UTP rehabilitacija: od tyzhkreklamy do izuma

Svjetlost istinskog UTP-a dotakla me 2005. godine, na izložbi "Oglašavanje". Nakon što sam prošetao oko tri izložbene dvorane u Expocentru na Krasnoj Presni, pitao sam 70 tvoraca stajališta isto pitanje: Kako je vaša agencija za oglašavanje bolja od konkurencije?

I dobio sam 69 odgovori "naše su cijene niže". Samo na 70. Irina je odgovorila: "Naši UTP - individualni projekti dizajna".

Danas je to osnova. Ali 2005. godine i nakon 69 identičnih odgovora to je bilo pravo prosvjetljenje. Nitko ne pravi individualne projekte, samo Guru Irina.

Po tom čudu, odlučio sam da sam shvatio pravi UTP i da više nisam išao na reklamne izložbe. Kako se ispostavilo, uzalud.

Prošlo je 10 godina

Jedinstveni prodajni prijedlog postao je poznat. Onda moderno. Zatim se "razgradio u plijesan i med od lipe."

UTP se natječe jedni s drugima da ponude "marketing copywriters"

USP zahtijeva kupce

UTP pranje kostiju online marketinške agencije za medije

"UTP (jedinstvena prodajna tvrdnja) je ukratko navedena poruka o usluzi, proizvodu ili cijeloj tvrtki, što ih razlikuje od nekoliko sličnih i služi kao poticaj za kupca da izvrši kupnju." Časopis generalnog direktora.
"Jedinstveni prodajni prijedlog (UTP; Eng. Jedinstveni prodajni prijedlog, jedinstvena prodajna točka; USP) je strategija oglašavanja (proizvod, usluga ili tvrtka) koja govori o JEDNOM razliku od konkurenata. Razlika treba biti toliko značajna i opipljiva da potiče kupce raditi samo s vama. " Digitalna tvrtka "Japan".
"Jedinstvena prodajna tvrdnja rješava problem kupca ili zadovoljava njegovu potrebu. Svaki se USP sastoji od skupa proizvoda i / ili usluga koje zadovoljavaju potrebe određenog segmenta publike." Cossa online izdanje.
"Postoje proizvodi koji u početku ne tvrde da su visoke kvalitete - to je njihov USP. Svi znate da su prodavaonice" svaka po 3 kopeka ". Ludi pečati internetskog marketinga.

I sve to zajedno izgleda besmisleno.

Je li UTP sustav jedne poruke ili strategije? Posvećeni proizvodu, usluzi ili poduzeću? To je proizvod ili njegova razlika od ostalih proizvoda? Jedan proizvod ili skup proizvoda? Ili po cijeni? I kako treba razlikovati UTP za tvrtku, proizvod, internetsku trgovinu, odredišnu stranicu?

Uvid, sjena Učitelja!

Tko bolje zna UTP, ako ne i njegov tvorac? Pitajte Rossera Reevesa, potpredsjednika i predsjednika uprave Teda Batesa, Inc. Preokrenite stranice drevnog rukopisa "Stvarnost u oglašavanju" ("Reality in Advertising", 1961). Osvježimo izvorne otjelovljene formulacije i shvatimo njihovo značenje.

Prvi zakon UTP Rosser Reeves

"Svaki oglas treba dati prijedlog potrošaču. To ne bi trebalo biti samo riječi, ne očigledna pohvala robe, a ne reklamna reklama. Svaki oglas treba reći svakom čitatelju:" Kupite ovaj određeni proizvod i nabavite upravo tu specifičnu korist. "

tumačenje:

Jedan USP je napravljen za jedan proizvod. Ili jednu uslugu. Nema UTP tvrtki, trgovina, web-lokacija. Kupujem MacBook, ali ne i Apple. Pristup internetu, ali ne i VimpelCom. Popravite grijač, ali ne i električara Antona. Stoga, bilo kakve informacije o Antonu, VimpelComu i Appleu su apsolutno beskorisne za mene. Godišnji promet, veličina dobrotvorne organizacije, boja očiju i seksualne preferencije proizvođača neće učiniti MacBook ili popravak korisnijim i atraktivnijim.

Bebama treba svježi zrak - kupite kolica za to. Stopala će ostati u vrućini - za ovu kupnju sandala. Žedna muka - za to kupiti kvas.

Drugi zakon USP Rossera Reevesa

"Prijedlog mora biti ono što konkurent ne može dati ili jednostavno ne izlaže. Mora biti jedinstven. Njegova jedinstvenost mora biti povezana s jedinstvenošću proizvoda ili s izjavom koja još nije napravljena u ovom području oglašavanja."

tumačenje:

Ispostavilo se da je jedan od dva, ili da na tržištu nije bilo proizvoda. U idealnom slučaju, ovo je izum. Kao osobno računalo Jobs - Wozniak u mainframe vrijeme od nekoliko soba u veličini. Poput boce piva Heineken s otvaračem za boce na dnu. Poput mobilnog telefona 1973. i elektronske cigarete 2003. godine. I tako dalje, pogledajte katalog patenata. Opis reklame je star, stereotipan, a takav se proizvod prodaje zbog prirodne znatiželje i zanimanja za novost.

Ili je proizvod ranije bio na tržištu, ali njegova vrijedna razlika nije poznata kupcima. Tada možete otvoriti oči javnosti, koristeći novi opis oglašavanja. U idealnom slučaju, izum u području oglašavanja, prema 5. međunarodnoj klasifikaciji izuma (MKI), podrazred GO9F. Kao reklamni tekst na gotovinskom bonu u 2003. godini. Poput PepsiCo video playera u sjajnom magazinu Entertainment Weekly 2009. godine. U ekstremnom slučaju, kao "nova riječ", kreativni umjetnički nalaz. Kao "Taljenje u tvojim ustima, ne u tvojoj ruci" ("topi se u ustima, a ne u rukama") 1954.

Treći zakon UTP Rosser Reeves

"Prijedlog mora biti toliko jak da može pokrenuti milijune, odnosno privući nove potrošače u potrošnju vaše robe."

tumačenje:

U idealnom slučaju, prijedlog bi trebao obećati da će zadovoljiti potrebe koje su bolno važne za mase. Kao "kruh gladnima, zemlja seljacima, tvornice radnicima" 1917. Kako "kupiti moju ženu čizmama" u gladnoj i siromašnoj 1992.

A ako "sreća za sve dar" ne daje robu, onda barem smanjiti jedan - samo bol. Ako smo sandale, onda nikada ne trljajte. Ako smo invalidska kolica, onda svjetlo i nikad ne zaškripi. Ako je kvas, potpuno je bez metalnog okusa.

Zaključci: o USP-u o kojem se govori nije istinski USP.

Svaki UTP koristi konkurentsku prednost, ali svaka konkurentska prednost ne odgovara UTP-u. Sve naokolo.

Jedinstveni prodajni prijedlog za Rossera Reevesa je tehnika obavijestiti javnost društveno korisni i fundamentalno novi proizvodi i usluge (izumi) s oglasnim porukama, s elementima novosti (izumi u području oglašavanja, umjetničkih otkrića).

Oglašivač koji radi na UTP tehnologiji je dobar proizvođač. On duboko poznaje želje javnosti. Radi njihovog zadovoljstva, on bira izvođače - glumce (robu i usluge). Pronalazi svijetle mlade talente, otkriva skrivene individualne talente. Razvija repertoar koji otkriva njihove jedinstvene talente u svoj svojoj ljepoti. Organizira koncerte i obavještava javnost.

Ovo je ogroman, težak i nezahvalan posao. Ali ako to nije učinjeno, onda je izlaz neugodno i prazno taljenje bezličnih pjevača, besmislenih pjesama, monotonih filmova. Ono što zapravo vidimo. Kao i gore, pa niže. I u show businessu iu oglašavanju. Čak je i slogan "slika ničega - žeđ za svime" postao izgužvan slogan, a ne vodič za akciju.

Nema potrebe za masom? To neće uspjeti primijeniti USP, Nitko ne treba rukavice ili sandale s detektorom mina.

Nema novosti? Postojala je novost i svakodnevni život? I to neće raditi! 1856. vrištali su gledatelji kratkog filma "Dolazak vlaka u stanicu La Ciotat". Nijedan drugi film neće izazvati takav učinak.

Konkurentska prednost nije povezana s potrošačkim svojstvima proizvoda ili usluge? I to neće raditi! Najveća državna banka u Rusiji ne može se kupiti, u njoj možete uzeti samo zajam ili uplatiti polog. Nitko neće kupiti široku paletu robe u rasutom stanju, u najboljem slučaju, u desetak predmeta. A trgovina ekskluzivnim proizvodima je oksimoron: nema ekskluzivnosti za sve.

Možete kopirati izum (klonovi internetskih usluga). Možete kopirati marketinške taktike, tehniku ​​oglašavanja. Možete poprskati tekst, sliku, videozapis. No, nemoguće je klonirati novost, kada se umnožava prestaje biti novost. To je značilo Rosser Reeves kad je rekao da USP ne može biti ukraden.

Bila je to izreka. I ovdje je bajka o tome kako to učiniti kako treba, i ne uspjeti u trijumfu. Svijet je okrutan, a Tao UTP ne jamči "nebo u dijamantima".

Pet razloga za neuspjeh oglašavanja Rossera Reevesa

1. Konkurencijsko oglašavanje, a ne proizvodi

"Suština rezoniranja je sljedeća:

  1. Oglašavanje (a ne proizvod) mora izdržati konkurenciju od mnogih drugih reklamnih žalbi.
  2. Slijedom toga, pažnja bi trebala privlačiti na sebe prvenstveno oglašavanje (a ne proizvod).
  3. Stoga bi oglas (a ne proizvod) trebao biti drugačiji.

tumačenje:

Koliko je ovo poznato. Kao i obično. Nismo li klijentima i poslodavcima ponovili da je oglašavanje oglašavanja glavna stvar? Upravo sada, kažu, izvadit ćemo kosu s brade i bit će čarobni dizajn, slogan, ponuda, prava zamjena, što će prodati bilo koju robu? Kao predavač iz stare šale, toliko su puta objasnili da su uvjerili kupce i vjerovali u sebe. I što bismo svi trebali učiniti s ovom vjerom sada?

2. Nepostojeće prednosti oglašavanja

"Oglašavanje stimulira prodaju dobrih dobara i ubrzava neuspjeh lošeg. Izjaviti određeni proizvod koji ne posjeduje znači natjerati potrošača da ponovno primijeti njegovu odsutnost." Alfred Politts.

tumačenje:

Od 1995, web studio Runet udara kupce u ušima. Mol de "site - izvor privlačenja kupaca." Ali to nije istina. Sama po sebi stranica ne može privući više klijenata od paketa knjižica u ormaru. Nakon 20 godina, većina korisnika je frustrirana internetskim oglašavanjem i ne žele ga platiti. A manjina uporno zahtijeva rast prodaje od bilo kojeg korisnika Interneta: graditelja web stranica, SMM-schik, web dizajnera, copywritera.

3. Slika - vampir

"Pokažite ogromnu raketu na ekranu, počevši od dima i plamena. Iza kulisa, neka spiker veliča čari vaše kreme za brijanje. Ili pokažite blistavim mladima na skijama za vodu do pripovjedačkog govora o vašem toaletnom sapunu. Gledateljeva pozornost povlači između rakete i kreme, između skijaša na vodi i toaletnog sapuna.

Iz takve podjele uvijek osvaja sliku. Raketu će, po svemu sudeći, pamtiti oko 75% gledatelja, a krema za brijanje - za dvadeset i pet posto.

tumačenje:

Emocije i instinkti nisu u stanju izgraditi logičke veze, postaviti mostove od ilustracije do teksta. Što su osjećaji jače pogođeni, to je aktivniji dominantan AA Ukhtomsky, privremeni fokus stimulacije mozga. Što više resursa donosi sebi, utapanje i usporavanje drugih procesa.

Ako uzbudljiva slika sama po sebi jasno ilustrira proizvod koji se prodaje, onda je sve u redu. Dominantno poboljšava percepciju, pomaže u pamćenju, potiče na trenutnu akciju. Ovako se prikazuju slike vodenih boca pića u vrućini. Fotografije modela redovito služe modnoj industriji.

Ali tamo gdje je češće ilustracija nije povezana s proizvodom! Jabuke "simboliziraju" originalnost, mete "ukazuju" na vještinu, pozlata "je povezana" s bogatstvom, a erotika sve prodaje. Kada je slika slaba, to je pola problema. Pravi problem dolazi kad slika uzbuđuje instinkte. Dominantna osoba koju je stvorio redovito mozak moždane resurse za sebe. Ako se reklamna poruka ne odnosi na sliku, proizvod ostaje izvan pozornosti.

4. Dvizhuha imaginarni noviteti

"Ovaj oglas je nadživio svoju korisnost", kaže jedan proizvođač.

"Dosta joj je javnosti", kaže drugi.

"Novo oglašavanje će dati novi sjaj profilu moje marke", kaže povjerljivo treća.

Ako se 90% stanovništva ne sjeća vašeg oglasa, teško je reći da je "nadživio samu sebe". Ako 90% populacije uopće nije upoznato s Vašim oglašavanjem, malo je vjerojatno da će mu biti “dosadno”. Što se tiče zagovornika "nove briljantnosti", onda ga to košta da se naoruža brojevima, jer će odmah postati jasno da će izmjenom oglasa, on samo smanjiti broj ljudi koji će se sjetiti njegovog profila branda. "

tumačenje:

Vidite koliko čimbenika utječe na uspješnost oglašavanja? Slab oglašivač. Očajnički nije siguran hoće li se oglašavanje vratiti. On slijepo laže u fontovima, bojama, oblicima, slučajevima, kanalima i jastučićima. On je rastrgan s jedne strane na drugu. I svi su sretni što ga mogu zavesti i gurati. Noćne strahote i dnevne ambicije. Supruga, tajnica, šef sigurnosti, voditelj prodaje, telefonski i poštanski spameri. Ovako samoslužne špekulacije s imaginarnom novinom dobivaju zdrav razum, osjećaj okusa i ekonomsku svrsishodnost.

5. Prosjaci tame

"Pokušajte doseći što je moguće više obitelji, različite obitelji. Pokušajte doprijeti do što je moguće više ljudi, različitih ljudi. Drugim riječima, utjecati na publiku rjeđe, ali pokušajte učiniti ovu publiku što je moguće većom."

tumačenje:

Recimo da ste sve učinili ispravno. Ovaj proizvod ima jedinstvenu razliku. Ona zadovoljava potrebe kupaca puno bolje od proizvoda konkurenata. Svi argumenti u reklamnoj poruci usredotočeni su samo na tu razliku. Tvrtka za oglašavanje konstantno kuca u jednom trenutku. Ali, nažalost, pokrivenost je mala. Propustili ste masivne kanale utjecaja ili požalili proračun, ili jednostavno nije postojao. Što se događa Natjecatelji kradu vaše rješenje za oglašavanje i kompromitiraju vaš UTP. Samo zato što njihov proizvod nema vaša osobita svojstva. Kao rezultat toga, ne samo da ne profitirate od svog USP-a, već ga ne možete ni koristiti da ne biste bili smatrani prevarantom.

Isto tako, Tao UTP je izopačen i kompromitiran.

I tako mnogo u 1990-ima, TRIZ-Chance Guru je izgradio svoju jedinstvenu praksu marketinškog savjetovanja na temelju Rosser Reevesove USP metodologije. Istodobno, nikada nisu spomenuli svoj jedinstveni prodajni prijedlog. A autorica je samo kratko dotaknuta u jednom članku.

"Danas je UTP skraćenica koja se zloupotrebljava u oglašavanju, možda, najčešće. Na njoj djeluje stotine reklamnih agencija. Pronašla je distribuciju u mnogim zemljama svijeta. Ona se slobodno i nepromišljeno primjenjuje na moto, pametno izmišljene fraze, čudne slike i i samo naslovnice. " Rosser Reeves (Rosser Reeves), "Reality in Advertising, 1961.

Zaista, "znalac ne govori, ali govornik ne zna".

Pogledajte videozapis: Atomska Banja Sarenica UTP Morava (Kolovoz 2019).

Ostavite Komentar