Marketing vs prodaja. Tko je rodio koga i odakle rastu noge holivara?

Sukob između prodaje i marketinga nije ništa manje klasičan nego između prodaje i proizvodnje. Jednom davno, u drugoj zemlji, "planeri" i "trgovci" voljeli su se boriti, koji se mogu nazvati drugim rođacima današnjih trgovaca i prodavača. Što je osnova sukoba? Da, sve je isto: različitost ideja o stvarnim (ili mogućim) potrebama klijenta, proizvodnim mogućnostima i kapacitetu tržišta. Koristeći ove kategorije, trgovci pokušavaju donijeti rezultate, a prodavači dobivaju novac (dok mi samo govorimo o biti procesa, ne ulazimo u detalje). Ali, kao što znate, "karta nije teritorij", a dvije funkcije koje rade u istom paketu mogu imati radikalno drugačiju viziju poslovanja.

Da bismo pronašli konsenzus, za početak, shvatimo da ne samo odjel prodaje donosi novac tvrtki. Prodaje više CEO-a, stvarajući političke sporazume na najvišoj razini. Prodaje svakoga tko napravi jeftiniji resurs. Na primjer, Eychary - zapošljavanje boljih, stabilnih i predvidljivih zaposlenika. Tehnička podrška - potiče klijenta da razmisli o potrebi kupnje neke opcije ili novog proizvoda. Zarađuje svakoga tko spašava. Računovodstvo zarađuje, kvalitativno formira izvještavanje o dobiti i optimizira poreze. Odvjetnici zarađuju novac sprječavajući gubitke i pobjeđujući tužbe (postoje čak i oni koji imaju određene pokazatelje KPI).

Mnogo ljudi je uključeno u marketing u tvrtki. Ali nitko, osim trgovaca, ne stvara klijente za tvrtku kao takvu.

Bez obzira što netko kaže, živimo u izobilju. "Pravilo 34" u potpunosti vrijedi i za tržište potrošača. Stoga nije dovoljno samo osmisliti novi proizvod. U teret mora prodati osjećaj jedinstvenosti, neovisnosti i sličnih stvari. Krutani Spiner - postaje slobodna i izvanredna osoba.

Ukupno: prodaja bez marketinga je utopija, marketing bez prodaje je apsurdan, a sukob između njih posljedica je nedostatka informacija, konkurencije ili općeg kaosa u tvrtki.

2 znaka sukoba i 3 načina da se to riješi

Očigledni znakovi sami znate sve. Na sastancima generalni ili komercijalni direktor postavlja razumno pitanje:

- Gdje je prodaja?

Na koje prodavači odgovaraju:

- Oglašavanje (pakiranje, planogram, matrica asortimana) nije isto!

Marketinški stručnjaci

- Vodili smo te! Zašto ste vi više? Postoji niz kupaca. A vaše poslovanje je zadržati, prodati i prodati!

Svatko je vidio, svi znaju. I to nije uvijek sukob u vrućoj fazi - možda je to samo demonstracija uloge stereotipa koji prevladava u tvrtki.

Ali kad dođe vrijeme da zgrabi njegovu glavu:

  1. Šef prodaje i šef marketinga kategorički ne ulaze u dijalog i na svaki mogući način izbjegavaju sudjelovanje u zajedničkim projektima. Ako netko ode na sastanak, onda drugi nađe razlog da ne ide.

Odjel prodaje i marketinški odjel stječu naglašena svojstva neprijateljskih mikrogrupa. Komunicirajte jedni s drugima samo preko menadžera iu najformalnijem obliku. Izmisli njihov sleng i njihove meme, zadirkujući neprijateljsku stranu. Naravno, korporativne zabave sjede pod različitim kutovima.

  1. Opseg imitacije snažne aktivnosti u tvrtki dramatično se povećava, a prodaja i marketing su glavni generatori jasno političkih inicijativa. Iznenada se ispostavlja da su potrebne nove procedure, potrebne su dodatne faze koordinacije, i zaista bi bilo dobro uključiti što više sudionika u proces donošenja odluka.

Što s njom?

Neznanje je korijen svakog zla. Prema mojim zapažanjima, najmanje polovica sukoba u tvrtkama nastaje zbog nedostatka informacija. Svatko u tvrtki vidi prodaju prodavača. A što rade trgovci, može li netko jasno reći?

Dakle: objasnite što radite i zašto ste potrebni, Pozovite svakoga na svoju gembu, na primjer. Tada zaposlenici jedne jedinice pola dana postaju zaposlenici drugog, odlazeći na gembu (Jap. Je mjesto stvaranja vrijednosti). Okušajte se u različitim radnim ulogama - od mlađeg pomoćnika upravitelja do voditelja odjela. Zatim refleksi, napišu kratku prezentaciju i podijele svoja razmišljanja o tome kako poboljšati rad studijskog odjela. Posebno se spektakularno dobiva ako zamijenite top menadžere i proizvodnju. U slučaju marketinga i prodaje, možete računati i na blagotvoran učinak.

Naravno, nijedan gemba ne eliminira potrebu da trgovci "prodaju" svoje projekte unutar tvrtke. Pokazati vrijednost za svaki segment CA-a, koordinirati korištenje resursa pojedinih funkcija. Metoda može biti bilo koja - ona koja je prikladna u ovom poduzeću. Komunikacijske sesije, osobni sastanci, mailovi.

Pomaže banalnom openpaceu. Mikrogrupe su prvo grupirane po interesu i gledale jedna na drugu, ali na kraju se spajaju. Sjećam se slične situacije iz moje prakse. Dva dijela jednog odjela privremeno su se morala naseliti na različitim katovima. Prošlo je nekoliko mjeseci. Počela sam primati pisma "iz ureda tima 490" s pritužbama na "uredski tim 255". I obrnuto. Prelazak na jedan veliki prostor izliječio je sve za nekoliko mjeseci.

Još uvijek možete cross-pollinate KPI - dopušta ...

... koristimo energiju jedni drugima u miroljubive svrhe. Marketing troši, ali zarađuje. Prodaja zarađuje, ali troši

Ako razmišljate o tome, postaje očito: marketer je također odgovoran za dobit, a prodavači su također odgovorni za broj klijenata (onih koji su rođeni iz voditelja koje su dali trgovci) i za ARPU (na kraju krajeva, ne utječe li prodavatelj na veličinu čeka?). Dakle - kako bi nam pomogli KPI ili MBO. Pitanje je samo ima li tvrtka zdrav i kompetentan HR kako bi se sve to pravilno rasporedilo, rangiralo, kontroliralo i ocijenilo.

Usput, o ulozi marketingu u procjeni KPI. Upoznao sam prilično održive modele raspodjele odgovornosti i procjene rezultata, na primjer, sljedeće:

Što je potrebno da bi gore navedeni model funkcionirao?

  1. Neka diktatura u tvrtki.
  2. Željena volja šefa marketinga.
  3. Puna jasnoća u glavi svakog zaposlenika o tome što će dobiti od provedbe KPI-a.

Jasna pozicija glave "Trgovci su stratezi, a prodavači su taktike, ali oboje postoje radi prodaje".

Moram reći da se to događa na drugačiji način. Ovo je popularna shema marketinga po prodaji po prodaji. Ovdje, naravno, ne govorimo o strategiji. U najboljem slučaju, možemo govoriti o funkcionalnoj kombinaciji "PR + malo analitike". Najgore od svega u ovom slučaju je da marketing dobiva "dvostruku poruku" s vrha: vi ste, općenito, uslužna jedinica, ali s vremena na vrijeme morat ćete pokazati sve poglede helikoptera.

  1. Čudno pitanje: trebamo li sve prodati?

Zašto je važno da stratezi ostanu stratezi? Da bismo to osjetili, zapitajmo se: je li potrebno da broj vodilja bude jednak broju prodaje?

Pa, naravno, potrebno je, kažete! A koje su opcije? Što je više prodaje, to učinkovitije vodi i jeftinije oglašavanje na kraju. Ako je svatko tko je kontaktirao vašu tvrtku kupio nešto od vas - prodajni odjel radi savršeno. No, čini se da marketing ne funkcionira savršeno. Taktička prednost je očita: prihod raste. Ali nešto još teže nedostaje, zar ne?

Gdje su oni kupci za koje je naša roba preskupa? Kupci koji su fanatički posvećeni našim konkurentima, ali koji su odlučili pokušati alternativu? Konačno, mrzitelji klijenata? Ukratko, ako ne postoji “božanska pogreška” u marketinškom konceptu, neka grubost - možda uvedena posebno - onda zemlja nije stvorena za životvorne holivare i informacijske kanale. Autori kojih u pravilu postaju vrlo "odsječeni" klijenti.

Primjer: Apple. Bez sumnje, najčešći brand smartphone - barem u Moskvi i St. Petersburgu. Znači li to da osim iPhona u glavnim gradovima ništa nije na prodaju? Ne, naravno. Netko to ne može priuštiti. Netko iz temelja bira Android. Netko kupuje replike. Svi ti ljudi zajedno generiraju mišljenja, recenzije, usporedbe, recenzije itd. gigabajta informacija čvrsto pohranjenih na potkorteksu potrošača.

Reći ću još: možete namjerno dodati male fragmente konfiguraciji proizvoda. Ovdje je mikser Bosh ispred mene. Da biste postavili maksimalnu snagu, najprije morate isključiti mikser. To znači da je sklopka izvedena na sljedeći način: "maksimalna snaga - zaustavljanje - 1 - 2 - 3 brzine ...". Čini se - što sprječava početi s "stopalom"? Da, samo bi se tada proizvod pokazao savršenim. Misli milijuna kupaca ne bi imale ništa za sebe. Sljedbenici marke ne bi mogli pokazati svoju predanost kupnjom modela s blagim nedostatkom, već pravom markom ...

Dakle ovdje. Logika prodavača nužnost svih tih urezaka poriče. Što je bolja potrošačka kvaliteta proizvoda, to bolje prodaje. Logika marketera kaže: ne, proces se ne može razvijati linearno, treba nam stalan temelj za buduću prodaju i razlog za hyip. Stoga, svaki trag ne mora voditi do prodaje. Sada. Može se kasnije pretvoriti u prodaju.

  1. Čija je strana kupac, posao i unajmljeno upravljanje i zašto je marketing totalitarna stvar.

Kako prodajni i marketinški odnosi utječu na druge sudionike u procesu? Sve je očito.

Klijent ne želi znati ništa o bilo kakvim kontradikcijama i sudarima. Kupuje ambalažu, tj. Dizajn i uslugu. Pitanje je koliko će prodavač prenijeti klijentu vrijednost koju su izumili trgovci.

Vlasnici tvrtki, čini se, na strani prodaje. Za jedan pogled na proračun dovoljno je razumjeti - marketing je potrošnja, prodaja zarađuje. S druge strane, nije vrijedno sumirati - malo je vjerojatno da će netko uspjeti u doista velikom i uspješnom poslovanju bez jake marketinške podrške. U ruskoj stvarnosti, vlasnik, posebno tvrtka koja sudjeluje u operativnom upravljanju, često ostavlja iza sebe ključnu marketinšku funkciju - stvara potražnju i određuje za koga tvrtka radi.

Glavni trik je da sve spomenute stranke plešu u skladu s marketingom. Klijenti - zasititi njihove potrebe, stvarne, i češće izmišljene. Vlasnik - dobivanje strategije za promociju proizvoda, koja u početku ne bi mogla misliti. I upravljanje - suočeno s potrebom za operativnom podrškom onim trendovima koje trgovci smatraju važnima i relevantnima za prodaju.

Što je rezultat? Najvažniji uvjet za kretanje naprijed je normalan odnos trgovaca s prodavačima. Ako mislite da je s vama sve u redu - ne budite lijeni da razgovarate s osobljem i budite sigurni da je to istina. HR će pružiti neprocjenjivu dijagnostičku pomoć ako se radi o osoblju. Zajedno s njim bit će vam lakše pratiti nezdrave simptome, na primjer:

  • funkcioneri odjela presijecaju;
  • njihovi vođe međusobno govore neugodne stvari;
  • većina međufunkcionalnih projekata "prodaja + marketing" iz nekog razloga ne daje rezultate;
  • zaposlenici počinju govoriti o „komunikacijskim neuspjehima“ kao glavnom problemu rada;
  • U svakom odjelu, nakupila se kritična masa zaposlenika koji osjećaju profesionalnu stagnaciju.

Dakle, marketing je prodajni motor, a ne samo. Samo pažljiv i pažljiv odnos prema njemu može voditi posao, dovesti kupce, usrećiti dioničare i voditi brigu o živcima menadžera.

Pogledajte videozapis: IPS SISTEM Prodaja Vs Marketing (Studeni 2019).

Loading...

Ostavite Komentar