Što je bijeli papir i zašto ga vaše poslovanje treba

Iznenađujuće je da su na domaćem tržištu bijeli papiri (bijele knjige) jedan od najvažnijih podcijenjenih alata za marketinški sadržaj. Unatoč golemoj popularnosti u inozemstvu, rijetki u Rusiji još uvijek znaju za to. Kada naši voditelji računa u svojim razgovorima s klijentom spominju bijele knjige, neizbježno se javlja nesporazum. Što je to? Zašto su potrebni? Zašto su tako učinkoviti? Čak su u odjeljku s pitanjima o njima nešto pitali.

U tom smislu odlučili smo pripremiti veliki i detaljan materijal o ovoj temi. Nadamo se da će sva pitanja nestati nakon vas i shvatit ćete koliko prednosti ovaj marketinški alat skriva u sebi.

Definicija i glavna obilježja

Ako pitate 10 trgovaca o tome što je bijela knjiga, uzmite 10 različitih odgovora. Najkraću definiciju dao je stručnjak za bijele papire Gordon Gram. Prema njegovim riječima:

Bijela knjiga je mali, neodoljivi vodič kojeg je organizacija naručila kao dio marketinškog sadržaja.

Nije previše razjašnjena situacija, zar ne?

Naravno, ova je definicija preuska i previđa gomilu važnih karakteristika, bez kojih ni jedan bijeli papir ne može. Dopustite mi da malo dodam:

  • Bijeli papir ne nameće ništa i ne sadrži oglašavanje. Pomaže korisnicima u rješavanju njihovih problema i samo ih zbog toga usmjerava u korist opisanog proizvoda.
  • Bijeli papir se koristi u različitim fazama scenarija konverzije, ali uvijek prije prodaje, a ne poslije.
  • Bijeli papir mora biti napisan u formalnom jeziku u narativnom obliku.
  • Volumen bijele knjige - najmanje 6 stranica. Štoviše, na zapadu se može nazvati malom brošurom i izvješćem od 100 stranica.
  • Bijeli papir prikazuje činjenice, a ne mišljenja.

Gram dijeli sve ogromne količine bijelih knjiga na 3 velike skupine (primjeri bijelih knjiga na engleskom jeziku preuzeti su s njegove web-lokacije):

  1. Pozadinski ocjenjivač ("aukcija oglasa u realnom vremenu")
  2. Numerirani popis ("9 najboljih praksi online procjene na fakultetima i sveučilištima")
  3. Problem i rješenje ("Gubitak klijenata tijekom vremena")

I ovdje je primjer formulacije problema i njegovih rješenja u bijeloj knjizi na ruskom jeziku: "Vodič za pripremu za redizajn".

U nastavku se nalazi tablica koja će vam omogućiti da detaljno razmislite o svakoj od gore navedenih vrsta bijelih knjiga, kao i da im kažete što treba uzeti u obzir prilikom pisanja i promoviranja.

svojstvo

Bekgraunder

Numerirani popis

Problem i rješenje

definicija

Sveobuhvatan pregled svojstava i prednosti određenog proizvoda ili usluge.

Numerirani popis savjeta, značajki, pitanja ili odgovora na određenu temu.

Mali vodič koji koristi uvjerljive činjenice i logičke zaključke kako bi predstavio novo rješenje određenog problema.

publika

B2B kupci u završnoj fazi scenarija pretvorbe (neposredno prije kupnje).

Svatko zainteresiran za temu.

B2B klijenti na početku pretvorbe, kao i analitičari, blogeri, novinari i partneri.

pristup

Stvarni opis tehničkih i poslovnih prednosti proizvoda ili usluge.

Jednostavan i živopisan pregled ključnih točaka ili značajki određene teme.

Korisne informacije o rasprostranjenom problemu u industriji, zahvaljujući kojem tvrtka ima autoritet stručnjaka.

primjenjivo

Utvrditi stručni status tvrtke

Podržati izdavanje novog proizvoda

Za tehničku procjenu ili usporedbu postojećih proizvoda.

Privući pozornost provokativnih izjava

Kako bi slali strah, nesigurnost i sumnje na suparnike

Uključivanje pretplatnika u scenarij pretvorbe (mnogi su spremni ostaviti svoje podatke kako bi dobili potrebne odgovore na svoja pitanja)

Generirati tragove

Trenirati svoje tržište

Povećati svijest vaše tvrtke

Sadržaj

1. Uvod

2. Specifikacije i pogodnosti

3. Zaključak i poziv na akciju, kao i informacije o tvrtki

1. Uvod

2. Numerirani popis

3. Zaključci i poziv na djelovanje (izborno)

4. Podaci o tvrtki (izborno)

1. Glavne odredbe

2. Pregledajte probleme industrije

3. Postojeće odluke i njihove mane

4. Novo, poboljšano rješenje

5. Primjeri slučajeva (izborno)

6. Vodič za kupca

7. Zaključci i poziv na djelovanje

8. Informacije o tvrtki

Kako poboljšati izgled bijelog papira

Malo vaših klijenata može nositi čak 10 stranica suhog teksta. Što reći o ozbiljnijim količinama? Međutim, možete im olakšati čitanje pomoću jedne od predloženih opcija za poboljšanje teksta na svakoj stranici:

  • Ključne točke (oznake), Uzmimo kratak opis nakon svake ključne točke. Izbjegavajte popise od 20 ili više stavaka u retku ili nekoliko stavaka teksta nakon svakog odlomka.
  • naslovi, Upotrijebite 2 vrste naslova: koristite veći font za glavne, a titlovi bi trebali biti podebljani. Neka čitatelji prođu kroz oči i čitaju dalje.
  • citati, Stavite ključnu ideju svake stranice u zasebni citat (ne više od 20 riječi). Povećajte tekst. Možete vidjeti kako se to radi u časopisima.
  • Bočna polja, Uklonite iz teksta sve podteme ili nabrajanja, dovedite ih na polja tako da čitatelj može preći na glavnu temu.
  • stolovi, Predstavite brojeve, mišljenja ili popise kao tablicu kako biste smanjili obujam teksta i učinili informacije pristupačnijim za gledanje.
  • Prostori i slobodni prostori, Ostavite slobodan prostor iznad, ispod i na stranicama stranice, a širina teksta ne bi trebala prelaziti 60 znakova kako bi se olakšalo čitanje.

Načini promicanja bijelog papira

Da bi vaša ciljna publika primijetila vaš novi bijeli papir, morate pobijediti njegovo izdanje kao mini-lansiranje novog proizvoda. Koristite različite taktike promocije i slijedite ih dok ne donesu rezultate. Nemojte prebrzo odustati od oglašavanja i koristite sljedeće učinkovite taktike:

  • Izradite izvadak iz svoje knjige
  • Napravite najavu svoje knjige na web-lokaciji
  • Pričajte o tome u korporativnim novinama (ako ih imate)
  • Distribuirajte ga među svojim prodajnim djelatnicima i partnerima (ako ih ima)
  • Pošaljite ga u svoju bazu podataka pretplatnika.
  • Pišite o tome u društvenim mrežama, u skupinama sa sličnim temama.
  • Objavite priopćenje za javnost
  • Pošaljite ga popularnim novinarima u svom području.
  • Pošaljite ga popularnim blogerima u svom području.
  • Izradite prezentaciju
  • Pošaljite prezentaciju svojim voditeljima prodaje i partnerima.

Kako razumjeti ako vašoj tvrtki trebaju bijele knjige?

Da biste to učinili, trebate odgovoriti na 3 jednostavna pitanja:

  1. Prodajete li nešto novo?
  2. Nešto teško razumljivo?
  3. Nešto skupo?

Svaki B2B poduzetnik koji prodaje nešto relativno novo ili inovativno, kao i nešto komplicirano ili skupo može zauzeti vodeću poziciju na tržištu, privući potencijale ili zatvoriti veliki posao pomoću bijelog papira. Nije toliko važno ako prodajete proizvod, uslugu, tehnologiju ili metodologiju, trebate bijeli papir. I evo zašto.

Pitanje broj 1. Prodajete li nešto novo?

Kada prodajete potpuno novi proizvod, nije ga lako shvatiti. Nema članaka o ovom proizvodu u trgovinskim ili znanstvenim časopisima, o tome nema knjiga. Nema informacija o forumima ili web stranicama na Internetu. I još ga nitko ne promiče.

Morate pružiti što je moguće više korisnih i detaljnih informacija. Sretni ste ako ste Googleov zaposlenik - možete snimiti šareni virusni videozapis, obavijestiti Google Glass cijelom svijetu i pokazati njegovu upotrebu za 2 minute. Međutim, ako ste razvili novi proizvod ili tehnologiju u poljoprivredi, programiranju ili online procjeni rezultata ispita, trebali biste bolje koristiti detaljne tehničke opise karakteristika i prednosti.

Bijeli papiri su jedan od najučinkovitijih alata za pokretanje i istraživanje vašeg proizvoda.

Čim vaši podaci i proizvod postanu javni, a ponuda je lako prepoznatljiva, važnost bijelih knjiga značajno će se smanjiti.

Pitanje broj 2. Prodajete li nešto teško razumljivo?

Nudeći nešto složeno, potencijalnim kupcima je potrebno objašnjenje i pomoć. Ne možete razumjeti uslugu, proizvod, tehnologiju ili metodologiju samo gledajući ih. Nakon nekog vremena, ako prijedlog postane svakodnevan i prilagođava se razini potrošača, uklanja se potreba za bijelim knjigama.

Godine 1981. IBM je predstavio prvo osobno računalo. Trebalo je timu stručnjaka da stvori revoluciju na računalnom tržištu tog vremena, a onda su potrebna duga tehnička objašnjenja. Bez sumnje, tvrtka koja je izradila prvo osobno računalo koristila je brojne tehničke dokumente i izvješća kako bi predstavila svoj proizvod.

Kada su kupci spremni kupiti vaš proizvod, trebali biste ukloniti svaku sumnju tako što ćete im pružiti detaljne i sveobuhvatne informacije o proizvodu.

Danas možete kupiti prijenosno računalo ili računalo u bilo kojoj specijaliziranoj trgovini. Naravno, tu je i instrukcija, ali malo je vjerojatno da će vam trebati da je shvatite kako je možete uključiti, isključiti ili prijaviti na društvenu mrežu.

Pitanje broj 3. Prodajete li nešto skupo?

Kupi nešto skupo - ozbiljna odluka za svaku osobu. Na korporativnoj razini tu odluku donose izvršna vlast, au nekim slučajevima i povjerenstvo za odabir, sastavljeno od stručnjaka iz različitih odjela vaše tvrtke. Svatko će imati puno pitanja.

Dakle, bijela knjiga u ovom slučaju je sjajan način da donesete donosioce odluka sa svojim velikim odgovorima.

S vremenom, ako cijena vašeg prijedloga padne toliko da je može steći bilo koje malo poduzeće, vrijednost bijelih knjiga značajno će se smanjiti.

Na primjer, svi znate laserski pokazivač. Možda ste se tako igrali u djetinjstvu ili se vaša djeca sada igraju s tim. Prodaju se u svakoj prodavaonici suvenira i koštaju novčić, ali 1969. kupnja prvog industrijskog lasera bila je izuzetno skupa. Dobavljači su morali napisati vrlo uvjerljive bijele knjige o ovom nevjerojatno skupom i inovativnom izumu kako bi se netko složio s kupnjom.

Morate dati detaljno obrazloženje svoje cijene, tehničke karakteristike proizvoda i njegove prednosti u rješavanju postojećeg problema, te što je moguće pojednostaviti proces donošenja odluka.

Danas se laseri koriste u mnogim medicinskim i istraživačkim postupcima, a odluka o kupnji donosi se na temelju glavnih značajki lasera, ugleda i cijene dobavljača.

Ako ste odgovorili potvrdno na bilo koje od gore navedenih pitanja, trebate napisati bijeli papir o proizvodu ili usluzi. Vaši konkurenti (govoreći o domaćem tržištu), najvjerojatnije, ne znaju ni o njima. Vaši će potrošači biti oduševljeni kompetentnom prezentacijom vaših usluga ili specifičnosti proizvoda.

Nije dovoljno stvoriti jedinstveni proizvod koji će nositi fenomenalne vrijednosti i koristi za vaše klijente. Također je potrebno kompetentno i razumljivo prenijeti ove informacije na tržište. To će vam pomoći bijele knjige.

Trebate bijelu knjigu? Možete ga naručiti u našoj agenciji. Na našem računu obavljeno je više od 100 radova.

Pogledajte videozapis: Misteriozni kvar na laptopu (Studeni 2019).

Loading...

Ostavite Komentar