Prekomjerna usluga povrijedi vaše poslovanje, ili kako ne biti brižna baka za klijenta

Ovaj članak opisuje neobičan problem - preveliku ponudu usluge - sa stajališta potrošača. U životu nisam marketer, već HR, i stoga, nadam se da će moje mišljenje biti nešto objektivnije i nepristrano. Tako moje misli.

U kojem trenutku je usluga postala suvišna? I je li to usluga?

Svi volimo naše bake i razumijemo da nas samo žele dobro. Neumorno se brinu da stavimo tople čarape, pojemo vruću juhu prije izlaska, pouzdanije zamotamo, jer u proljeće čak i 20 sati vrijeme je podmuklo.

Bake nam uvijek pružaju najbolju uslugu. Jedini problem je što je u većini slučajeva suvišan.

Sada shvaćate na što mislim. Začudo, za Rusiju, gdje je sama ideja o službi bila zaboravljena oko 75 godina, danas identificirani problem je vrlo akutan. Naravno, govorim uglavnom o B2C. Višak usluga (IP) je nešto što svaki od vas susreće 100 puta dnevno. To je nešto što vas suptilno razbjesni. Ne možete ostati mirni, jer u samoj činjenici IP-a postoji nepovjerenje u vas kao inteligentno biće.

Možemo pretpostaviti da su dvije komponente suvišne usluge:

  • izmislili i nametnuli vam potrebe trgovaca;
  • nedostatak empatije prema klijentu.

Njegove manifestacije mogu biti bilo koje. To su, primjerice, beskrajna ponuda dodatnih usluga u cjeniku i hiper-pomoć prodavača u trgovini; trzanje zelene slušalice na stranici ("Želite li da vas nazovemo za 29 sekundi?") i dosadne skripte koje vam djevojka iz sljedećeg centra za pozive čita na telefonu. To je sve što uzrokuje komunikaciju s prodavateljem osjećaja razdraženosti i dosade.

Dobra, orijentirana na kupca usluga je kada je klijent dobio ono što je očekivao, i nešto više od toga (što u početku nije očekivao).

Nije toliko važno u čemu će se ovaj privjesak izraziti - u gotovinskom popustu ili u primljenim emocijama. Ako se bavimo IP-om, proces interakcije s prodavateljem u nekom će trenutku nužno postati zamoran i prisiljen. Vaša energija će se neprestano trošiti ili na dosadna mikro rješenja ili na probavljanje gigabajta nepotrebnih informacija. Barem neće biti pozitivnog.

Tu je i tanka linija između IP-a i "nametnute usluge". Uz nametnutu uslugu - recimo, sa osiguranjem koje vam je prodano uz kredit - još uvijek možete nekako rješavati racionalne načine. Možete se pozvati na Građanski zakonik Ruske Federacije, pisati žalbe i na kraju čak i vratiti svoj novac. Ali višak usluga je neuhvatljiv: to vas nervira, ali nemoguće je uhvatiti njegov rep.

Gdje je to najčešće i zašto?

Najvjerojatnije će se suočiti s IP-om u masenom segmentu. Glavno uzgojno područje IP - maloprodaje - bankarstvo, mobilne, trgovine - kao i najpopularnije ugostiteljstvo, i, naravno, mobilni operateri. Odvojena pjesma je IC u izgradnji web-mjesta: što su ideje kupca o upotrebljivosti privlačnije, implementirat će se neočekivana rješenja za korisnika.

Izvori zla su loše osmišljeni scenariji, standardi i neadekvatne marketinške ideje o usluzi. Može se mnogo raspravljati i neplodno o tome je li scenarij dobar ili zlo, i gdje su granice izvan kojih se standardi službe pretvaraju u bezumni fanatizam. Primjeri fanatizma smatraju se malo nižim.

Dakle, tvrtka posluje na masovnom tržištu. Tvrtka shvaća da su kupci, naravno, važni, ali deset novih će doći na mjesto onoga koji je otišao. Naravno, to je nemoguće reći na glas: konkurenti će pokupiti, i doista, kupac odljev može dogoditi. Stoga, uvođenjem standarda za rad s klijentima, ova tvrtka stavlja vlastitu sliku u prvi plan. Obavijest - briga o brandu u takvom kontekstu razlikuje se od brige o kupcu.

Želite, vi ne želite, dragi klijent, i mi ćemo vam poslužiti - u cijelosti, možda čak i previše - ali onda nećete moći dati nagovještaj da vam naša tvrtka nije pružila uslugu. Što mislite o tome - o svojim problemima.

Obrnuti primjer, reducirajući se na točno isti rezultat. Tvrtka prodaje nešto premije ili pod-premije. I u isto vrijeme osjeća se jednostavno obavezno prilagoditi ponudu što je više moguće. Kako kupac to vidi? Kao nešto prirodno: on plaća više od kupca masovnog segmenta. No, tu je i tanka linija iza koje klijent počinje shvatiti: oni su otvoreno izmanipulirani. A to se događa upravo kada prilagođavanje preraste u neobuzdanu naknadnu prodaju: budući da već imamo premium klijenta, hoćemo li ga jednostavno pustiti? (Ne - neka kupi volan od tikovine, napredni senzor za kišu i druge slične korisne stvari. Ali uzbuđenje i entuzijazam ne bi trebali nastati samo od prodavatelja. Bez uzajamnog entuzijazma sa strane klijenta, iskreno će se pridružiti).

Naravno, ne pokušavam sve to češljati istom četkom: postoji veliki broj tvrtki čija je marketinška politika "nevidljiva, poput kapilarne mreže" - zato koristimo njihove usluge i ne možemo se žaliti ni na što: samo se ne sjećamo slučajeva.

ukupno:

  • Bolje je prekršiti sve zamislive korporativne standarde nego zadovoljiti standard zbog njega samih.

Sjetite se najupečatljivijih manifestacija orijentacije prema klijentima iz vaše prakse - siguran sam da se oko 99% njih odnosi na situacije kada je prodavatelj upravo izašao iz standarda. I učinio sam ono što ne činim, općenito, ne moram, ali to je bilo vrlo zgodno i korisno za vas. Na primjer, naručili ste nešto što nije na jelovniku - i konobar vam ga je donio, čak i ako je posuđivao hranu u obližnjem restoranu (prava priča).

  • Normalna usluga razvija se u suvišne, kada prodavatelj i marketer gube dodir sa stvarnošću u kojoj klijent živi.
Iz klijentovih "papuča" izašao je automatski - u kategoriju manipulatora.
  • Postoji izražena povezanost između dobre razine upravljanja u poduzeću, opće razine zadovoljstva i lojalnosti zaposlenika te dobre usluge korisnicima.
Kako kazalište počinje s vješalicom, tako i usluga počinje negdje na razini pozadinskog ureda tvrtke.

Primjer iz osobnog iskustva: „vrpca“ (primjerni rad s HR uslugama + visoka razina angažmana zaposlenika + dosljedno visokokvalitetna usluga).

Neki kratki slučajevi iz stvarnog života (autor ne navodi tvrtku, ali razumijemo)

To su, napokon, primjeri onoga što nazivam suvišnom uslugom. Pokušajte se zamisliti na mom mjestu i reći mi što ujedinjuje te situacije?

  • Sam supermarket premium klase.

Kuhanje. Pokušavam ručati. Topli ste krumpir? Jake ili ne? Minuta ili jedan i pol? (Gladan kupac izražava očito nestrpljenje) Umak dodati? I posuti koprom? Treba li kruh? Raž ili pšenica? Jedan, dva komada?

Rasipanje ili kora? Želite li čaj-kavu?

Crna ili zelena? Šećer? Plaćanje gotovinom ili karticom? Postoji li karta naše trgovine? Danas, u našoj trgovini, postoji posebna ponuda - “kupite kutiju Crystal” i ostvarite 30% popusta na ulaznicu u vodeni park “Piterlend” od 15. rujna do 16. rujna!

  • Poziv iz lijepe sobe.

(drhtavi, prestrašeni glas u telefonu) - Dobar dan, Petre Petrovich, banka FDB je zabrinuta, moje ime je Marina, mogu li vas zamoliti za minutu vašeg vremena? (kao da gleda okolo i gužva rukom u ruci) - Hvala vam što ste dugo bili klijent naše banke, a danas smo za vas pripremili ... oh ... posebnu ponudu za potrošačke kredite ...

Zahvaljujemo vam na dugoročnoj suradnji i nadamo se njenom nastavku (još jedan uzdah u cijevi).

Spremni smo ponuditi zajam pod uvjetima ... bla bla bla ...

  • Mrežni kafić.

- Spremni ste naručiti? Slušam! Dakle, velika latte i dva kroasana. Hvala, odličan izbor! A ti? Ništa? (stanka) Hvala, odličan izbor!

Možete nastaviti, ali mislim da je sve već jasno. U svakom od tri slučaja, prodavatelj:

  • savršeno se slažu s korporativnim standardima i pokazuju izvrsno poznavanje scenarija;
  • pažljivo okružuje klijenta, izražava odobravanje njegovih postupaka, naglašava važnost i značaj klijenta;
  • Nepodnošljivo razbjesni klijenta načinom komunikacije

Zašto razbjesniti?

  • 1) Klijent mora donositi previše odluka i odabrati previše parametara narudžbe.

Sjećate li se teksta našeg živog klasika? "Bila je dobra ideja ... eliminirati sve inozemne supermarkete i zamijeniti ih ruskim štandovima. I tako da u svakoj kabini postoje dvije stvari za odabir nacionalnog. To je mudro duboko. Za ljude ... treba birati između dva, a ne od tri, a ne Od trideset i tri: izabrati od dvoje ljudi ... izbjegavati suvišnu buku nemirnih, pa stoga - zadovoljan. " To je, naravno, hiperbola, ali ovdje postoji zrno istine;

  • 2) Klijent osjeća da pred njim nema osobe, već androida koji se tereti za scenarij.

Točnije, klijent komunicira s strojem izgovarajući skriptu, a za klijenta takav prodavač je "dehumaniziran" svake sekunde.

Osjetljivo uho klijenta hvata jasnu nesklad: biorobot ne vjeruje održavanju skupog klijenta.

Usput, to je djelomično točno: što je usluga skuplja, veća je i ljudska prisutnost u prodaji i službi. Ako ste klijent obične maloprodajne podružnice banke, pozivanjem "8-800" morat ćete dugo prolaziti kroz paklene krugove glasovnog izbornika. I napokon, posegnite za neimenovanim djelatnikom pozivnog centra. Ako ste klijent privatnog bankarstva, za nekoliko minuta riješit ćete sva pitanja s pravom osobom koja ima određeno ime.

Zašto je neprofitabilno da zbunite redundantnu uslugu i pravi fokus kupca

Na našem tržištu postoji nekoliko pozitivnih primjera kako tvrtke koje ne sjaje kvalitetom usluge mogu barem riješiti svoje suvišne komponente. Podsjetimo se da se cijene mobilnih uređaja kreću od nule. Milijuni kombinacija. Neki zadaci tarifni konstruktori, desetke opcija. Što je kupac osjećao? Nemogućnost zadržavanja svega na umu. I ako je tako, iza sve te raznolikosti, vidio je neku vrstu trika i lukavosti. ("U svakom slučaju, oni će me izvidjeti za bilo što!", Pomislio je beznadno. Prošlo je desetak godina i sve se promijenilo do neprepoznatljivosti. Sada, svaki operater "Velike trojke" nudi otprilike istu stvar: niz od 5-6 tarifa s usporedivim i transparentnim komponentama. Je li klijent postao prikladniji? Naravno, da. Nema bolnih izračuna i usporedbi!

Znači li to povećanu usmjerenost tvrtki na kupce? Naravno. Je li klijentica postala profitabilnija? Nisam siguran.

Sada anti-primjer. U jednoj velikoj i dobro poznatoj banci, menadžer je odlučio da će sada imati tirkiznu boju. I okretan, i Kanban. A banka će biti s ljudskim licem. Da bi to učinili, u svakom odjelu stavili su automate u elektronski red, a dva savjetnika dodijeljena su svakom strojnici (možda to nije slučaj svugdje, ali u onim odjelima gdje idem s vremena na vrijeme - baš tako). Došli ste uzeti kartu i konzultanti vas pozdravljaju tako pristojno, pitajte zašto su došli i pritisnite gumb na stroju za vas.

Uzmeš kartu i uđeš u red. Čekate onoliko dugo koliko ste čekali do Ajailovog doba, jer je malo operatera, jedno ili dva mjesta su prazna cijelo vrijeme.

Da li su tipke udobne za kupca? Ne, praktičnost ne dodavati točno bilo koje, radije besyat. Ako sam, na primjer, došao promijeniti valutu, pa ću kliknuti na gumb "Mjenjačnica", nekako ću to shvatiti. Da li pojava dodatnih djevojaka govori o povećanoj usredotočenosti na kupca? Formalno, da, ali zapravo - ne, jer ne stvaraju se dodatne koristi za klijente. Konačno, u monetarnom smislu, imamo neto minus: djevojčice ne stvaraju protok klijenata i zahtijevaju plaće.

Zaključak: neprofitabilno je zbuniti IP s pravim fokusom na kupca. Kupac plaća za praktičnost. Tako spasiti klijenta od neugodnosti: uzeti za njega sve to hrpa malih odluka i platiti sebe ovaj posao!

S druge strane, ne idite predaleko: ostavite prostor klijentu za elementarno neovisno djelovanje. On je još uvijek racionalno biće.

Možda je beskrajan izbor prikladan samo u odnosu na oblik proizvoda, ali ne i na osnovnu funkciju. Možemo, na primjer, izabrati naslovnice za What's Up, ali osnovne postavke glasnika će i dalje biti jednostavne kao i mooing. Postavljene su u tri klika. Sada zamislite: ako želite normalan rad Što je gore, prvo biste trebali odabrati svih ovih 100.500 postavki ...?

Možda se radi samo o ljudima? Jeste li ih upisali?

Sada želim obratiti pozornost čelnika marketinga i HR usluga. Naravno, kadrovi odlučuju, ako ne i sve, pa onda polovicu slučaja. Glavni uvjet za dobrog prodavatelja (osim ukupne odgovornosti, naravno) bih nazvao mogućnost "ući u klijentove papuče" da uvijek bude par poteza naprijed. Ali istodobno graditi komunikaciju na takav način da se klijent sam osjeća vodeći. Kako se možemo približiti tom idealu?

  • testirati kandidate za prodavače (i trgovce) za emocionalnu inteligenciju (EQ).

Da biste to učinili, postoje prilično uhodane i razvijene tehnike. Visoki EQ prodavača je jamstvo da prodavatelj neće ponuditi, na primjer, užurbanom kupcu brojne robe za akciju, reći mu u kojoj godini je tvrtka ušla na tržište, obavijestiti kupca koliko je dugo to važno za tvrtku. Pa, razumiješ. Visoki marketinški EQ jamstvo je da će najprije razmišljati o sebi na mjestu klijenta, a onda će napisati genijalni scenarij za prodavatelja;

  • pitajte kandidata - koju uslugu tvrtke smatra cool? A zašto?
Siguran sam da će, ako se vaše mišljenje podudara, suradnja biti produktivnija.

Ako se ne poklapate radikalno - vjerojatno ne biste trebali stati na tu kandidaturu;

  • Prodavatelji su oni koji moraju postati glavni cilj vašeg korporativnog treninga.

Previše je treninga, ali mnogo češće - u tvrtki ih je premalo. U trening situaciji, vi ne samo crpite njihove prodajne vještine. I dalje možete jasno vidjeti tko je tko i od koga se mogu očekivati ​​sva iznenađenja. Treninzi savršeno pokazuju stvarnu motivaciju vašeg osoblja, pogotovo ako zauzmu dio neradnog vremena. Netko ide s entuzijazmom, jer će dobiti besplatan alat s kojim će zaraditi više. Netko mu okrene oči i uzdahne - ali pogledajte ove momke. Možda su slučajni ljudi u prodaji? (I ne moram mi reći da svatko ima vlastite okolnosti, netko ima djecu, netko ima kod kuće samo mačku. Samo povjerenje u 14 godina prakse: dobar prodavac uvijek će naći priliku za vlastitu nadogradnju).

Glavni zaključak: biti blizu, ali ostaviti klijenta na miru

Dakle, natrag na metaforu baka, toplih čarapa i boršča. Sve je to super, ali nekako ne seksi. Bako, to se događa, traži od vas da nosite čarape ne tako da se osjećate toplo, ali da bude mirna. Dakle:

  • 1) sposobnost zadržavanja udaljenosti, na vrijeme da izađe iz zone osobne odgovornosti klijenta, sposobnost uspostavljanja ravnoteže između komfora klijenta i njihovih izravnih (komercijalnih) interesa - to su glavne prednosti mudre bake i dobrog marketera (prodavatelj, web dizajner, itd.) - svatko tko stvara uslugu); budite spremni za pomoć, držite pri ruci setove opcija i srodnih proizvoda, ali nemojte pretjerati u nastojanju da predvidite apsolutno sve zahtjeve kupaca. Umjesto toga donosite neke odluke, ali nemojte pokazivati ​​da je ova odluka zapravo vaša;
  • 2) testirajte svoju uslugu, proizvod, sučelje, skriptu, ne samo na fokus grupi, već i na sebi. Po mogućnosti nekoliko puta s pauzom od 1-2 tjedna. Kako ti se to sviđa? Jeste li sigurni da je to u redu? Slika tjeskobne bake ne stoji ispred vaših očiju? Tada je možete prodati kupcima;
  • 3) po mom mišljenju, prekrasno pitanje koje bi se trebali zapitati 10-20 puta prilikom projektiranja usluge: "I kako olakšati klijentu?"

I onda, zajedno, nadvladat ćemo svaku suvišnost i doći do pobjede smislene, neprimjetne, udobne i prikladne službe.

Pogledajte videozapis: Authors, Lawyers, Politicians, Statesmen, . Representatives from Congress 1950s Interviews (Kolovoz 2019).

Ostavite Komentar