Showrooming: Mit ili stvarna prijetnja maloprodaji?

Zamislite prodavača noćne more.

U trgovinu ulazi potencijalni kupac. U ruci ima mali elektronički uređaj koji vam omogućuje da usporedite cijenu bilo kojeg proizvoda s cijenom konkurenata. Polako pliva niz redove, pronalazi pravi proizvod, pažljivo ga ispituje, osjeća, ispituje sa svih strana i ... naručuje u drugu trgovinu. Nakon toga, u potpunosti zadovoljni s kupnjom, odlazi, ostavljajući vam ni novčića.

Nažalost, ovo nije san, gospodo, nego surova stvarnost!

Radnim danom u tjednu

Prije pet godina, kada su pametni telefoni tek počeli ulaziti u modu, malo ljudi je shvatilo njihov stvarni potencijal. Tvrtke koje prodaju maloprodajne proizvode (trgovci na malo) jedva su očekivale da će potrošači moći koristiti internet dok posjećuju svoje trgovine, uspoređujući cijene i recenzije od brojnih konkurenata prije donošenja odluke o online kupnji. Ova praksa dugo nije imala ni ime, ali sada se pojavila - "show-roaming".

Showrooming je proučavanje robe u trgovini kako bi je zatim kupili po jeftinijoj cijeni na internetu.

Pojam “showrooming” postao je vrlo popularan u prosincu 2011., kada je Amazon, veliki online trgovac na malo, ponudio posebne popuste, potičući kupce da koriste maloprodajne prodavaonice kao salone. Tvrtka je razvila posebnu aplikaciju Provjera cijena pomoću koje je klijent vidio usporednu cijenu odabranog proizvoda na Amazonu. Štoviše, online trgovac je ponudio još 5% popusta za ovaj proizvod jer su potrošači naveli cijenu maloprodajnog objekta.

Dakle, gigant e-trgovine nije samo aktivno poticao show-roaming, nego je uz pomoć samih korisnika dobio i potrebne informacije o cijeni konkurenata. Nije iznenađujuće, veliki broj tvrtki koje su brzo počele gubiti novac nakon ove ponude, htjele su zaustaviti izložbeni prostor.

Online i izvan mreže

Sada potrošači lako i bezbrižno kupuju putem Interneta. Dostava je često besplatna, a većina ljudi se više ne boji ostaviti broj svoje kreditne kartice na web-mjestu online trgovine. Online kupnja u većini slučajeva štedi vrijeme i novac. Međutim, tradicionalni trgovci još uvijek imaju prednost, što je za mnoge kupce najvažnije.

Kupnja u trgovini je fizička interakcija s proizvodom. Možete ga proučavati daleko i široko, pokušati ili napraviti probnu vožnju. I bez obzira koliko svijetle i atraktivne slike izgledaju na internetu, koliko će detaljni biti opisi i koliko će šareni biti pregledi pri kupnji na Internetu, uvijek ćete posumnjati u vašu kupnju. Ne želite kupiti mačku u vrećici - proizvod loše kvalitete koji nije prikladan za veličinu ili druge kriterije.

Upravo zbog toga mnogi kupci i dalje idu u maloprodajne objekte. Oni proučavaju proizvod i, ako zadovoljavaju sve njihove zahtjeve, kupuju ga po boljoj cijeni na internetu.

U stvari, većina potrošača ne briga ako prodavatelj dobiva svoj novac. Sve što im je doista stalo je pronaći najbolje proizvode po najnižim cijenama. Istodobno, ne žele razmišljati o problemima prijevoza ili platiti dodatni novac za isporuku. Zato je u suvremenim uvjetima tako teško natjecati se s Amazonom i drugim velikim online trgovcima koji mogu pružiti besplatnu isporuku izravno na vaša vrata (čak i za Rusa kupnja od Amazona i dalje je isplativa, unatoč skupoj isporuci).

Tvrtke poduzimaju mjere

Budući da je postotak internetskih kupnji znatno porastao u posljednje vrijeme, tradicionalni trgovci već su izgubili milijune dolara zbog izloženosti. U Americi je situacija postala toliko ozbiljna da velike tvrtke poduzimaju drastične mjere kako bi se suprotstavile toj strategiji.

U 2012. Best Buy (jedan od glavnih trgovaca elektronikom u Sjedinjenim Američkim Državama) objavio je da je prioritet broj jedan da prevlada trend izdavaštva. Kako bi se riješila ove strašno neugodne nedaće, zamijenila je standardne bar kodove s posebnim kodovima Best Buy, tako da ih se nije moglo skenirati. Tvrtka je zatim uvela vlastitu usporedbu cijena s 19 glavnih online konkurenata, uključujući Apple, Amazon i Buy.com.

Ponudivši usporedbu cijena s drugim online igračima, trgovac je jasno pokazao da je siguran u svoju politiku cijena, a cijene u online trgovinama nisu uvijek najniže. Tako mu je ova strategija pomogla da ponovno privuče posjetitelje u svoje offline trgovine. I to je, zapravo, najvažnija stvar, jer već postoji igra u mogućnosti prodavanja i drugih trikova koje sve Best Buy osoblje posjeduje.

Popularna trgovačka mreža Target uskoro je također primijenila ovu taktiku. Isprva je željela pregovarati s dobavljačima i značajno smanjiti cijene kako bi ostala konkurentna, ali to nije bilo ekonomski održivo. S tim u vezi, odlučeno je povećati broj jedinstvenih proizvoda koje kupac ne može kupiti drugdje kako bi povećao ekskluzivnu vrijednost trgovine.

Mali trgovci diljem svijeta također su počeli aktivno djelovati. Za razliku od svojih većih konkurenata, pokušavaju poboljšati interakciju s potrošačima unutar svojih trgovina. U većini slučajeva ovaj pristup pomaže u očuvanju njihovih marži i poslovanja.

Nije tako loše kao što se čini

Prema istraživanju koje je provela Columbia Business School i Aimia, samo 6% ljudi koristi mobilne telefone u trgovinama kako bi napravili online kupnju. Više od 60% potrošača koji su bili anketirani tijekom istraživanja navodi da im je lakše napraviti kupnju u trgovini ako mogu pronaći pozitivne recenzije o odabranom proizvodu. Kao i milijuni dobrih bakterija koje žive u želucu osobe, pametni telefoni pomažu trgovcima na malo više nego da im naude.

Tko su showroomers?

Možda ste vi ili netko od vaših prijatelja. Prema posljednjem istraživanju analitičke agencije Harris Interactive, oko 40% Amerikanaca već je prakticiralo show-roaming. Ovi brojevi i dalje rastu. Prema izvješću IDC Retail Insights, broj salona povećat će se s 59 milijuna u 2013. na 78 milijuna u 2015. godini.

U Rusiji, istraživanje broja aktivnih salona nije provedeno, ali Rusi, kao prilično praktični ljudi, također ne propustite priliku kupiti jeftinije stvari koje vole. Osim toga, u Rusiji postoji ozbiljniji problem s kvalificiranim i kompetentnim prodavačima, tako da je ponekad lakše brzo naučiti ono što vam se sviđa i kupiti online nego u nekom supermarketu kako biste uzvratili uznemirujućim prodavačima i bankarskim zaposlenicima koji nude kredit za kupnju velikog zračnog broda.

Treba napomenuti da nisu svi saloni isti. Prema istoj studiji tvrtke Columbia Business School i Aimia, postoji pet vrsta izložbenih prostora:

1) Eksploatatori

Ti ljudi nemaju želju kupiti u trgovini. Njihova jedina svrha kupnje je provođenje istraživanja i usporedbe cijena. Trgovci na malo mogli bi lako ukloniti te osobe s popisa kupaca, ali to očito nije vrijedno toga. Najbolje rješenje problema u ovom slučaju bit će jednostavno poboljšanje web stranice vaše trgovine. Kada izrabljivači vide robu na pultu i izvlače svoj "čarobni stroj", spremni su ispitati informacije o tome na vlastitoj web stranici, kao i na web stranici natjecatelja.

2) Genijalci

To su poznavatelji pametnih telefona koji spretno ugrađuju svoje pametne telefone poput kauboja iz starih vesterna kako bi usporedili cijene, pronašli najbolju ponudu i čak kupili online. Iako trenutno predstavljaju samo 13% od ukupnog broja show-routera, pametni ljudi su najbolja publika za testiranje novih ponuda za korisnike, poboljšanje mobilne verzije stranice i novih aplikacija za korisnike. Oni su mnogo aktivniji na internetu, spremni su se prijaviti u program vjernosti i dobiti dodatne ponude i bonuse.

3) Osjetljiva na cijenu

To su ljudi koji će aktivno reagirati na posebne ponude, kao što je prošireno jamstvo ili program vjernosti. Povremeno koriste svoje pametne telefone u trgovinama, ali ne tako često kao druge vrste. U većini slučajeva, kompetentna interakcija vaših prodavača s ovom vrstom ljudi podrazumijeva uspješnu prodaju. Njihovi mobilni uređaji mogu biti s njima, ali će ostati u džepovima i torbicama.

4) Tražitelji osjećaja

To su potrošači koji lete u maloprodajne objekte, osobito za pred-praznične prodaje ili neke događaje. Ovaj dio izložbenog prostora će kupiti s mobilnim telefonom, samo ako je vrlo nezgodno kupiti u trgovini. S obzirom da su oni najčešći tip prodavača u prodavaonicama, trgovci na malo mogu pronaći načine da ne komercijalno uključe te ljude i njihove mobilne telefone. Pružite im mogućnost da komentiraju, daju ocjene itd. Upravo ta vrsta ljudi čini nas svima razumljivim da trgovci još uvijek moraju ulagati u sebe i stvoriti jedinstveno iskustvo potrošača u svojim trgovinama.

5) Tradicionalisti

Radije kupujte u trgovinama i koristite pametne telefone da biste zamolili nekoga za savjet prije kupnje. Ovi potrošači su navikli na kupnju u trgovinama, što ih čini najmanje opasnim segmentom među korisnicima naoružanim mobilnim uređajima. Spremni su za interakciju s maloprodajnim objektima na web-stranicama trgovine, putem mobilne aplikacije ili pomoću QR koda robe. Međutim, najčešće koriste svoje mobilne telefone kako bi se konzultirali o kupnji sa svojom obitelji ili prijateljima.

Zašto kupci koriste showrooming?

Tražite najbolju cijenu - očigledan odgovor na ovo pitanje. Iako je nedostatak proizvoda u maloprodaji ili praktičnost isporuke robe izravno na kućni prag također dobar razlog za potrošače da potraže prikladnije online opcije.

Tradicionalni trgovci na malo mogu biti velika glavobolja (ova se bol obično pogoršava tijekom praznika kad rizikuju izgubiti dobru zaradu). U isto vrijeme, to je kul alat za kupce koji žele kombinirati fizičko istraživanje robe u trgovini i kupiti po nižoj cijeni u bilo kojoj online trgovini. Praktične mobilne aplikacije uvelike pojednostavnjuju ovaj proces. Potrebno je samo skenirati barkod proizvoda pomoću fotoaparata pametnog telefona i odmah ćete dobiti pristup cijenama konkurenata i recenzijama ovog proizvoda. U nastavku smo odabrali mali popis najpopularnijih aplikacija za vas.

Amazon Price Check

Aplikacija Amazon nije najbolja, kao što možda mislite. Prikazuje vam samo usporednu cijenu odabrane stavke na amazon.com. Međutim, upravo je ta aplikacija razljutila većinu trgovaca. Kao što je već spomenuto, tvrtka je krajem 2011. godine ponudila 5% popusta na proizvod ako je kupac dostavio informacije o maloprodajnoj cijeni ovog proizvoda. Ova promocija je odavno dovršena, ali aplikacija ostaje vrlo koristan alat, omogućujući vam skeniranje barkodova, gledanje cijene na Amazonu i kupnju pomoću prikladnog sučelja.

protok

Još jedna aplikacija za Amazon je Flow. U stvari, ista provjera cijena s jednom dodatnom značajkom: ne morate tražiti barkod. Ova aplikacija koristi tehnologiju prepoznavanja slika, tako da fotoaparat možete usmjeriti na naslovnicu knjige, albuma, igre ili DVD-a, a Amazon će pokušati identificirati proizvod. Tada ćete dobiti cijenu na Amazon.com i možete otići na stranicu za kupnju robe.

Aplikacija Flow koristi od wow efekta koji stvara. Tehnologija prepoznavanja slike je doista impresivna: sve što trebate učiniti je usmjeriti fotoaparat na proizvod, a cijena ovog proizvoda doći će u vaše vidno polje. Zamislite aplikaciju koja bi bila kompatibilna s Google Glassom - jednostavno biste pogledali proizvode, a aplikacija će dati najbolje cijene i veze na web-lokacije.

Crveni laser

To vas može šokirati, ali Amazon ne uvijek ima najbolje cijene, pa bi bilo korisnije koristiti aplikaciju koja uspoređuje cijene ne samo s Amazonom.

Aplikaciju Red Laser kreira eBay i besplatno se distribuira za iPhone i Android. Pomoću ove aplikacije možete se osjećati kao pravi Jedi (aplikacija koristi crveni laser za skeniranje koda), dobiti detaljan popis online i offline cijena, kao i pronaći najbližu trgovinu (GPS funkcija je ugrađena u program).

Aplikacijsko sučelje je intuitivno, osim toga, aplikacija ima veliku biblioteku barkod i QR kodova. Možete ga koristiti čak i za generiranje vlastitih QR kodova koji se mogu koristiti za širenje informacija ili veza.

Google kupac

Google ima jedan od najboljih alata za usporedbu cijena. Google Shopper može skenirati barkodove, kao i naslovnice knjiga, albume, DVD-ove i igre. Unatoč nedostatku futurističkog sučelja kao što je Flow, prepoznavanje slika radi odlično i događa se gotovo trenutno. Aplikacija također omogućuje pronalaženje proizvoda pomoću glasa.

Glavni nedostatak je da Google Shopper ne prikazuje rezultate za sve dostupne trgovce, tako da nećete dobiti veliki popis cijena. Najznačajnija iznimka je ista Amazon, koja se, vrlo vjerojatno, neće pojaviti u Google Shopperu, jer usluga koristi plaćeni model izdavanja (trgovci koji plaćaju za oglašavanje u aplikaciji su prikazani prvi).

Kako poboljšati interakciju s klijentima?

Dragi trgovci, ne žurite s rukama i žalite što ste propustili prodaju u trenutku kada je kupac uzeo mobitel. Ako kupac ode na Vašu web stranicu, još uvijek imate priliku dati mu veliko iskustvo potrošača koje ne samo da će vam pomoći zatvoriti prodaju u vašu korist, već i povećati lojalnost ovog klijenta.

Postoji nekoliko jednostavnih savjeta:

1. Vodite proces donošenja odluka vaših klijenata

Putovanja potrošača obično počinju proučavanjem robe na internetu. Potencijalni kupci istražuju proizvode, recenzije, traže popuste i posebne ponude. Trgovci bi trebali dodati sve ove stavke na svoje web stranice i internetske trgovine kako bi potencijalni potrošači imali sve potrebne informacije pred njima u trenutku kada su spremni donijeti odluku.

Na kraju, potrošač će i dalje tražiti ove informacije, pa zašto ne olakšati proces i dati potrošačima sve što traže na Vašoj web stranici? Ovaj pristup može pomoći u uspostavljanju povjerenja u vaš brand u očima potrošača. Istodobno, neki trgovci se boje da bi objavljivanje svih informacija o proizvodima moglo otuđiti potrošača. Zapamtite, ako je potrošač već na vašoj web-lokaciji, imate sjajnu priliku da zatvorite posao. Stoga ...

2. Trenirajte svoje prodavače

Tako da mogu klijentima dati iskrene i nepristrane informacije. Pokrenite online razgovor ili dajte osoblju tabletu tako da osobno mogu ispričati o proizvodu i pokazati ga korisnicima, čak i ako to nije dostupno, ili klijent želi pronaći povratne informacije i preporuke. Ne podcjenjujte utjecaj ljudskog faktora na uspješan završetak transakcije.

3. Izgradite dugoročne odnose

Čim izgradite korisničku podršku (kompetentni prodavači i dostupnost stručnih informacija na web-lokaciji), počnite graditi dugoročne odnose s potrošačima. Ponudite 24-satnu korisničku podršku, praktičnu politiku vraćanja, program vjernosti i bonuse klijentima. Povećajte lojalnost svojih klijenata, što dovodi do buduće prodaje.

Kombiniramo mrežne i izvanmrežne kanale

Kombinirajući online i offline, možete stvoriti bliže veze s potrošačima. Это значит, что общение с клиентами продолжится, даже если ваши магазины будут закрыты. Для развития диалога не будет важно, как и когда происходило последнее взаимодействие с покупателем.

Для этого вам необходимо:

1. Использовать разные офлайновые и онлайновые каналы и тактики

Это могут быть специальные предложения по клубным картам, печатные купоны, геотаргетинг (специальные предложения и скидки для покупателей определенных районов), вовлечение в социальных сетях. Uvjerite se da svaka taktika sadrži jedinstvenu vezu ili QR kôd za identifikaciju odakle je došao kupac.

Iskoristivši ovaj savjet, Walmartov prodavač uveo je novu strategiju nazvanu "beskrajni prolaz". Kada kupac ne može pronaći ono što mu treba u određenoj trgovini, umjesto da rizikuje gubitak posla, tvrtka nudi pretraživanje na web-mjestu wallmart.com. Kupnja se pripisuje računu trgovine, koji je najbliži adresi potrošača. Tako zaposlenici Walmart mreže, koji primaju bonuse za povećanje prodaje određene trgovine, ne gledaju wallmart.com kao konkurenta.

2. Napravite konkurentnu ponudu

Tradicionalni poslovni objekti nude besplatni bežični pristup internetu u svojim trgovinama. Potrošač samo treba registrirati kako bi dobili pristup. Zatim ponudite da odmah posjetite stranicu vaše trgovine. Uz posebne ponude, također možete analizirati web promet kako biste utvrdili koji su proizvodi najviše izloženi izložbi. Registracija može zbuniti neke korisnike, ali besplatni Wi-Fi i dodatne ponude pomoći će vašim posjetiteljima da donesu ispravnu odluku.

3. Osobna pokrivenost korisnika

Koristite podatke istraživanja potrošača i proučite obrasce ponašanja potrošača koji odražavaju različite točke interakcije s online i offline korisnicima. Na taj način možete bolje razumjeti svoje klijente, personalizirati svoj doseg i pratiti učinkovitost kampanje. Svakako uključite i mogućnost kupnje putem mobilnih telefona, pametnih telefona i prijenosnih računala u svojim trgovinama, kao i korištenje marketinških kampanja koje koriste različite marketinške kanale - pretraživanje Interneta, partnerske programe i prezentacije.

4. Affiliate programi

Koristite stručnost drugih ljudi u partnerskim programima. Ponudite im postotak za klijente koje su naveli. To je sjajan način da nadopunite svoju marketinšku kampanju kada tražite nove načine za interakciju s ciljanom publikom i bolje transformirate svoje iskustvo kupovine na mreži u offline.

Budućnost izložbe

Izložba je čvrsto ušla u naš svakodnevni život. To nije mit i zbog toga mnogi trgovci trpe ozbiljne gubitke. Možete prihvatiti realnost i koristiti je za stvaranje konkurentnijih online i offline interakcija s klijentima, ili možete izgubiti veliki dio prihoda od prodaje na mreži, koji će uskoro biti 15% od ukupne prodaje na malo.

Možda će u skoroj budućnosti prodavaonice moći široko koristiti model izložbenog prostora u svojim aktivnostima - dopuštajući kupcima da istražuju proizvode, a zatim ih zamole da kupe na web stranici ili putem aplikacije. I ne zaboravite da online trgovci imaju odličan odgovor na zalihama - uskoro će vjerojatno početi otvarati lokalne trgovine, također koristeći prednosti kombinirane online i offline strategije.

Pogledajte videozapis: Retail Showrooming and ROPO (Kolovoz 2019).

Ostavite Komentar