Protiv kreativnog

Nažalost, u ovom članku bit ću trol. Debeli drski trol. Stoga ću početi s glavnim stvarima: kreativno oglašavanje je beskorisno. Pa, ovdje je pozadina.

Prije mnogo godina, radio sam kao copywriter u prilično dobro poznatom RA u to vrijeme. Kao i svi naši, zaradili smo na stvaranju kreativnih koncepata i produkcije. Naravno, pratili su industriju, aktivno raspravljali o Cannesovim lavovima i drugim događajima. I nekako sjedimo u sobi za sastanke. Već kasno navečer, zadržao se na poslu, korov. I jedan od umjetničkih redatelja počeo je: bio je jedan video koji je osvojio “Cannes Lions”, tako strašan, pa, to je samo goosebumps kada je izgledao. I ovdje naš kreativni direktor, Den Naumenko, je: koji je brand oglašen? Umjetnički ravnatelj slegnuo je ramenima: ne sjećam se. Svi su se smijali - ovdje je laureat Cannes Lionsa.

Prije sto godina sam se udaljio od aktivnosti klasičnih reklamnih agencija, a da uopće nisam slijedio tržište. Nedavno su pobjednici na kotačima koji su ponovno osvojili Cannes Lions izgledali i osjećali se malo tužno. Čini se da je festivalsko oglašavanje odavno prepoznato u neovisnoj niši. Nazvala bih cijelu tzv. "Kreativni", stvoren da bi poboljšao status industrije oglašavanja. To je oglas koji ciljna publika nikada neće vidjeti. A ako vidi, malo je vjerojatno da će se sjetiti. No, općenito, to nije zastrašujuće - zasebni svijet: oni pucati za sebe, dati sebi bonuse. To nije problem. Problem je u tome što je publika umorna od “kreativnosti” - to nije ni dobro ni loše, ovo je dano.

Kreativno oglašavanje moralo je spasiti reklamnu industriju od fundamentalne krize u kojoj je pala nakon „zlatnog doba“ (60-ih godina prošlog stoljeća). S padom “zlatnog doba” oglašavanja za prve uloge javlja se teza da je glavna stvar u oglašavanju izazivanje snažnih emocija publike. "Dobro oglašavanje" je ono koje nas može iznenaditi. I ova nova paradigma oglašavanja, od 80-ih godina, postala je mainstream. Ova paradigma bila je osobito vidljiva u nultim godinama našeg stoljeća. I, općenito, također ne slučajno. U eri obilja i dostupnosti informacija, osoba se brzo "navikne" na informacije o buci oko sebe. A "kreativni" je postao alat za pretvaranje običnih informacija u impulsnu buku.

Da, digitalno doba je zauvijek promijenilo ovaj svijet, ali ne baš onako kako se očekivalo. Dostupnost informacija dovela je do njezine devalvacije u očima publike. Osoba ne treba informacije. (Usput, već smo pisali o paradoksu nedostatka informacija u eri hiperinformacija). On savršeno dobro zna da ga može dobiti u bilo koje vrijeme. I impulsni signali vrlo brzo postaju „šum“ pozadine, morate se pridržavati samo jednog uvjeta - nedostatka početnog zanimanja za poruku koja se prenosi. Čudno je da publika nije imala početni interes za reklamne poruke zadnjih 50 godina.

Štoviše, već postaje jasno da digitalni, kao glavni kanal za širenje oglašavanja, djeluje kao katalizator za sve temeljne procese koji su se, u tromom načinu, nekako dogodili u industriji oglašavanja. Za sada, implicitno, nejasno - ali tko želi vidjeti, vidjet će se - pojaviti se novi obris reklamne industrije. Gledajući u budućnost, može se primijetiti da uopće neće biti kreativni glavni cilj oglašivača. Danas, naravno, ne govorim o oglašavanju koje je stvoreno za ugodne zabave, nego o klasičnoj svrsi oglašavanja - da služi kao vozač prodaje, o samom oglašavanju za koje se zna da je motor trgovine.

Sadržaj:

    Dakle, što umjesto kreativnog?

    Možda je u meni umro pisac znanstvene fantastike, ali dopustite mi da malo sanjam. Ovdje idete duž ulice - pa, u budućnosti Moskva, Moskva sredinom našeg stoljeća. Kineski govor oko (šala ☺). I tvoja žena te zove. U glavi vam zvuči telefonski poziv: "Jeste li se sjetili da je sutra naš rođendan?" Jeste li mu kupili obećani jet-skateboard s mlaznim motorom? Samo ste isključili zvono sa snagom misli, a ispred vas je virtualna trgovina s tri najbolje ponude od tri milijuna mogućih skejtborda iz filma „Natrag u budućnost“. Dok idete na osobni automobil metroa, kliknete na svaki od tri modela i poslušate poruke o značajkama svakog od njih.

    Što je najvažnije u ovom primjeru?

    Prvi: isporuka oglasne poruke u pravo vrijeme, na pravom mjestu za pravu osobu (Pravi ljudi, pravo mjesto, pravo vrijeme). Odnosno, dostava se odvija u istom trenutku kada je ta poruka najviše tražena od osobe. To je najvažnije u oglašavanju budućnosti - pravovremena, trenutna isporuka.

    Drugi: ciljanje i personifikacija. Digitalizacija oglašavanja sada je donijela novu vrijednost reklamnim porukama brandova. To je smjer poruke prema određenoj osobi, uzimajući u obzir njegov psihološki portret, obrasce ponašanja i društvenu mrežu općenito. Jasno je da će se to dogoditi u različitim stupnjevima sa svim kanalima oglašavanja.

    treći: informacijska vrijednost. Publika više ne želi konzumirati oglašavanje kao takvo, bez obzira na to koliko je kreativno. Oglašavanje treba dati neku dodatnu vrijednost - prije svega obrazovnu.

    Samo će ove tri stvari oblikovati oglašavanje budućnosti. Oni je, međutim, već počinju formirati. Slažem se, jer ne trebate oglašavanje u onim trenucima kada stvarno, dobro, samo ne trebate? Ali ponekad se događa suprotno - ponekad kada želite kupiti određeni proizvod ili naručiti određenu uslugu, koja je iscrpno jasna, bez kreativnosti ili informativne poruke koju zaista nedostaje: u pravom trenutku, u pravo vrijeme, vi ste.

    Pogledajte videozapis: PREŽIVLJAVAM DAN SA 20 KN (Kolovoz 2019).

    Ostavite Komentar