti idu "putem kupca";
  • Postavite pitanja o razlozima za to ili ono djelovanje klijenta tijekom njegovog izvršenja;
  • Zabilježite sve odgovore na papiru i koristite ih tijekom revizije kontaktnih točaka tvrtke.

Za što je prikladno

I opet, metoda je pogodna za gotovo svaku tvrtku i bilo koji proizvod. Nema ograničenja. Važno je da možete pratiti svoje klijente u stvarnom vremenu.

primjer

Želite poboljšati uslugu u vašem frizeru. Kada klijenti dođu k vama, postavite im pitanja: da li je to prikladno za njih ili ne, što im nedostaje, da li im se sviđa nešto ili ne, kako možete bolje?

5. "Mokasine"

Pokušajte isprobati cipele svojih kupaca. Drugim riječima, pokušajte ući u položaj kupaca i proći put do kupca. Razmislite o tome tko su vaši klijenti, kako i u čemu žive, u kojim situacijama vam se obraćaju. U dizajnerima usluga, vrlo je popularna priča o tome kako je automobilska tvrtka razvila novi model automobila. U jednom trenutku shvatila je da su glavni kupci takvih automobila starije osobe, često s problemima sa zglobovima, prekomjernom težinom itd. Nakon što su pokušali ući u automobil kao "starac", shvatili su da je model potpuno neprikladan za takve kupce.

Metoda pomaže:

  • Ocijenite iskustvo korisnika;
  • Razumijete koliko su klijenti udobni za vaš proizvod ili uslugu;
  • Pronađite razloge mogućih prigovora klijenata;
  • Poboljšajte svoj proizvod ili uslugu.

Kako koristiti

  • Analizirajte svoje klijente i opišite ih (fizičke karakteristike, način života, motivaciju, životnu situaciju itd.);
  • Unesite sliku svog klijenta i pokušajte učiniti ono što vaši klijenti moraju učiniti (pronaći informacije na stranici, naručiti proizvod, instalirati i uključiti uređaj);
  • Pronađite slabosti i promijenite ih.

Za što je prikladno

Ako imate jasnu predodžbu o tome tko su vaši klijenti, onda će vam metoda sigurno odgovarati. Ovdje nema ograničenja.

primjer

Budite sigurni da koristite metodu "Moccasins" ako vaša ciljana publika ima neke izražene značajke: zdravstvene probleme, neobičan način života ili razmišljanje, udaljeno mjesto boravka itd. Na primjer, ako su kupci supermarketa ljudi koji žive daleko od grada, vrlo je vjerojatno da će kupiti proizvode jednom tjedno iu velikim količinama. Osigurajte da mogu odbaciti kolica do parkirališta ili najbliže autobusne stanice. Dogovorite s prijevoznikom organizirati rutu od supermarketa do područja u kojima ljudi žive.

6. "Razmislite glasno"

Koristan i vrlo jednostavan način istraživanja kupaca. Nema potrebe pitati kupce puno pitanja i iz njih izvlačiti informacije. Kada izvršite zadatak, zamolite ih da razmišljaju naglas, tj. reći sve što vam padne na pamet u ovom trenutku. Vjerujte mi, naučit ćete mnogo zanimljivih stvari.

Metoda pomaže:

  • Bolje razumite svoje klijente;
  • Pogledajte što nikada niste primijetili;
  • Identificirati važne kontaktne točke za tvrtku;
  • Ocijenite iskustvo kupca (njegove misli i emocije).

Kako koristiti

  • Zamolite klijenta da nešto učini (stavite narudžbu na mreži, upotrijebite svoj uređaj kako je namijenjeno);
  • Zamolite ga da glasno kaže što god misli u ovom trenutku;
  • Snimite i analizirajte sve što čujete.

Za što je prikladno

Formalno, ne postoji okvir za korištenje metode. Ali morate shvatiti da se svi klijenti, a ne svaka situacija, slažu da podijele svoje misli s vama. Imajte to na umu prilikom planiranja istraživanja.

primjer

Metoda dobro radi prilikom testiranja web-lokacija. Pokažite klijentu prototip stranice i zamolite ih da kažu sve što misle dok rade nešto.

7. Promatranje

Metoda nije nova, ali se rijetko koristi u marketinškim istraživanjima. Tehnički, vrlo je jednostavan za korištenje. Glavna poteškoća je u tumačenju informacija koje prikupljate tijekom promatranja.

Metoda pomaže:

  • Praćenje i vrednovanje klijentova puta;
  • Pogledajte kako korisnik komunicira s vašom tvrtkom i proizvodom;
  • Razumjeti kako poboljšati proizvod i koje dodatne usluge ponuditi klijentima.

Kako koristiti:

  • Pratite svoje klijente;
  • Zabilježite sve njihove korake i postupke;
  • Ako je moguće, napravite skice;
  • Slavite sve čudne i neobične radnje;
  • Zatim nacrtajte situacije koje ste promatrali i pokušajte razumjeti uzroke i motivacije klijenata.

Za što je prikladno

Za sve što se može fizički promatrati (uključujući video kamere, web preglednik, itd.).

primjer

Praćenje kupaca pomoći će trgovini odjeće razumjeti zašto se stvari ne prodaju dobro. Pogledajte kako se ljudi kreću u dvoranu, na što obraćaju pozornost, kako se ponašaju. Možda jednostavno ne primjećuju nikakve stvari ili stalke.

8. Razgovor

Intervju je najbliži našem uobičajenom marketingu. No, u dizajnu usluga, ona zauzima svoje ponos mjesto među metodama istraživanja kupaca. Neću govoriti o vrstama i razlikama raznih intervjua. Reći ću samo jednu važnu točku - u dizajnu usluga, bilo koja informacija može biti važna, tako da niti jedan unaprijed pripremljen popis pitanja neće biti dovoljan za dobar intervju. Uvijek slušajte što osoba govori i postavljajte dodatna i razjašnjavajuća pitanja.

Metoda pomaže:

  • Saznajte značajke, potrebe i ponašanja ciljane publike;
  • Odredite kritične zahtjeve za korisničku službu vaše tvrtke;
  • Pronađite obećavajuća područja u usluzi i razvoju novih proizvoda.

Kako koristiti

  • Napravite popis osnovnih pitanja (tematski vodič);
  • Uključite što više pitanja o načinu života, navikama, vrijednostima, kriterijima za donošenje odluka o kupnji;
  • Počnite s uvodnim, jednostavnim pitanjima kako biste "zagrijali" osobu;
  • Ne ograničavajte se na pitanja s popisa - uvijek postavljajte dodatna i razjašnjavajuća pitanja;
  • Upotrijebite otvoreno ("Što mislite o našem proizvodu?") Umjesto zatvorenog ("Volite li naš proizvod?") Pitanja.

Za što je prikladno

Intervju je osnovna i univerzalna metoda istraživanja klijenta. Najrazumljiviji je i marketingu i samim klijentima. Koristite ga u bilo kojem od svojih istraživanja.

primjer

Primjeri mase. Ako ćete otvoriti kafić, obavite niz razgovora s potencijalnim klijentima. Pitajte ih što oni vole i ne vole na takvim mjestima, što nedostaje, koja mjesta najviše vole i za što. To će vam pomoći da bolje razumijete svoje klijente, njihove želje i potrebe, da napravite njihove portrete.

Kako raditi s metodama service-design-a

Rekao sam vam 8 jednostavnih i korisnih metoda za istraživanje klijenata u dizajniranju usluga korisnicima. Radi jasnoće, razmatramo tri primjera koji opisuju prilično tipične situacije.

Primjer 1

Vaša tvrtka razvija novu web-lokaciju. Stranica je vrlo važna za vas, jer je glavna "ulazna točka" kupaca u vašem lijevku za prodaju.

Obično, rad na dizajniranju strukture i upotrebljivosti web-mjesta pada na UX-dizajnera. Podsjećamo da je "UX" "korisničko iskustvo", tj. korisničko iskustvo. Ovo je poseban slučaj iskustva korisnika. Stoga UX dizajneri ovdje mogu raditi rame uz rame s dizajnerima usluga.

U fazi izrade prototipne stranice, trebali biste je testirati uz sudjelovanje potencijalnih ili stvarnih kupaca. Savršeno za ovu svrhu:

  • "Pitanja u kontekstu";
  • "Razmislite glasno";
  • „natikače”.

U prva dva slučaja, samo pokazati osobi prototip stranice i zatražiti da rade s njim. U trećem slučaju, ne zaboravite detaljno opisati svoju ciljanu publiku, mogućnosti i ograničenja koja ona ima.

Primjer 2

Banka je zbunjena velikim brojem negativnih mišljenja o usluzi u uredima i želi poboljšati svoje usluge.

Tipičan primjer je kada tvrtka izgubi svoje kupce zbog loše usluge na prodajnim mjestima. Razlog je uvijek isti - ljudi su neudobni, neugodni, neugodni biti i učiniti nešto u uredima tvrtke.

Kada je u pitanju sposobnost promatranja i fizičke interakcije s klijentima, možemo koristiti gotovo sve gore navedene metode istraživanja:

  • Analiza neugodnosti;
  • "Tajanstveni kupac";
  • "Pitanja u kontekstu";
  • „natikače”;
  • nadzor;
  • Intervju.

Usredotočite se na promatranje i interaktivnu interakciju s klijentima u uredima. Dakle, znate što kvari njihov dojam vaših prodajnih mjesta.

Primjer 3

Vi ste vlasnik trgovine. Unatoč činjenici da prodajete proizvode koji se prodaju, mnogi kupci odlaze bez kupnje i nikada se ne vraćaju.

Ja ću trčati naprijed i reći da ako sam na vašem mjestu, najprije bih provjerio rad osoblja, kako komuniciraju i rješavaju se s klijentima. Ali možda je problem nešto drugo. Ove metode pomoći će vam da pronađete odgovor:

  • "Tajanstveni kupac";
  • „natikače”;
  • nadzor;
  • razgovori;
  • "5 zašto."

Kao u primjeru 2, pokušajte iskoristiti kontekst trgovine za istraživanje klijenata. Gledajte, postavljajte pitanja, zastrašujte pet “zašto”. Rezultat nije dug.

Da biste dobili izvrstan rezultat u obliku naprednih ideja za vašu tvrtku i službu za korisnike, trebate zapamtiti jedno važno pravilo dizajna korisničke usluge - uvijek razmislite o svojim klijentima i zapamtite da to nisu strojevi za kupnju stvari i usluga, nego pravi ljudi sa svojim navikama, način života, vrijednosti i potrebe. Сделайте так, чтобы им было удобно и комфортно с вами работать, и они никогда не уйдут от вас. Удачи!

Pogledajte videozapis: Kako do NOVIH KUPACA uz Google, Facebook, Instagram i LinkedIn oglašavanje. Ivan Bildi (Rujan 2019).

Ostavite Komentar