Prodaja grijeha: kako oglašavati alkohol i cigarete

U borbi za zdravlje širom svijeta ograničiti oglašavanje određenih roba i usluga. Društveno označeni lijekovi ili oružje, kao i najprihvatljiviji, a za neke ljude svakodnevni alkohol i cigarete, upadaju u sramotu. No pultovi neće oštro isprazniti. Ljudi uopće ne prestaju pušiti, imena marki ascendenta nisu zaboravljena. Uglavnom zbog oglašavanja, što nije. Navodno, jer proizvođači uvijek pronalaze rupe u zakonima kako bi se podsjetili na potrošača. Ponekad te rupe izgledaju vrlo kreativno.

Koja vrsta oglašavanja može kazniti robu?

Zakon o oglašavanju, izmijenjen i dopunjen 28. ožujka 2017., ne dopušta oglašavanje:

  • roba, čija je proizvodnja i (ili) prodaja zabranjena zakonodavstvom Ruske Federacije;
  • opojne droge, psihotropne tvari i njihovi prekursori, biljke koje sadrže opojne droge ili psihotropne tvari ili njihovi prekursori, te njihovi dijelovi koji sadrže opojne droge ili psihotropne tvari ili njihove prekursore;
  • eksplozivi i materijali, osim pirotehničkih proizvoda;
  • ljudski organi i (ili) tkiva kao predmeti prodaje;
  • roba koja podliježe državnoj registraciji u nedostatku takve registracije;
  • roba koja podliježe obveznoj certifikaciji ili drugoj obveznoj potvrdi sukladnosti sa zahtjevima tehničkih propisa, u nedostatku takve potvrde ili potvrde takve usklađenosti;
  • roba za čiju proizvodnju i (ili) prodaju je potrebno dobiti dozvolu ili druge posebne dozvole, u nedostatku takvih dozvola;
  • duhan, duhanski proizvodi, duhanski proizvodi i pribor za pušenje, uključujući cijevi, narukvice, cigaretni papir, upaljače za cigarete;
  • usluge pobačaja.

Ispada da cigarete uopće ne mogu oglašavati. Oglašavanje alkohola je dopušteno, ali podliježe tako strogoj kontroli da je lakše pretpostaviti da je nemoguće oglašavati alkoholna pića. Nešto poput disanja piva, koje se može reklamirati između sportskih emisija, i ruskog vina, koje je pronašlo mjesto na stranicama tiskanih medija iu tradicionalnim medijima od 00 do 7 sati.

Tamni marketing

Što učiniti kada ne možete, ali stvarno želite? Traži praznine. Zapravo, postoji beskonačno mnogo mogućih točaka kontakta između branda i potrošača. Nije potrebno izravno provaliti u svijest, kupovati reklamno vrijeme, reklamne poruke ili transparente. Jedan od načina - tamni marketing. Ništa ilegalno i tajno. Samo skup metoda promocije koje su se pojavile kao reakcija na zabrane. To je neizravan utjecaj na publiku kada se čini da sama marka s njom nema nikakve veze, ali se gomila dobro sjeća tko je s njima u nekoj prigodi komunicirao.

Pristup je sličan gerilskom marketingu, ali to su dvije potpuno različite strategije. Na mjestu Alexander Levitasa, gerilski marketing opisan je kao skup alata i alata kada se malo ili srednje poduzetništvo bez posebnog proračuna trudi isprobati svoje konkurente. U najboljoj tradiciji partizana - pustiti vlak dolje na kosinu, bacanje trupaca na tračnice, a ne organiziranje skupih tepih bombardiranja. Tamni marketing nije ograničen sredstvima. Upravo suprotno - to su veliki proračuni i značajne kampanje.

Oglašavanje alkohola

Članak 21. Zakona "o oglašavanju" već polazi gotovo u korijenu krila trgovaca i oglašivača. Oglašavanje ne može:

  • reći da alkohol pomaže u postizanju uspjeha ili priznanja;
  • osuditi yazvennikov i trijezni;
  • reći da je alkohol siguran ili dobar za gašenje žeđi;
  • apeliram na maloljetnike;
  • koristite rukom nacrtane likove.

Oglašavanje alkohola ne može se staviti na televiziju, na radiju ili u tisku. Na transportu, reklamnim panoima i transparentima strije. I svaki put moramo reći da alkohol uzrokuje oštećenje tijela. To je ako postupate u skladu s pravilima, ali ako fantazija djeluje, mogu se zaobići.

O internetu

Alkohol se ne može oglašavati na internetu. Ne radi se samo o zonama ru, RF i su, već o cijelom Runetu - rusko govornom dijelu mreže. tj brand neće moći stvoriti web-lokaciju s domenom .com i postoji u miru - FAS će pronaći i dobro. Štoviše, on neće kazniti proizvođača, već distributer zabranjenog oglašavanja - osobu kojoj je stranica registrirana. Što učiniti

Službene stranice

Ovdje, klauzula 3 dio 2 članka 2 Saveznog zakona "o oglašavanju", koji kaže da Zakon "o oglašavanju" ne odnosi se na referentne i analitičke materijale, postaje kako bi zaštitili proizvođača.

FAS ne prepoznaje informacije o proizvodima na službenim stranicama proizvođača ili prodavatelja ove robe ako je namijenjen informiranju posjetitelja o asortimanu proizvoda, uvjetima njihove kupnje, cijenama i popustima. Informacija o poslovanju tvrtke, promocijama i događajima također nije oglas.

Ispostavlja se da FAS neće kazniti, ako je stranica bogato oslikana asortimanom i, recimo, receptima za koktele (pravila o korištenju proizvoda), ali i izvješća s događaja na kojima se ljudi zabavljaju. Isto vrijedi i za službene zajednice alkoholnih marki u društvenim mrežama. Njihova prisutnost nije zakonom zabranjena. Glavno je da je sadržaj u skladu sa zahtjevima zakona.

Isti oglas, ali u skraćenoj verziji:

blogeri

Hoće li biti oglas na postu u društvenoj mreži ili video na YouTube-u u kojem bloger s milijunom ljudi, na primjer, miješa koktele s Bacardijem i kaže da nikada nije pokušao Roma za mojito u stvarnom životu? Slušamo što FAS kaže.

U skladu s točkom 2. Dijela 2. članka 2. Saveznog zakona "O oglašavanju", ovaj zakon se ne primjenjuje na reference na proizvod ili proizvođač koji su organski integrirani u djela znanosti, književnosti ili umjetnosti i sami po sebi nisu reklamne informacije.

Ispostavlja se da informacije objavljene na blogu, mobilne aplikacije za telefone, igre, filmove i televizijske emisije, iako je u svakom slučaju predmet organske procjene, nisu izričito zabranjene. Tako možete sigurno kupiti oglase od blogera, nazvati ih na besplatne obilaske tvornica i degustacije.

Zatvorene skupine

VKontakte i Facebook oglašavaju alkohol i cigarete nisu dopuštene. Ali nitko ne može zabraniti stvaranje ili praćenje zatvorenih interesnih skupina - ljubitelja viskija, ljubitelja vina, navijača votke. Osobe s potrebnim hobijem se okupljaju na jednom mjestu. Ne treba ih pronaći putem društvenih mreža - možete odmah napraviti tematske postove i izvješća. Obuhvat takvog oglašavanja bit će manji, ali je publika potpuno ciljana.

Tiskana izdanja

Po zakonu, u časopisima se može oglašavati samo pivo i rusko vino od ruskog grožđa. Pažljivo čitamo: "u povremenim". Ispada, ako se publikacija prestane pojavljivati ​​u redovitim intervalima (zapravo, broj časopisa na koricama jednostavno nestaje), možete oglašavati alkohol u knjizi, knjižici, brošuri. Na primjer, časopis Simple Wine News oštro se pretvorio u niz knjiga.

No, važno je zapamtiti da se takve knjige i časopisi mogu distribuirati samo na mjestima koja su licencirana za prodaju alkoholnih barova, kafića, restorana, trgovina, ali ne u kioskima Soyuzpechat.

Drugi način za korištenje ispisa je imati zabavu s fotografskim izvješćem o tome. Uostalom, nitko ne zabranjuje izradu izvješća s zanimljivih događaja? Glavna stvar da su fotografije dobile prava imena i logotipe. Ali ne u prvim ulogama, nego negdje na strani, tako da FAS ne bi prepoznala takve fotografije kao izravno oglašavanje.

Usput, ponekad se ispisuje jednostavno ignoriranje recepata FAS-a i postavljanje oglasa na otvoreno. Ovisno o dosegu publike, ponekad je isplativije za brand platiti 20-30 tisuća dolara više i nadoknaditi buduću novčanu kaznu koju će publikacija dobiti, ali neće se svaki časopis složiti s tim.

televizija

Zakon "o oglašavanju" dopušta da se u TV emisijama pojavljuju rusko vino iz ruskog grožđa od 23,00 do 7 sati i pivo tijekom prijenosa uživo ili u snimkama sportskih događaja (s izuzetkom dječjih i juniorskih prvenstava). Nemoj biti previše dobra. Jaki alkohol u tom smislu općenito nije jednostavan. No, postoji još jedna rupa u zakonu - stavak 15. članka 14. Zakona o oglašavanju.

Ograničenja utvrđena ovim saveznim zakonom u vezi s oglašavanjem određenih vrsta roba u televizijskim programima ne primjenjuju se na oglašavanje smješteno na mjestu događaja koji se prenosi uživo ili se snima, osim onih posebno stvorenih za emitirane produkcije.

Pokazalo se da ime alkoholnog brenda ili barem poznati logotip, kombinacija boja, ne može biti kažnjen u vrijeme emitiranja festivala, sportskog događaja, vijesti. Otuda aktivno sponzoriranje javnih događanja od strane robnih marki. Ponekad ne samo sponzorstvo, nego i stvaranje i promociju tematskih festivala. Na primjer, festival Insight Urban Sound, koji je razvio i podržao Heineken. Prepoznatljiva crvena zvijezda na zelenoj pozadini dobro je povezana s glavnim brendom i sponzorom događaja. Ili Ballantineov viski, koji je do 2015. održao WORK & ROCK Battle natjecanje. Zadatak - pronaći u uredu tiho glazbene talente.

Povlačenje: malo o tome kako vaš mozak funkcionira

Skoro sam zaboravio ispričati važan detalj, tako da je bilo jasno kako oglašavanje funkcionira, u kojem čak ni ne nazivaju proizvod koji se promovira. Oglašavanje ima svojstvo - ono je osvježavajuće, a ponekad stvara i održive asocijacije. O tome u knjizi "Kako rastu marke", kaže Byron Sharp. Grubo rečeno, što je vaša marka svjetlija, to je ideja zanimljivija, bolji potencijalni kupci će vas pamtiti. U idealnom slučaju, stvoriti povezanost s određenim trenutkom ili situacijom u životu, kao i "Sprite" koji gasi žeđ ili "Snickers" koji ublažava glad.

Na Sveučilištu u Chicagu studenti su proveli eksperiment. Jedna je skupina hranjena ukusnim skupim kokicama. Drugi je pokazao svijetle i šarene reklame ove kokice, ali hranjen jeftino i gotovo plastično. Treća skupina "sretnika" dobila je dosadnu reklamu i neukusne kokice. Tjedan dana kasnije, sudionici su pitali koliko im se sviđa kokica, a najsvjetliji odgovori bili su iz druge skupine, koja je vidjela uvjerljivo oglašavanje. Oni koji su probali ovaj proizvod, bili su impresionirani mnogo manje. Njihovi dojmovi bili su na razini treće skupine. Nadam se da su dobili besplatnu probnu verziju.

Pokazalo se da je oglašavanje sposobno stvoriti lažna sjećanja koja se probuditi u trenutku kupnje. Da bi dočarali te uspomene, dovoljno je spomenuti brand.

Još jedan primjer svijetle asocijacije. Prije nekoliko godina, češki poduzetnici poslali su dar na Moskovsku rijeku stanovnicima glavnog grada - ogromnu drvenu kozu s dvokatnom kućom. Svima je odmah jasno što su poduzetnici i kakvu marku piva pamtili svi ljubitelji pjene.

Na rijeci je lansirana drvena koza s visinom od tri kata

Još jedan primjer takvog PR alata. Efes je sponzorirao satove joge piva u Rusiji, koja u svijetu sve više dobiva na popularnosti. Izvješće je pokazalo nekoliko vodećih kanala.

Evo ga - sport iz snova!

Uoči Svjetskog kupa Rusija je dopustila ograničeno oglašavanje alkoholnih pića već nekoliko godina. Primijetili smo koliko se bezalkoholnog piva pojavilo na televiziji, a uz sudjelovanje ljudi - prvi put od 2005. godine. I idite u dućan - ovo pivo i nema tragova na policama, ali interes za marke se grije. Oglašavajte “nulevku”, a na policama samo alkoholnu verziju. Kako se ne možete sjetiti South Parka?

Dobra parodija na trikove trgovaca

Prodajna mjesta

Ovdje je sve legalno. Oglašavanje u distribucijskim točkama alkohola je moguće i, prema tome, potrebno. Ovdje možete koristiti interaktivne panele, velike zaslone s reklamama, organizirati degustacije (18+) i barem pokrenuti rastuće boce za grljenje.

ugostiteljstvo

Izravan kontakt s publikom u HoReCa kanalima (hotel, restoran, kafić) jedan je od najučinkovitijih načina oglašavanja alkohola. To može uključivati ​​bonuse distributerima za prodanu robu određene marke, preporučiti ih posjetiteljima, brandirati stranke, stvoriti vlastite kontaktne točke. Na primjer, Heineken ima tečajeve o ispravnom lijevanju pjenušavog pića, dok Diageo (Johnnie Walker, Guinness, Smirnoff, Baileys, Cuervo, Captain Morgan) održava tečajeve i natjecanja barmena godišnje.

Oglašavanje duhana

Zakon o oglašavanju zabranjuje oglašavanje duhana, duhanskih proizvoda, duhanskih proizvoda i pribora za pušenje, uključujući cijevi, nargile, cigaretni papir, upaljače za cigarete. Ovdje je sve teško. Odgovornost privlači sve - brandove i distributere. Novčane kazne - od 3 do 600 tisuća rubalja. Svatko primijetio da prije projekcije filmova su sada posvuda upozorenje oznake, i cigarete uredno zamylyutsya urednika?

Google, "VKontakte", Facebooku nije dopušteno oglašavati ništa što se odnosi na pušenje duhana. Proizvodnja cigareta opada. Prema predviđanjima ekonomista, ukupna proizvodnja do 2019. smanjit će se za 22% (u komadnim iznosima). Ali! Trošak tržišta će se povećati za 7%! Nitko ne očekuje kolaps i opći stečaj nikotinskih čudovišta - oni će i dalje primati prihode, jer pronalaze načine za kontakt s potrošačima.

Kada je nemoguće privući novu publiku pušenju, robne marke održavaju lojalnu bazu potrošača. Komunikacija je putem e-pošte ili zatvorenih web-lokacija. Kontakti se dobivaju tijekom anketa. Sigurna sam da ti je djevojka došla u supermarket i pitala jesi li pušila. Nisam, zato mi dopuštaju da idem dalje, ali obično to pitanje prati testiranje i prikupljanje podataka. Ponekad mogu ponuditi promjenu paketa cigareta u novu marku. Ali to je napola dobro, jer ni ti ne možeš dati cigarete.

Aktivni kontakti potencijalne publike prikupljaju se na javnim događajima. Na primjer, prošle godine na festivalu "Černozem" u sredini polja bio je takav autobus - rezidencija, kako je kasnije postalo jasno, British American Tobacco - brand koji ujedinjuje brandove cigareta. Next, Dunhill, Vogue.

Čaše su bile neprozirne, samo su pušači smješteni unutra, svi su bili zadovoljni s duhanom, u smiješnim šeširima i, očito, s novim pakiranjima cigareta. Naravno, svi će otići u svoje gradove diljem Rusije i reći prijateljima koliko su sretni sa freebies, pokazuju smiješne naočale i šešire, čine tisuće postova na društvenim mrežama s pravim komentarima. Usput, na pozadini piva sponzori tiho širiti svoje šatore - to je koji imaju neusporedivo manje problema.

Kako inače možete oglašavati ono što ne možete nazvati?

Odmah ću reći da je zabrana oglašavanja duhana i svega što je s njom povezano sasvim jasna i ne implicira nikakve rezerve, kao što je slučaj s vinom ili pivom. Dakle, bolje je unaprijed založiti iznos potencijalne kazne u proračunu za oglašavanje i nakon toga izračunati učinkovitost kampanje.

  1. Oglašavanje na paketima cigareta. Možete ukratko govoriti o novoj sorti duhana, o jedinstvenim obilježjima, možda o nižem sadržaju nikotina, itd. Ali zapamtite da, prema zakonu, treba postojati upozorenje i zastrašujuće fotografije na omotima. Tako će biti malo prostora za oglašavanje.
  2. Događaji brendiranja. Kao iu slučaju alkohola, u medijima se može ispričati zatvorena zabava, ilustrirana fotografijama s događaja. Fotografije koje preskaču poznate logotipe.
  3. Rad s blogerima. Kao iu slučaju alkohola, popularni bloger može napraviti video ili članak u kojem spominje određenu marku cigareta, reći će vam što vam se sviđa kod nargila ili upaljača. Važno je da su informacije organski utkane u uobičajeni sadržaj, tako da dobar autor ne boli.

Onaj koji traži uvijek će ga pronaći

Zakon je strog i ima puno problema s njim, ali gotovo je nemoguće potpuno zaustaviti komunikaciju s potrošačima. Pogotovo kada je riječ o svakodnevnim proizvodima. Bez obzira na to koliko se trudimo zabraniti, prije serije naših omiljenih serija, svi čujemo koliko se domena i adresa Jojkazina promijenilo, i šetajući oko Petra svaki put i onda vidite telefone "noćnih leptira" pod nogama. Oglašavanje će postojati sve dok postoji potražnja - samo trebate spojiti maštu!

Pogledajte videozapis: PROPAGANDA. ORIGINAL KOREAN VERSION 2012 (Kolovoz 2019).

Ostavite Komentar