Kako ne pasti u zamku PPC-metrike

Mjerenje performansi ključno je za uspjeh PPC kampanja. Stoga, trgovci troše puno vremena na proučavanje izvješća i analizu podataka. Međutim, ponekad čak i iskusni stručnjaci donose pogrešne zaključke, oslanjajući se na jednostavne i jasne metrike.

Iz ovog članka ćete saznati što se događa kada naizgled očite istine ispasti da se delusions, i “armirani betonski” metrike fail marketers i smanjiti učinkovitost marketinške kampanje.

Mogućnost klikanja oglasa: više ne znači bolje

Klikovanje je ključni pokazatelj kvalitete kontekstualnih oglasa sa stajališta Googlea. Stoga, trgovci su a priori uvjereni da je veći CTR, to bolje.

Zapamtite, interesi tražilice i oglašivača ne podudaraju se 100%. Google je zainteresiran za visoki CTR, budući da ga klikovi donose. I trebate zapamtiti da prijelazi nisu cilj, nego sredstvo za postizanje tog cilja.

Zabilježite glavne zablude o CTR-u:

1. Procijenjeni CTR bez provjere vrste uređaja

Ako ocijenite ukupnu izvedbu CTR-a, možete izgubiti najbolje oglase za određene vrste uređaja. Obratite pozornost na ilustraciju:

Oglas A ima najbolji ukupni CTR. Međutim, klikovnost oglasa B na stolnim računalima je veća. I na mobilnim uređajima najveći CTR oglasa C.

Da ne biste izgubili klikove, ocijenite CTR pomoću vrste računala i odaberite najučinkovitije oglase za svaku vrstu.

2. Procjena CTR-a bez podjele prometa na pretraživanje i podružnice

Vaši se oglasi pojavljuju na Google stranici s rezultatima pretraživanja, kao i na web lokacijama sadržajne mreže. Prema zadanim postavkama AdWords račun prikazuje ukupni CTR oglasa bez obzira na izvor prometa. To iskrivljuje stvarnu sliku i sprječava vas da ocijenite učinkovitost oglasa.

Google Prikazivačka mreža uključuje različite web-lokacije, od industrijskih blogova do mrežnih trgovaca, kao što su Amazon ili Walmart. Vrlo često, vlasnici velikih web-mjesta objesiti kontekstualne blokove na dnu stranice, gdje ostaju nenametljivi. To dovodi do naglog pada CTR oglasa prikazanih na partnerskim web-lokacijama, a također značajno smanjuje ukupni CTR (vidi sliku).

3. Procjena CTR-a bez uzimanja u obzir mjesta objavljivanja objave

Možete odabrati objavljivanje oglasa na vrhu, sa strane i na dnu stranice. Objavljivanje u gornjem kutu pruža najveću učinkovitost oglašavanja. Prvo se prikazuju dodatna proširenja za najbolje blok oglase, kao što su veze na web-stranice ili adresu. Drugo, izdužena zaglavlja dostupna su za oglase u gornjem kutu.

Da biste dobili izduženi naslov, stavite razdoblje, uskličnik ili upitnik na kraj prvog retka oglasa.

Imajte na umu da su izduženi naslovi dostupni za oglase bez obzira na odabrani blok. Međutim, oni povećavaju učinkovitost oglašavanja smještenog samo na vrhu SERP-a. Stoga razdvojite kontekstualne oglase namijenjene gornjem bloku i svim ostalim. Nakon toga, ocijenite CTR i odaberite najučinkovitije opcije.

4. Procjena CTR-a bez kvarova po ključnim riječima

Vaš se oglas može pojaviti za različite upite pretraživanja. Ako to ne uzmete u obzir, možete pogrešno procijeniti klikovni postotak i izgubiti dio prometa. Obratite pozornost na ilustraciju:

U ovom slučaju, oglas A ima najveći ukupni CTR. Međutim, u smislu ključnih riječi, slika se mijenja. Oglas ostaje najviše moguće kliknuti samo za promet generiran upitom # 2. Ako se usredotočite na ukupni CTR i oslonite se na oglas F, izgubite učinkovite oglase za ključne riječi # 1, 3 i 4.

5. Procjena CTR-a isključujući dane u tjednu

Ako procijenite ukupni CTR, tada ćete dobiti podatke o korisnicima koji traže podatke o vašem proizvodu u ponedjeljak ujutro na putu do posla, lijeno pregledavajući web stranice u petak navečer prije vikenda ili se aktivno pripremajući za kupnju u nedjelju ujutro.

Ponašanje korisnika varira ovisno o danu u tjednu i vremenu dana. Pokušajte ocijeniti mogućnost klikanja oglasa u kontekstu dana u tjednu i doba dana. Dobit ćete važne podatke koji će povećati učinkovitost PPC kampanja.

Srednji položaj: potrebna je segmentacija

Mnogi trgovci pojednostavnjuju vrijednost metričke "prosječne pozicije". Razlog tome je sljedeći: "Ako povećam prosječnu poziciju s 3,4 na 3 koristeći visoke ponude, dobit ću više prijelaza i oglas će prikazati veze na web-lokaciju."

Imajte na umu da prosječna pozicija odražava položaj vaših oglasa na stranicama problema i na web-lokacijama uključenim u prikazivačku mrežu. Na prvom mjestu u izdavanju oglasa može izgledati ovako:

Na partnerskoj web-lokaciji može izgledati ovako:

Primijetite da je kontekstualna najava na Amazonu na dnu stranice. Ako netko klikne na to, to će se dogoditi slučajno. Međutim, za Google zauzima prvo mjesto. To iskrivljuje pouzdanost pokazatelja "prosječna pozicija". Da bi se ta mjerna vrijednost ispravno procijenila, potrebno je odvojeno uzeti u obzir prosječni položaj na stranicama izdanja i na partnerskim web-lokacijama.

Da biste povećali točnost analize prosječnog položaja, obratite pažnju na standardnu ​​devijaciju i raspon pozicija. Može doći do prosječnog položaja od 3,4 ako se Vaš oglas najčešće prikazuje na stranicama 2, 3 i 4. Može se pojaviti sličan prosječan položaj ako se Vaš oglas prikazuje u širokom rasponu od prve do devete pozicije. U potonjem slučaju potrebno je prilagoditi ponudu.

Prosječna cijena po kliku: Vaši troškovi nisu ograničeni na ponude

Vaše ponude obično ne odgovaraju cijeni po kliku. Obratite pozornost na ilustraciju:

Može se pretpostaviti da je marketer u ovom slučaju postavio previsoku cijenu po kliku. Ako je ta pretpostavka istinita, tada se ponuda može smanjiti za 53%. Međutim, to je površna pretpostavka. Obratite pažnju na sljedeći primjer: CPC i prosječna pozicija oglasa za odabranu ključnu riječ prikazuju se prema vremenu dana:

Natjecatelji izlažu veće ponude u večernjim satima kada je publika sklonija kupovati. Time se smanjuje prosječna pozicija oglasa. Ako marketer snizi ponudu na prosječni CPK, tada će tijekom razdoblja visoke aktivnosti konkurenata i publike njegov oglas biti prenizak. Zbog toga stopa konverzije oglasa naglo pada kada smanjite ponudu čak i za nekoliko posto.

Prosječni CPK dovodi u zabludu. Cijena po kliku dinamički je pokazatelj koji se mijenja tijekom dana. Kontrolirate maksimalni CPK, a konkurencija kontrolira vašu minimalnu CPK. Stoga slijedite cijenu po kliku i prosječnu poziciju prema vremenu dana i ne smanjujte ponude na prosječni CPK.

Izbjegavajte površnu mjernu procjenu

Čak i očigledni pokazatelji uspješnosti PPC kampanja mogu biti pogrešni ako ih površno ocijenite. Analizirajte CTR u kontekstu vrsta uređaja, prometa pretraživanja i partnera, ključnih riječi i vremena prikaza. Podijelite podatke na prosječnoj poziciji, uzmite u obzir standardnu ​​devijaciju i raspon pojavljivanja. Procijenite cijenu klikova prema vremenu dana. To će povećati učinkovitost Vaše oglasne kampanje.

Pogledajte videozapis: Ana Bekuta - Hvatas me u zamku - Audio 1988 (Rujan 2019).

Ostavite Komentar