Kako stvoriti naviku proizvoda i učiniti ga klijentom stalno koristiti

Napomena urednika: ovaj članak temelji se na knjizi "Na udici" autora Nira Eyala i Ryana Hoovera.

Probudio sam se, isključio alarm na telefonu, a zatim na stroju provjerio Facebook i VKontakte. U kafiću u Sovetovoj ulici uvijek kupujem kokosove bundeve kad napuštam grad za vikend. Odmah pregledavam poruku čim je obriše. Ako sam glup i ne mogu se sjetiti gdje sam vidio glumca, odlazim u aplikaciju za pretraživanje filma. Sve te navike umjetno stvaraju proizvodi i usluge, bez kojih je teško zamisliti tipičan dan. I vi ih imate.

Kako je to što si pljunuo na neku vrstu kolačića, a sada praviš zaobilaznicu kroz neugodno raskrižje? Zašto su živjeli bez misli i pili bakin kompot, a sada kupujete Coca-Colu na Silvestrovo? Zašto sada u WC-u obično ne idu kako ne bi gledati kroz traku? Kako stvoriti proizvode koji postaju dio života? Za to postoje 4 kuke.

Što dobro stvara naviku?

Kada se natjecanje u svakom segmentu isključi, vođe su oni koji su uspjeli probiti beskonačan broj smetnji i postati dio svakodnevnog života. Potrebno je ne samo privući milijune korisnika, nego stvoriti lojalnost, prisiliti ih da redovito pristupe proizvodu, da padnu u podsvijest.

Važno je razumjeti da postoje vrlo skupi proizvodi ili ekskluzivne usluge koje su potrebne jednom u životu. Teško je koristiti moć navike. Iako postoje vjerojatno oni koji kupuju jahte svaki put kad dođe depresivna osoba, ali to je rijetko. Ili, na primjer, bolan rastanak može dovesti do povećanja dojki, ali postoji mala vjerojatnost da će se svaki životni problem završiti operacijom.

S obzirom na mogućnosti Interneta i važnost usluga i aplikacija u našim životima, najlakši način za stvaranje navike u području high-tech proizvoda. Ovdje je lakše prikupljati informacije o korisnicima, prikladnije je analizirati podatke i predvidjeti ponašanje korisnika. Ali metode se mogu primijeniti na klasične proizvode ili usluge - to bi bila fantazija.

Više od polovice akcija koje izvodite tijekom dana kontroliraju se navikama i ovise o određenim okidačima - okidačima, situacijama koje pokreću lančanu reakciju uobičajenog ponašanja. To je dobro za vas - nije potrebno svaki put analizirati informacije i donijeti istu odluku, trošiti vrijeme i glikogen da mozak radi.

Prednosti potrošnje prisilnog poslovanja:

  1. Visoka lojalnost kupaca. Kupljeni kupci postaju evanđelisti marke. Kažu prijateljima da je Facebook bolji od VKontakte, holivariati između OML-a i Tuligrama, ne razumiju kako odabrati Windows umjesto iOS-a. To daje konkurentsku prednost. Čak i ako postoji novi proizvod i bit će malo bolji, vaši će fanovi ostati. Moć navike neće pustiti publiku. Uobičajeno je da potrošač iracionalno precjenjuje staro.

Na primjer, pogledajte tipkovnicu. Raspored qwerty patentiran je još u 19. stoljeću. Ona nije najudobnija. Njezino je načelo da su često korištena slova udaljena jedan od drugoga - pa pretpovijesni pisaći strojevi nisu zaglavljeni. Početkom 20. stoljeća patentiran je brži “Dvorakov” raspored (ruski ekvivalent je “Objašnjenje”). Ali tko se među vama usuđuje ići na to?

Ovdje je još jedna zanimljiva stvar. Što je kasnije navika usvojena, veća je vjerojatnost da će se prvo zaboraviti.

  1. Redovita upotreba proizvoda, a time i njegova visoka životna vrijednost - to je iznos koji tvrtka traži od klijenta dok ne ode konkurentu ili uopće prestane koristiti proizvod.

Na primjerkreditne kartice. Korisnik banke ima visoku životnu vrijednost, stoga su mnoge ponude razvedene. Bombardirani ste kilometrima i gotovinom, jer kada se jednom uključite, dugo se potpisujete da biste dali novac ovoj banci. Kreditna kartica, debitna kartica i tekući račun u Sberbank, Rocket ili Tinkoff također je navika.

  1. Fleksibilnost u određivanju cijena. Pa, kao fleksibilnost, samo sposobnost za podizanje cijena bez oštrog churn kupaca. Navika je već formirana, teško je živjeti bez proizvoda, tako da klijent lakše tolerira poskupljenje.

Na primjer, računalne igre ili softver. Većina softvera ima probno razdoblje - besplatni mjesec ili dva testa, tijekom kojih se stvara navika. Daljnja funkcionalnost je svedena na nemogućnost, a važne funkcije postaju plaćene. Jeste li primijetili da u igrama dodatni životi, snažnije oružje ili skrivene lokacije često zahtijevaju dodatno zlato?

Navika - automatsko ponašanje uzrokovano situacijskim signalima. Što radite gotovo ili potpuno na stroju. Namirnice koje uzrokuju promjenu navike mijenjaju vas programiranjem novog načina djelovanja.

Kako bi kupca jednom i zauvijek zakačili, postoje četiri kuke - okidač, akcija, varijabilna nagrada i investicija.

okidač

Okidači su vanjski i unutarnji. Vanjski - određene okolnosti ili vizualne oznake koje vas okružuju. Nešto što vas motivira na akciju. Primjerice, natpis dobrodošlice na vratima "uđi" ili veliki gumb CTA na internetu. Okidači se mogu platiti (oglašavanje) ili besplatno (publikacije u medijima, ikona aplikacije u AppStoreu).

Okidači odnosa i ugrađeni okidači. Okidači odnosa su društvena aktivnost koja privlači pozornost na proizvod. Primjerice, vidjeli ste prijatelja kao što je Aviasales. Ili mi je poslao link za registraciju debitne kartice u banci. Usporedite osjećaje.

Ugrađeni okidači odgovorni su za kontinuirani pristup proizvodu. Primjerice, koristili ste moj savjet i dobili karticu neke banke. Tijekom registracije ostavili ste pristanak na primanje pisama s unosnim ponudama - uveden je okidač i sada svaki tjedan vidite obavijest o najboljim poslovnim člancima i novim proizvodima banke.

Vanjski okidači imaju različitu djelotvornost, ali svi su potrebni da bi klijent mogao poduzeti prvi korak i doći na prvu kuku. Nadalje, njegove će navike biti kontrolirane internim okidačima.

Interni aktivatori

Čimbenici stimulacije ponašanja, kada je proizvod usko povezan s određenim mislima i postupcima. Nauka o akrobatskom letenju. Na primjer, Instagram je u svijesti usko povezan s potrebom da se nešto fotografira. Mnogi njegovi korisnici i ne misle da nakon toga ne možete učitati fotografije na mrežu.

Negativne emocije su snažni unutarnji okidači. Dosadno - provjerite traku "VKontakte". Bojite se propustiti ugovor - provjerite ima li novih poruka u pošti. I budite sigurni da posher da slatka mačka, kako ne bi izgubiti društvene veze s prijateljima (i ne vrlo) ljudi. Sav ovaj svrab je problem. Vaš proizvod može biti rješenje ako pomaže smanjiti bol. U ovoj fazi proučavanje ciljne publike dolazi do izražaja. Što bolje razumijete potencijalnog klijenta, lakše ćete pronaći kombinaciju vanjskih i unutarnjih okidača.

Izvanmrežni proizvodi također pomažu da se uhvate u koštac s negativnim i dobro reagiraju na interne okidače. Primjerice, „Snickersi“ su uspjeli povezati svoje rešetke s gladi, a „Sprite“ - sa žeđom. Sjećaš se bunsa na početku članka? Moj interni okidač je "anticipacija putovanja izvan grada". Zatim slijedi obavezna kupnja kokosovih dimova u pekari u Sovetovoj ulici. Moram napraviti obilazak neugodnim semaforom, ali bez tog pečenja ne idem na plažu - navika.

posljedica

Okidač vodi do akcije. Djelovanje zahtijeva poticaj (poticaj), motivaciju i razumijevanje da je postupak lako ispuniti. Ako jedna od komponenti nedostaje, radnja se neće dogoditi. Primjerice, došli su do vas i pritisnuli zvono. Ne otvarate, jer je kolekcionar, koji mora biti 100.000 (nema motivacije), ne otvarate ga, jer ste pomaknuli kauč i nemate snage (nema mogućnosti), ne otvarate ga, jer je poziv prekinut i ne čuje se (ne okidač).

Motivacija je usko povezana s okidačem. Motivacija se odnosi na bol korisnika. Internet svibanj biti želju da uvijek ostati online i vidjeti što vaš ex radi, svibanj biti strah da će računalo break i izgubit ćete važne dokumente zauvijek. Na primjer, kad smo igrali na otvorenom, stalno sam pratio vremenske prilike koje se u Novorossiysku mijenjaju svakih sat vremena. Kao rezultat toga, tri različite widgeta za backup pojavili su se na mom telefonu odjednom.

Mogućnost djelovanja je ono što trgovci često kažu. Sve su prepreke duge forme, složena struktura web-mjesta, mali gumbi, nametljivi pop-up prozori, dugotrajan proces registracije i potreba čekanja na e-poštu koja će konačno početi koristiti proizvod. Ako se registrirate, onda jednim klikom koristite Facebook, "VKontakte" ili Google. Navika se formira tamo gdje su sve radnje intuitivne i uzrokuju najmanje muke.

Kada smo snimali ljude na laserskoj oznaci, uklonili smo sve prepreke. Bilo je moguće prijaviti se i telefonom, i komentarima, te porukama u osobnom (mojem i grupi). Bilo je napeto skupljati sve, ali osoba je mogla ostaviti zahtjev čim je saznao za tu uslugu.

Imajte na umu da na učinkovitost akcije utječu sve vrste kolača: oskudnost proizvoda, popusti, besplatni uzorci i kadriranje.

nagrada

Ovo je cijeli proizvod od grožđica. To, za ono što ćete kupiti i sakriti ispod jastuka. Da bi se razumjelo kako nagrada djeluje (i izabrala pravu nagradu), zanimljivo je upoznati se s dva eksperimenta:

Eksperiment 1: Sredinom 20. stoljeća, znanstvenici su eksperimentalno pronašli takozvani "centar užitka" kod miševa. Životinje su pritisnule gumb, potičući opskrbu električnih impulsa mozgu. Oni su silovito gurali, odbijali hranu i svladavali prepreke. Ljudi su se, usput, ponašali na isti način.

Eksperiment 2: Malo kasnije, znatiželjni znanstvenici povezali su elektrode s igračima ruleta. Studija je pokazala da se vrhunac uzbuđenja i poticaj za djelovanje nisu pojavili u vrijeme primitka nagrade (hrane, pobjede), nego u vrijeme njegova čekanja. To jest, nije sama nagrada ta koja potiče akciju, već želju da se riješi želje za primanjem.

Malo o varijabilnosti. To je također važan čimbenik koji potiče djelovanje. Za jasnoću - eksperiment. Neću reći tko, ali i poznati znanstvenik zaključao je nekoliko golubova u kavez i naučio ih da pritisnu gumb za hranu. Prvo, svaki put, ali kasnije - slučajnim redoslijedom, kada ptica može dobiti hranu odmah ili preko slučajnog broja klikova. Dakle, vjerojatnost da ne dobijete hranu prisilila je golubove da pritisnu gumb mnogo češće nego prije. Čak i tada, kad su, očito, bili puni. Ništa slično? Vrlo slično onome kako provjerite vašu smartphone poruku za novu poruku, čak i kada nije bilo signala.

3 vrste naknada

  1. Plemenska nagrada. Društvena nagrada. Potreba za smislom, potreba za odobravanjem drugih, u društvenim odnosima. I to nisu samo društvene mreže sa svojim strastima i sličnostima. Kaif donosi i mogućnost razveseliti zajedno s publikom za svoj omiljeni tim, nadahnuti zborske napjeve u crkvi ili priliku za raspravu o novoj seriji "Igra prijestolja" u timu.
  2. Nagradni plijen. Naš drevni instinkt progona. To je povezano s rizikom, kada lov može završiti neuspjehom, ali je vrijedniji dobitak. Primjer takve nagrade je igranje na automatima, spontana kupovina u sezoni popusta ili čak pomicanje vašeg feeda u potrazi za nekim zanimljivim vijestima.
  1. Unutarnja nagrada. To je vaša samo-kultivacija. Tko je ikada igrao stari Diablo 2, zna koliko je teško preći na novu razinu nakon 75. razine. Ali moji kolege i ja bili smo uznemirujuće uništavajući čudovište nakon što je čudovište postalo hladnije. Nije bilo ništa zanimljivo ili uzbudljivo. Bilo je čak i više dosadno nego skupljati slagalicu o veličini stola za blagovanje, ali uspjeli smo. Jedan moj prijatelj je čak stavio šalicu na gumb miša i otišao na spavanje, dok je njegov junak monotono zabijao čudovište koje se može preživjeti.

Takav princip i elementi gamifikacije preuzeli su sve vrste online usluga za učenje jezika, programiranje ili marketing. Ne obavljate samo monotone zadatke, nego prolazite kroz određene faze, uvjeravajući se da ste postali strmiji.

investicija

Ako je jednostavna, onda što više energije, novca i vremena uložite u proizvod, to je vaša veza s njim jača. Više zarazna i zarazna. Osobno sklopljena garderoba iz IKEA-e bit će skuplja od skupog namještaja od hrastovine, a komad mesa kuhanog doma je ukusniji nego u odrezku. Što je ulaganje jače, navika je jača.

Na primjer, kad prvi put probate alkohol, ne izgleda ukusno. Tijelo je dizajnirano da ga odbaci, ali pod utjecajem društva i reklamiranja gutate kaustičnu tekućinu iznova i iznova i, kao lisica iz Ezopove basne, uvjerite se da su kiselo grožđe i alkohol ukusni. Izbjegavate kognitivnu disonancu, mijenjate vlastitu psihologiju, a to je već ozbiljnija investicija od 500 rubalja za koktel.

Glavno je slijediti slijed kako bi se ulaganje od strane korisnika već pojavilo nakon što je dobio promjenjivu nagradu. Na primjer, potreba za redovitim pisanjem informativnih postova ili tweetova je zamorna, ali dio prvih voli ostruge koje stvaraju sadržaj.

Sadržaj je općenito odličan razlog da uslugu ili aplikaciju napravite navikom. Prikupite sve svoje omiljene pjesme, članke ili videozapise za korisnika - i on je vaš. Istina, za sve to već postoje iTunes, Spark i YouTube. Ili prisilite korisnika da samostalno kreira sadržaj ("Twitter") - učinak će biti sličan.

Kako stvoriti naviku proizvoda?

Odgovorite na nekoliko pitanja:

  1. Što "svrbi" olakšava vaš proizvod? Koja vrsta internog okidača se potencijalno može koristiti? Glad, usamljenost, strah, priprema za odmor, osjećaj radosti, novosti itd.
  2. Što će korisnika vidjeti vaš proizvod? Koji će vanjski okidač privući pozornost? Oglašavanje, gumb na web stranici, pano, ikona mobilne aplikacije.
  3. Koju radnju treba poduzeti korisnik da bi započeo? Je li teško napraviti prve i sljedeće radnje? Kako sve možete pojednostaviti jednim klikom?
  4. Hoće li klijent dobiti dovoljnu nagradu. Hoće li biti dovoljno da se proizvodu stalno pristupa? Postoji li čimbenik varijabilnosti kako bi korisnik ostao čamiti dok čeka?
  5. Koje napore korisnik može zamisliti kako bi dodao vrijednost usluzi ili proizvodu? Online, to može biti stvaranje sadržaja, plaćene pretplate ili čak aktivna prisutnost u bilo kojoj tematskoj zajednici. Offline primjer iz osobnog iskustva - statistike koje smo prikupili na igrama. Čovjek koji drži najbolji tjedan klupskog snajpera, neće ići igrati u bilo kojem drugom.

Zapamtite da za stvaranje takvih proizvoda - marketinški akrobat. To je proces stalnog ponavljanja i promjene, pronalaženja pravih pokretača i niza akcija, nakon čega se razvija ovisnost. Glavna stvar je stvoriti stabilnu povezanost internog okidača s proizvodom. Ako slijedite ovaj jednostavni plan angažmana, možete stvoriti naviku proizvoda i na mreži iu stvarnom segmentu. Pokažite maštu!

Pogledajte videozapis: Dr Ricard Sulc Prirodnim nacinom do izlecenja1 (Kolovoz 2019).

Ostavite Komentar