Kontekstualno oglašavanje: agencije VS agregatori

Ovdje sam pročitao članak generalnog direktora agregatora za usluge. Članak je dobar: vrlo je važno opisati postojeće probleme agencija uključenih u kontekstualno oglašavanje. Problemi, nesumnjivo, jesu, na njima ćemo trčati malo niže. No, odluka o promjeni kontekstualnog agregatora nije vrlo uvjerljiva. Misli odmah dolaze na pamet: aha, to je to, za to je sve ovo napisano! Svaki sandpiper hvali njezinu močvaru. Imamo i vlastitu močvaru, ai imamo nešto za pohvalu, ali pokušajmo razumjeti suštinu.

Dakle, Yandex.Direct ima preko 300.000 oglašivača i preko 1.500 partnerskih agencija. Agencijske provizije su "spuštene", a sve ide na činjenicu da će oni biti otkazani prije ili kasnije. Mislim da će se to dogoditi sljedećeg proljeća. Jasno je da povjerenstva neće biti potpuno ukinuta za svakoga (barem ne u bliskoj budućnosti): na tržištu već postoje prevelike agencije koje igraju svoju važnu - u smislu, društvenu i ekološku ulogu: oni su dirigenti ideologije konteksta općenito i Posebno izravno, a ne mi, ne-temeljne agencije. Najvjerojatnije neće biti smanjena provizija ili će im se ponuditi neke druge sheme rada. Ali ovdje mi, agencije koje se specijaliziraju ne u kontekstu, već u kompleksu radova, posebno ne možemo računati na proviziju.

A što bi oglašivači trebali učiniti u takvim uvjetima? Idete u agenciju, ne idete u agenciju, a ako ne idete, što učiniti - sami razvijajte kontekst, koristite agregatore, angažirajte slobodne novinare? Da biste točno odgovorili, morate shvatiti da oglašivači u Yandex.Direct nisu homogeni. Članak o Tatyani Kostenkovoj govori o tome, ali ja bih se malo dublje upustio u ovu temu.

Psiho tipovi klijenta u izravnom

U Yandex.Directu možemo razlikovati nekoliko psiholoških tipova oglašivača u našoj praksi upravljanja kontekstom.

  1. bitanga

    Proračun je 10-15 tisuća rubalja. Često 5000 rubalja. A ponekad i 3000 rub. Oni pozivaju i kažu pravo: Mogu potrošiti na kontekst ne više od tri tisuće rubalja. Vrlo često, obećava da će povećati proračune, "ako će biti rezultata". Vjerovati im, u pravilu, je nemoguće - ne postižu rezultate, a ne samo u kontekstu. Provoditi kontekst, u pravilu, samostalno. Skupina je nestabilna, njezini predstavnici se vrlo brzo transformiraju i napuštaju redove skupine. prvo bitanga idite na Direct i potpuno spojite njihov proračun. Nakon toga, oni su podijeljeni u dva podtipa - nihilista i zapravo skitnica, Nihilisti nakon što su iscrpili prvi proračun idu svugdje i viču: Direct - ovaj raspored za odojak, ne radi sve-u-jednom. skitnica obučeni nakon završetka prvog budžeta, idite "poboljšati vještine": pročitajte 2-3 knjige o kontekstu, prisustvovaćete nekoliko besplatnih seminara. Ponovo pokreni. Ako sve ispadne iz drugog ili trećeg pokušaja, uđite u neku drugu kategoriju, ako ne uspije, oni postaju nihilistištoviše, na čelu su najozbiljniji nihilistički odredi. Ako pređete na sljedeću razinu, onda se, u pravilu, kreću vrlo uspješno. Steći ozbiljne kompetencije u Yandex.Direct, može računati novac, vrlo često postaju klijenti agencija (u kasnijim fazama), jer razumjeti količinu posla koju agencija obavlja. Za najgori scenarij skitnica - kada Direct nije nešto što ne obeshrabruje njegove troškove, već balansira blizu nule. Odmaknuo sam proračun za mjesec dana, nisam pobjeđivao mjesec, a zatim sam pobijedio dva i nisam ponovno pobijedio tri. Ova klinika, ljudi godinama se bave smećem i iskreno vjeruju da su naučili sve osnove Directa.

    Pogodnosti za agencije: ne.

    kontra: U pravilu su vlasnici mikro i nano-poduzeća.

  2. Voditelji marketinga i oglašavanja

    Pa, znaš, postoje takve Lenochka i Katya. Oni rade u srednjim tvrtkama koje se čvrsto drže na tržištu i imaju svoju bazu stalnih kupaca, što se razvijalo tijekom godina. U tim tvrtkama Lenochka i Katenka su odgovorne za organiziranje izložbi, kako za web stranicu tako i za tiskanje posjetnica. Svi su uključeni u tražilice optimizacija - i mi ćemo biti angažirani. Konkurentski kontekst pokrenut? I pokrenut ćemo. Oni troše na kontekst od 20 do 100 tisuća, a kompetencije su različite - od vrlo visokih do nula. U slučaju postojanja visokih kompetencija, operativne povratne informacije, cjelovitost pruženih informacija, reklamne kampanje u Yandex.Direct će biti učinkovite. Često, suprotna situacija može biti: kontekst je pokrenut, ali nema povratne informacije o kampanji, nitko ne prati pozive, širenje reklamne kampanje nije profitabilno za svakoga (dodatni posao), proračun se ne temelji na poslovnim potrebama i sezonalnosti. Često, proračun je fiksni iznos tjedno, vi ga želite ili ne, i morate ga pregledati sve - ni više ni manje: "proračun je odobrio vodstvo."

    Plusevi za agencije: raditi dugo (ponekad godinama).

    kontra: Unatoč činjenici da među ovom skupinom klijenata ima mnogo zdravih i kompetentnih, dio grupe - pun "ne-pravnog", da nešto dokaže, poboljša i bori za rezultat - je beskoristan. Na toj strani je lutka, koja je sve na Figu, i svako poboljšanje u reklamnoj kampanji za njega je dodatni hemoroidi po dogovoru, a ne mogućnosti rasta za posao.

  3. Krupnyakov upravitelji prometa

    Često rade u startupima koji su primili ulaganja. Sami znate cijenu. Malo se obaziru na vas - kažu, ja bih sve učinio sam, i bolje je, ali ja sam previše zauzet da to učinim: radim na strategiji. Vrlo često se neučinkovito procjenjuje količina posla: oni žele ostvariti za sat vremena što će, prema najoptimističnijem scenariju, raditi dan upravitelja prometa. Neprestano pokušavaju stvoriti blagoslov: obučavaju zaposlenike u agenciji sa stvarima iz webinara i seminara, što znači da je zaposlenik idiot i nasumice sjedi ovdje. Stalno želite nestvarne pokazatelje. Proračuni su različiti, ali uglavnom - od 50 tisuća do pola milijuna mjesečno. Ako su proračuni veliki - cijelo vrijeme vas ucjenjuju: kažu da ću otići, a što ćete bez mene? Kad on ode, agencija često uzdahne s olakšanjem - rad na projektu često je bio veći od projektne komisije.

    Plusevi za agencije: zanimljive zadatke koji vas tjeraju naprijed. "Golovnyaki" povezan s ovom vrstom klijenata, jača takve kvalitete agencije kao otpornost na stres, volju za pobjedom, zdrav cinizam.

    kontra: na živčani i imunološki sustav.

  4. Vlasnici tvrtki

    Agencija, u pravilu, može komunicirati samo s vlasnicima mikro i malih poduzeća. Ako posao raste, Katya i Lenochka već komuniciraju s agencijom. No, za agenciju, očito, mala tvrtka je najbolja opcija. Vlasnici tvrtki brzo prekidaju sve šare, shvaćaju ciljeve i ciljeve agencije, shvaćaju da ti ciljevi i ciljevi ne idu protiv njegovih vlastitih ciljeva. Može postati idealan kupac - ako 1) potvrđujete svoje sposobnosti; 2) ako je vlasnik tvrtke prošao sve faze, počevši od skitnica dobrom stručnjaku za direkt. Vrlo često vlasnici tvrtki imaju doista ozbiljne kompetencije u Direktivi, mogu računati svaku rublju, shvaćaju što određuje uspjeh ili neuspjeh reklamne kampanje u Directu. I općenito, rado bih neke od njih prihvatio da rade kao upravitelji prometa .

    Plusevi za agencije: proračun se formira na temelju ciljeva, često oni stvarno gledaju na život, shvaćaju da nema freebie i neće biti spremni platiti za rezultat (a to je dovoljno za normalnu agenciju).

    kontra: nisu, ako se rad odvija u dobroj vjeri.

Opisujem vam svoje iskustvo - iskustvo agencije koja se ne specijalizira isključivo u Yandex.Direct (i kontekstu u cjelini), već koristi ovaj alat po potrebi.

O čemu ovisi uspjeh u kontekstu?

Neću uzeti velike reklamne agencije koje se specijaliziraju u kontekstu - sve je jasno. Oni služe interesima velikih multinacionalnih tvrtki, TOP-100 oglašivača u e-trgovini, auto dilera i tako dalje. Ukratko, imaju vlastite kolače, automatizaciju, "jedinstvene" kompetencije, opravdane ako imate velike proračune i zahtjeve za kampanje +1005000000. Ali ako oglašivač ima proračun od 20-100 tisuća rubalja. na Direct (a to je nakon svega većina oglašivača u Direct), neosporna prednost agregatora, u usporedbi s agencijama, i dalje mi se čini ne toliko nespornim. I evo zašto.

Sa stajališta komisije, oglašivači s proračunom od 20 do 100 tisuća rubalja, naravno, nisu zanimljivi agencijama (što od njih zarađujemo - od jedne do pola do osam tisuća? - Ne znam ni koliko, pošteno). I čini se da su agregatori bolje. Oni neće imati "osobni pristup", ali će onda robot regulirati stope - pa čak ni nitko to ne može dati u agenciji.

Rebzya, uvijek, u svim publikacijama, na svim seminarima, u svim knjigama i webinarima izražava se jedna takva teza: učinkovitost reklamne kampanje je učinkovitost rada u sustavu, tj. prikupljanje semantike, pisanje oglasa i bliska suradnja s ponudama (po mogućnosti online). Rad u sustavu osigurava profitabilnost cijele kampanje. Loša / neciljana semantika, nedostatak posla sa stop riječima, loši oglasi - a rezultati su loši.

Prokletstvo, to je laž. Mi svi - tržište, igrači ovog tržišta - već dugi niz godina sudjelujemo u velikoj laži. Učinkovitost sustava ne znači ništa, ako nema učinkovitog rada na mjestu. Sustav je prilika za ciljani prijelaz. No, odluka o kupnji nije u sustavu, već na odredišnoj stranici.

Da, ovo je naravno slučajno spomenuto. Ako stranica nije spremna za kontekst, učinkovitost će biti niska. Ali zapravo, što agregatori mogu dati, osim općih preporuka na stranici? Uloga odredišne ​​stranice zasigurno nije manja nego u ukupnom uspjehu ili neuspjehu u kontekstualnoj reklamnoj kampanji. I ovdje agencije imaju mnogo više prednosti. I više ne zarađuju na kontekstu, već na:

  • izrada odredišnih stranica i prodaja tekstova;
  • provođenje A / B testiranja;
  • skripte za pretvorbu povezane s web-analizom.

Kao rezultat toga, agencija radi s klijentovim lijevkom za prodaju, a ne s kontekstualnim sustavom oglašavanja. Ovdje Direct je jedan od mnogih korištenih alata. Još jednom: kontekstualno oglašavanje samo po sebi ne jamči ništa. S dvije identične - doslovno jedna prema jednoj - reklamne kampanje, s istim skupom ključeva, s istim oglasima i stop riječima, jedna kampanja može biti superprofitna, druga će samo spojiti cijeli proračun. Pa, zar ne?

Kamo ići?

Veliki oglašivači s punopravnim marketinškim odjelima, u kojima se nalazi stalni voditelj prometa, idu u specijalizirane agencije. Njihov je cilj automatizirati velike PPC kampanje.

Manji oglašivači mogu ići na agregatore. Ali samo pod dva uvjeta: 1) ako mjere KPI reklamne kampanje i izračunaju ROI 2) ako samostalno rade sav posao na web-lokaciji koji je na neki način povezan s kontekstualnom kampanjom. Nema toliko takvih oglašivača u malom (pa čak i prosječnom) poslu.

Ostatak?

Samo u agenciji. Samo hardcore!

Pogledajte videozapis: Kontekstualno oglašavanje (Kolovoz 2019).

Ostavite Komentar