Atraktivan sadržaj: tri ključna elementa sa stajališta potrošača

Ako se bavite sadržajem marketinga, onda ne možete živjeti bez istraživanja i izračuna. Dok promovirate projekte, zasigurno ćete nastojati procijeniti svaki aspekt marketinške kampanje - od ROI-ja poveznice do promocije društvenih medija i strategije marketinga sadržaja u cjelini. Odmarate se navečer nakon posla, točno proučavate slučajeve i rezultate opsežnog marketinškog istraživanja, stavljajući novi roman Akunin prije praznika.

Nakon što ste pronašli zanimljiv graf ili dijagram koji potvrđuje vaše pretpostavke, odmah podijelite svoj uvid s kolegama i prijateljima na društvenim mrežama. Vi objavljujete link, prateći ga frazama poput "zanimljiv, preporučljiv" ili "vrlo koristan članak". Vaše kolege također entuzijastično proučavaju rezultate različitih studija slučaja i studija i dijele s vama linkove na najzanimljivije materijale s njihove točke gledišta.

Da, internet marketeri vole pronaći korisne i kvalitetne sadržaje i razgovarati s kolegama i prijateljima. Oni su u potrazi za novim načinima za povećanje pretvorbe i olovo generacije, razgovarati o kriterijima za učinkovitost marketinga i povećanje pokrivenost publike. No mogu li identificirati korisne i kvalitetne sadržaje s gledišta potrošača? Uostalom, trgovci moraju uzeti u obzir stavove, preferencije i potrebe običnih klijenata kako bi uspješno promovirali projekte koji koriste sadržaj.

U nastavku ćete naći rezultate nekoliko studija koje će vam pomoći da sagledate problem visokokvalitetnog sadržaja očima običnog korisnika. Posebno ćete saznati koji kanali distribucije sadržaja preferiraju potrošači, kada su u interakciji s tvrtkom i koji sadržaj ih potiče na kupnju.

Koristeći gore navedene podatke, možete sa sigurnošću reći da ste vođeni interesima publike, a ne nejasnim teorijskim konceptima i mišljenjem kolega pri planiranju marketinških kampanja.

1. Koji kanali korisnici preferiraju sadržaj?

Ukratko, potrošači vole sve postojeće kanale distribucije sadržaja. Čini se da klijenti kažu: "Mi smo svugdje, tako da bi i vaš sadržaj trebao biti posvuda." To potvrđuju brojne studije čiji su rezultati navedeni u nastavku. Razmotrite sljedeće ključne točke u vezi s stavovima kupaca prema kanalima distribucije sadržaja:

  • Kada planiraju marketinšku kampanju, stručnjaci bi trebali saznati koji kanali publika njihovog projekta preferira primati informacije. Na primjer, potencijalni kupci tvrtki koje posluju u segmentu B2B preferiraju LinkedIn, dok B2C potrošači provode više vremena na Facebooku i Vkontakteu.
  • Vaša kampanja za informacije trebala bi biti dosljedna. Informacije koje se prenose putem kanala A ne smiju biti u suprotnosti s podacima koji se distribuiraju putem kanala B.
  • Dobar sadržaj treba lako pregledati i replicirati. Korisnici ne moraju preuzimati dodatne programe ili pokušati otvoriti materijal u drugom pregledniku da bi ga pogledali. Također bi trebali moći brzo dijeliti materijal s prijateljima. To se odnosi na sve kanale distribucije sadržaja.
  • Sadržaj mora stilski odgovarati kanalu kroz koji se distribuira.

Rezultati istraživanja opisani u nastavku potvrđuju i objašnjavaju te teze.

Mobilni promet daje ponude

Zajednička studija Google i Nielsen Mobile Search Moments, čiji su rezultati objavljeni u ožujku 2013., potvrđuje važnu ulogu mobilnog prometa u poslovanju. Potrošači sve više koriste pametne telefone kako bi pronašli informacije koje su im potrebne za donošenje odluka o kupnji. Napominjemo da 73% upita za mobilno pretraživanje generira dodatne akcije i vodi, primjerice, telefonske pozive, kupnje, posjete trgovcima. U isto vrijeme 28% upita za pretraživanje za mobilne uređaje generira konverzije.

Studija koju su proveli Google i Nielsen pokazali su da korisnici traže informacije pomoću pametnih telefona ne samo u pokretu. 83% korisnika koristi pametni telefon za traženje informacija kod kuće. Oni to objašnjavaju pogodnošću i sposobnošću brzog pronalaženja potrebnih informacija.

Trgovci već dugo smatraju mobilnim kanalom distribucije informacija malo izgleda u smislu pretvorbe prometa. Međutim, potrošači ga aktivno koriste za donošenje odluka i kupovinu. To potvrđuje potrebu za optimiziranjem resursa za mobilni promet, prilagođavanje sadržaja ovom kanalu i relevantnost eksperimenata s mobilnim oglašavanjem.

Prema istraživanju IDG Enterprisea, mobilni promet je važan kako za tvrtke koje posluju u B2C segmentu, tako i za njihove kolege iz B2B segmenta. Istraživači IDG-a otkrili su da čelnici IT tvrtki žele i da će koristiti mobilne uređaje kako bi pronašli i konzumirali sadržaj povezan s kupnjom. Međutim, oni se trenutno suočavaju s nekim preprekama u svojim nastojanjima da pronađu potrebne informacije koristeći pametne telefone i tablete. Nije teško pogoditi da će dobavljači koji će ukloniti te prepreke na vrijeme (optimizirati web stranice i sadržaj za mobilni promet) moći uspješno koristiti mobilni kanal za B2B prodaju.

E-pošta daje izglede za nove modele facebooka i twittera

Prema marketinškom istraživanju ExactTargeta, e-mail ostaje dominantan kanal za širenje informacija. Dakle, trud koji se troši na e-mail marketing nije uzaludan. U članku “Kako koristiti e-mail marketing” spomenuli smo da 77% korisnika Interneta u svijetu radije prima poslovne e-poruke. Prema ExactTargetu, E-pošta ostaje glavni distribucijski kanal za marketinške informacije širom svijeta. U donjim ilustracijama vidjet ćete omjer e-mail pretplatnika, Facebook fanova i Twitter sljedbenika za britanske i brazilske tvrtke.

Facebook je prvak među društvenim mrežama

Prema studiji marketinških tvrtki Edison Research i Arbitron, potrošači smatraju Facebook najvažnijim za donošenje odluke o kupnji kao društvenoj mreži. Drugo mjesto s velikim jazom od lidera je Twitter. Istovremeno, važnost Facebooka i Twittera kao izvora potrošačkih informacija udvostručila se u 2012. u usporedbi s 2011. godinom. Istodobno, prepolovio se broj potrošača koji vjeruju da društvene stranice nisu potrebne za donošenje odluka o kupnji.

Ostaje samo podsjetiti da postoje druge društvene mreže u RuNet, na primjer, Vkontakte, koji se lako može natjecati s globalnim liderom na lokalnom tržištu.

Neki trgovci još uvijek misle da ljudi koriste društvene mreže isključivo za razgovor s prijateljima i zabavu, a kada primaju marketinške poruke odmah kliknu na gumb "spam". Spomenuta studija Edison Researcha i Arbitrona to opovrgava. Broj korisnika koji su se pretplatili na stranice ili grupe robnih marki na društvenoj mreži udvostručio se od 2010. do 2012. godine.

Što čini običnog korisnika pretplatom na sveprisutne marke, čak iu društvenim mrežama, izvorno namijenjenih traženju Vanke Ivanova, s kojim je sjedio pokraj lonca u dječjoj sobi? Većina potrošača prati marketinške poruke kako ne bi propustila sljedeću prodaju ili popuste. Gotovo polovica korisnika ne može jasno odgovoriti zašto se pretplatila na stranicu marke.

A sada važne informacije za oglašivače sadržaja. 43% potrošača pretplatilo se na javnost i grupe marki u društvenim mrežama za koristan i zanimljiv sadržaj i ideje. Gubite puno ako koristite Vkontakte grupu ili Facebook samo za objavljivanje popusta. Polovica korisnika želi dobiti zanimljiv sadržaj ili novu ideju, a ne popust. To daje markama velike mogućnosti za razvoj zajednice.

2. U kojim slučajevima sadržaj pomaže angažirati korisnike u interakciji s tvrtkom.

Potrošači su spremni za interakciju s markom ako smatraju da je objavljeni sadržaj stručan i pouzdan. Sljedeći sažeci sumiraju rezultate istraživanja o spremnosti korisnika za poslovne odnose s poslovnim subjektima:

  • Korisnici žele potrošiti marketinški sadržaj u prikladno vrijeme za njih na prikladnom mjestu.
  • Oni pozdravljaju veliku raznolikost sadržaja.
  • Žele primiti jedinstvene, pouzdane stručne materijale.

Rezultati studija koji potvrđuju ove teze opisani su u nastavku.

Korisnicima je potreban pouzdan sadržaj.

Neki poduzetnici vjeruju da potrošači ne vjeruju u komercijalni brandirani sadržaj, smatrajući ga oblikom oglašavanja. Istraživanje sadržaja marketinga tvrtke Content Science pobija tu pretpostavku. Stručnjaci za znanost o sadržaju kažu sljedeće:

  • Da, potrošači žele informacije od tvrtke.
  • Odnos korisnika prema sadržaju ovisi o njegovim karakteristikama. Vjeruju kvalitetnim, iskrenim i stručnim materijalima.
  • Brandovi ne bi smjeli pozicionirati sebe i svoj sadržaj kao krajnju istinu. Štoviše, potrošači imaju više povjerenja u informacije koje se objavljuju kada se brand odnosi na druge resurse.

Prema gore navedenoj studiji IDG Enterprisea, potrošači u takvim slučajevima vjeruju sadržaju:

  • Materijali moraju biti prilagođeni za brzo dijeljenje. Broj udjela utječe i na povjerenje potrošača.
  • Sadržaj mora biti prilagođen za distribuciju i potrošnju putem različitih kanala.
  • Publikacije trebaju biti objektivne i sadržavati poveznice s uglednim izvorima informacija.

Prema studiji Vijeća za upravljanje tržištem, B2B potrošači pronalaze vjerodostojne članke kao i materijale objavljene u mrežnim zajednicama. Zanimljivo je da oni ne vjeruju službenim markama bijelog papira.

To znači da klijenti vjeruju u analitičke materijale i recenzije iz neovisnih izvora. Što bi brendovi trebali učiniti u ovoj situaciji? Vjerojatno bi se poslovanje trebalo odnositi na resurse trećih strana koji su vjerodostojni sa stajališta potrošača.

3. Kada sadržaj pretvara posjetitelje u kupce

Ovdje je sve jednostavno. To se događa kada sadržaj zadovoljava potrebe klijenta. Iz nekog razloga, mnoge marke zaboravljaju da pišu članke i recenzije za potrošače, a ne za sebe.

Stručnjaci za znanost o sadržaju formulirali su sljedeće pravilo koje se temelji na proučavanju odnosa korisnika prema sadržaju: “Stvaranje korisnog sadržaja. Razmislite o tome pomažu li vaši članci čitateljima da donesu važne odluke? Ne ograničavajte se na ponavljanje očiglednih istina, nudite korisnicima informacije koje su im potrebne za kupnju.

Prema Vijeću CMO-a, široka pokrivenost tema i dubina otkrivanja svake teme glavni je kriterij za vrijednost sadržaja za B2B potrošače. Oni također cijene čitljivost, jasnu prezentaciju i originalnost ideja i pristupa.

Zahvaljujući pregledanim rezultatima istraživanja saznali ste što korisnici sadržaja smatraju privlačnim. Podudaraju li se vaše ideje o idealnom sadržaju s kupcima? Recite nam nešto o tome u komentarima.

Prilagodba materijala Primjeran sadržaj: 3 ključne točke iz korisničkog POV-a [istraživanje] autor Anna Ritchie.

Pogledajte videozapis: Neklasični festival klasične muzike u Novom Sadu (Kolovoz 2019).

Ostavite Komentar